Файл: Эту книгу хорошо дополняют Прибыльная контекстная реклама.pdf

58
Ч
АСТЬ
1 С
ОЗДАЙТЕ
СЕБЕ
РЕПУТАЦИЮ
—
ИЛИ
БРЕНД
—
БЕСПЛАТНО
в обмен на курс ценой в тысячи долларов. Разумеется, оставался риск, что риэлторы просто возьмут курс бесплатно и воспользуются им са- мостоятельно, не обращаясь к нам и ничего у нас не покупая. Но я знал, что для этого им пришлось бы тщательно штудировать материалы, а большинство людей не любят или не умеют кропотливо трудиться — они охотнее выпишут чек.
Клиент стоял перед выбором. Он хотел продавать курс, а я — раз- давать бесплатно. Решение оставалось за клиентом, и он попросил меня помочь ему с продажей вопреки моему предложению.
На тот момент он не был готов рисковать.
Клиент продал сколько-то экземпляров и заработал несколько тысяч долларов. Однако выручка не стоила вложенных усилий. Мы не могли резко ворваться на переполненный рынок обучения в сфере недвижимо- сти. Убедить людей купить курс оказалось не так-то просто, и нам часто отказывали.
Тогда мы решили испытать мою стратегию.
Доступный для скачивания курс немедленно распространился по ин- тернету, словно лесной пожар. Тысячи пользователей ознакомились с блестящим творческим подходом моего клиента, и многие обратились к нему за консультацией. Он быстро стал признанным экспертом нарав- не с самыми именитыми гуру на рынке недвижимости. Самое приятное в положении эксперта — возможность брать больше денег за свое время.
Выяснив типичные потребности читателей, мы стали предлагать каче- ственные консультации, разработанные на основе отзывов. Вскоре мы обзавелись сотнями клиентов и ежемесячно выставляли счета на десят- ки тысяч долларов. Конечно, сами клиенты также достигали высоких ре- зультатов.
Вывод? Создавайте превосходный информационный продукт и раз- давайте его бесплатно.
Больше историй о силе бесплатного распространения вы найдете в главах 34, 43 и других.
В остальных разделах книги речь идет о создании и распространении качественного контента, но учтите, что бесплатное распространение — это практически всегда отличная стратегия поиска потенциальных кли- ентов, особенно если ваш продукт обладает высокой ощущаемой ценно- стью.

59
Глава 6 Нелогичное поведение — отличное маркетинговое средство
Нелогичный прием 5: позволяйте клиентам общаться друг с другом
Многих бизнесменов приводит в ужас сама мысль о том, чтобы их клиенты общались между собой в интернете. На мой взгляд, проблема не в клиентах, а в политике и уровне сервиса обсуждаемых компаний.
Другими словами, по-настоящему вопрос звучит так: что вы хотите скрыть?
Нравится вам это или нет, клиенты будут обсуждать вас, ваши про- дукты и свое к ним отношение. С вашей стороны разумно предоставить им площадку для обсуждения. Лучше всего иметь форум, за которым лег- ко следить, где вы можете отвечать на сообщения.
Если вы будете действовать открыто и не прятать свои недостатки, форум станет основным полем деятельности по укреплению доверия клиентов.
Такой подход полезен практически в любом бизнесе.
Сегодня проще простого открыть форум, где клиенты смогут обсуж- дать ваши продукты и их использование, — например, создать страницу для поклонников на www.facebook.com.
Если вам удастся создать площадку для активного обсуждения своих продуктов и услуг, вы получите преимущество, которое укрепит вашу ре- путацию в вашей рыночной нише.

Факт, что большой информационный сайт — площадка, с которой начи- нается и на которой заканчивается сетевая деятельность большинства компаний.
Интернет полон информацией с этих сайтов; почти все либо делают их сами, либо заказывают (часто переплачивая) веб-дизайнерам. Воз- можно, вам знакома метафора рекламного щита в пустыне, и по сути именно таково большинство сайтов. Вообразите тысячи огромных кра- сивых афиш, размещенных нигде и указывающих в никуда. Это и есть нынешний бизнес-ландшафт онлайн.
Печально, но большинство информационных бизнес-сайтов беспо- лезно для создания нового бизнеса. Не надо далеко ходить, чтобы об- наружить владельцев бизнеса, недовольных тем, как работают их сайты за 5 000 или 50 000 долларов. Еще меньше радует их низкая продуктив- ность. Картина выглядит еще более уродливой, если учесть тенденции, о которых я подробно расскажу позже, — это относится к области мар- кетинга мобильной связи: заставки на телефоны, умещающиеся на ма- леньком экранчике, заполоняют весь интернет. Другими словами, лучше создать большой и красивый сайт, чем даром тратить ресурсы и про- странства.

