Файл: 1 Характеристика и особенности маркетинга сферы услуг Особенности маркетинга услуг 1 Услуга как объект маркетинга.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.03.2024
Просмотров: 20
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Маркетинговые усилия также должны быть направлены на быстрое продвижение транспортной продукции потребителю. Для транспортного предприятия можно предложить следующую структуру годовой маркетинговой программы (таблица 1.1).
Таблица 1.1 - Общая годовая маркетинговая программа предприятия
| | | |
| Блоки маркетинга | Мероприятия и комплекс работ | |
| 1 | 2 | |
| 1. Анализ и оценка рыночных возможностей | 1. Формулирование целей и задач: - оценка имеющихся ресурсов для расширения сбыта; - определение емкости рынка по реализуемому ассортименту услуг; - позицирование услуги (сравнение потребительских качеств услуги с предпочтениями заказчиков); - прогнозирование спроса на модифицированные услуги; 2. Оценка маркетинговой среды: - макросреда (демографические, экономические, политико-правовые факторы рыночной деятельности, научно-технический прогресс; - микросреда (конкуренты, посредники, клиентура, поставщики). 3. Оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ: - снижение цен; - усиление рекламы; - расширение мест продажи; - выявление новых рынков; - расширение номенклатуры и ассортимента услуг | |
| 2. Разработка комплекса сбыта | 1. Управление ассортиментной политикой: - известная (прежняя); - новая (модифицированные (логистические) услуги); 2. Разработка фирменного знака (логотипа); 3. Цена и политика ценообразования: - исходная цена; - максимально возможная (с учетом конъюнктуры рынка); | |
| | - максимальная цена (с учетом себестоимости услуг получения средней нормы прибыли); - анализ цен конкурентов; - возможные скидки с цен. 4. Анализ способов сбыта: - с использованием услуг логистического центра; - прежняя сбытовая политика. 5. Методы реализации услуг: - чистая транспортная услуга; - с добавлением комплекса логистических услуг. по заказам клиентуры. 6. Определение путей товародвижения: - транзитный грузопоток; - промежуточное хранение грузов на складе. 7. Реклама и стимулирование сбыта: - в средствах массовой информации; - использование наружной рекламы. | |
| 3. Подготовка персонала | Организация обучения специалистов по сбыту | |
| 4. Контроль выполнения программы | Замеры объемов реализации услуг по намеченным направлениям Корректировка расчетов спроса, предложения, цен. Проведение других корректирующих действий. | |
| 5 Оценка эффективности финансовых вложений | Расчет окупаемости маркетинговой программы | |
| | | |
Указанные элементы программы маркетинга сопряжены с ведением определенных затрат.
В целях укрепления конкурентных позиций на рынке транспортной организации необходимо обеспечить разумное соотношение между планируемыми затратами и прогнозируемым ростом сбыта транспортных услуг. Для этого необходимо обоснование бюджета маркетинга.
Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта и т. д.), на организацию агентско-экспедиторской сети и каналов товародвижения.
Финансовые средства на все это приходится черпать из прибыли, которая без таких расходов была бы по свое массе была бы большей, однако без расходов на маркетинг в современных условиях нельзя реализовать достаточное количество услуг, чтобы окупить затраты на исследовательские работы, совершенствование техники и технологии и все остальное, связанное с основной деятельностью автотранспортной организации, и получить необходимую прибыль.
Поэтому выделение средств на маркетинг и мероприятия по сбыту - это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Поэтому в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей организации и анализ маркетинговых расходов организаций-конкурентов.
Чтобы оценить порядок величины расходов на мероприятия в программе маркетинга можно воспользоваться управлением прибыли:
Р = Ц ·W - (W · V + C + (R + D)) (1.1)
где Р - прибыль транспортной организации;
W - объем транспортных услуг в натуральных единицах;
Ц - цена транспортной