63
Трудные вопросы
Насколько выгоден ваш информационный сайт? Помогает ли он развивать ваш бизнес? Если нет, то почему? Если да, то как вы можете оптимизировать онлайн-усилия?
Веб-сайт, нафаршированный и общей, и конкретной информацией о вашем бизнесе, действительно выполняет поставленную цель; но ведь это проект, не имеющий конца, и он может свести на нет ваши усилия, если сделан неправильно.
Почему вообще существуют эти громадные сайты? Мне кажется, по- тому, что многие дизайнерские фирмы предпочитают создавать именно такие: работа требует много времени — и каждый час оплачивается. Ду- маю, это тоже вопрос маркетинга, просто в данном случае он касается времени. Общественное мнение гласит: «Побеждает тот, у кого самое большое количество модных сайтов».
Суровая реальность
Быть великим веб-дизайнером — совсем не то, что быть хорошим веб-мар- кетологом. За всю свою жизнь я встретил всего несколько человек, которые были хороши в обеих областях, и ни одного действительно выдающегося.
Если вы хотите делать деньги, значит, вам нужен кто-то, обладающий мар- кетинговым мышлением, и только он продвинет ваш сайт, — а вот дизайнер вам уже без надобности.
Как правило, пустая трата времени — создавать большой, дорогой сайт, который доносил бы до клиентов все о вашем бизнесе (как долго вы этим занимаетесь, какими навыками обладаете, кто ваши сотрудни- ки, чем вы отличаетесь от конкурентов, каково ваше будущее в отрасли и т. д.). Такие подробности лишь навевают скуку.
И все-таки — что же работает в интернете?
Если мы договоримся о том, что главной целью веб-сайта является определение круга потенциальных клиентов, постепенно созревающих для совместного бизнеса с вами, то, надеюсь, я сумею убедить вас: для это- го нужно создавать небольшие целевые сайты, позволяющие установить связь с потенциальными клиентами. Простые сайты требуют крошечно- го бюджета, а результаты могут оказаться удивительными. Ваши клиенты и ваши деловые инстинкты подскажут, когда придет пора более сложных сайтов — в один прекрасный момент вы не сможете развиваться без них.

64
Ч
АСТЬ
2 П
РОСТЫЕ
И
НЕДОРОГИЕ
НЕОБХОДИМЫЕ
САЙТЫ
Перед созданием любого веб-сайта не забудьте ответить на некото- рые основные вопросы: кто, что, где и почему.
• Кто сделал сайт целевым и кто больше всех убежден, что он соответ- ствует цели?
• Какого контента вы ожидаете?
• Кто ведет сайт и в чем перспективы его использования? Какова его роль в маркетинге?
• Почему сайт необходим?
• Какие клиенты, реальные или потенциальные, практически нужда- ются в этом сайте?
• Как он будет способствовать росту вашего бизнеса?
Давайте убедимся, что простые сайты работают хорошо.

Глава 7
Целевые и подписные страницы
Я всегда радуюсь, когда мои клиенты создают хорошую подписную стра- ницу: на мой взгляд, это одна из наиболее эффективных разновидностей сайтов. В чем ее сила? На сегодняшний день рассылки по электронной по- чте считаются наиболее эффективной формой маркетинга. При грамот- ном исполнении окупаемость инвестиций (ROI*) составляет 50:1. У меня часто бывали месяцы, когда мой личный ROI превышал этот показатель.
Таким образом, на каждый доллар, потраченный на управление списком рассылки, я получу на свой банковский счет как минимум пятьдесят.
В части 13 мы рассмотрим электронные рассылки подробнее, и я по- кажу, как простые рассылки помогают развить любой бизнес без серьез- ных затрат и практически без риска. Подписные страницы — отличный способ систематически собирать адреса потенциальных клиентов, и по- этому для меня они — одна из предпочтительных разновидностей про- стых сайтов.
Итак, что же такое подписная страница и чем она отличается от информационного сайта?
* ROI — аббревиатура от англ. «return on investment» — окупаемость инвестиций.
Прим. пер.

66
Ч
АСТЬ
2 П
РОСТЫЕ
И
НЕДОРОГИЕ
НЕОБХОДИМЫЕ
САЙТЫ
Подписная страница — простой одностраничный сайт. Наверняка вы не раз их видели. Подобные сайты предназначены для сбора адресов потенциальных клиентов. Одну из моих подписных страниц вы можете увидеть на www.SilentJim.com. У меня есть различные способы продви- гать этот сайт, например:
• Когда я даю интервью на радио, пишу статью для чужого блога, ком- ментирую в блогах, участвую в форумах и т. д., я обычно упоминаю сайт в подписи.
• Если меня спрашивают, чем я занимаюсь, или просят оставить ви- зитную карточку, то я даю адрес этого сайта. Через него можно за- вязать со мной деловые отношения.
• Если бы я отправлял потенциальных клиентов на страницу, пере- груженную фактами и рекламными призывами, то в итоге имел бы гораздо более низкий уровень удержания клиентов и объем про- даж.
Что есть на хорошей подписной странице:
1. Доменное имя, которое легко продиктовать, в нем трудно допу- стить ошибку.
2. Вся страница помещается на экран; прокрутка не нужна.
3. В обмен на контакт потенциального клиента предлагайте бесплатно какую-нибудь услугу с высокой ощущаемой ценностью.
4. Краткий и четкий список преимуществ и ценности выбора.
5. Потенциальный клиент должен понимать, что вы будете регулярно присылать ему актуальную информацию (настраивается один раз и далее выполняется автоматически).
После получения контакта потенциального клиента дальнейший процесс становится автоматическим. Вы должны немедленно отправлять обещанную информацию, а это нежелательно делать вручную. Преиму- щество в том, что вы даете каждому именно то, на что он подписался.
Впоследствии вы можете отправлять краткие информативные письма и постепенно завоевывать подписчиков, подтверждая свой профессио- нальный опыт.
Сосредоточьтесь на том, чтобы предоставлять качественную позна- вательную и актуальную информацию — это способствует развитию бу- дущих отношений.

67
Глава 7 Целевые и подписные страницы
Я ежедневно добавляю сотни новых электронных адресов для своих проектов, и каждый из ценных потенциальных клиентов плавно стано- вится объектом подходящей кампании, цель которой — превратить его в реального клиента. По мере появления клиенты незаметно перемеща- ются из одного списка рассылки в другой, чтобы получать только акту- альную информацию. Все это можно организовать при помощи каче- ственного сервиса управления рассылками.
Вопрос на засыпку: как создать подписную страницу при ограничен- ном бюджете, не имея технических навыков?
Ниже я привожу ссылку на видео на YouTube, где показан практи- чески бесплатный способ создать подписную страницу даже при отсут- ствии технической подготовки.
Ссылка: www.Offl ineBiz.com / FreeSqueezeVideo.html
Контакты, полученные благодаря подписной странице, следует хра- нить в онлайн-сервисе управления рассылками, который автоматизиру- ет весь процесс за несколько долларов в месяц. Моим списком из более чем 100 000 адресов управляет сервис стоимостью около ста долларов в месяц. Для меня это самые эффективные сто долларов, поскольку в ре- зультате мой ROI зашкаливает. Я регистрируюсь на сайте сервиса, только чтобы проверить статистику, поскольку все остальные действия полно- стью автоматизированы. Если вы начинающий пользователь списка рас- сылки, то уло´житесь в гораздо более скромную сумму.
На сайте www.101FreeMarketing.com в разделе «Управление списками рассылки» (E-mail Lead Management) вы обнаружите самую актуальную информацию по данной теме, а также список сервисов управления рас- сылками, которые я предпочитаю.
Я рассматриваю поиск контактов в интернете и управление спи- сками рассылки в некоторых других разделах данной книги, а для бо- лее глубокого изучения предмета у меня есть целый онлайн-видеокурс на www.ListBuildingClass.com.

Глава 8
Страница продаж заключает сделку от вашего имени
Если вы планируете продавать свою продукцию непосредственно че- рез интернет, то вам желательно познакомиться со страницами продаж.
Любой веб-дизайнер способен нарисовать кнопку «Купить» и добавить значок тележки, но, кроме этого, я сформулировал несколько общих пра- вил, которые помогут вам приступить к созданию страниц, через кото- рые происходит продажа.
• Хорошая страница продаж удовлетворяет минимум трем требова- ниям: она информирует клиента, что именно ему предлагается ку- пить, перечисляет характеристики и преимущества продукта и по- зволяет легко сделать заказ.
• Чем больше информации вы предоставите (технические характери- стики, подробные условия доставки, различные варианты оплаты и т. п.), тем лучше. Располагая информацией, клиент чувствует себя увереннее. Я очень люблю длинные и подробные страницы продаж.
• Когда вы пишете письмо о продаже какого-либо продукта, помните, что его нужно описывать с точки зрения клиента. Хотя перечислить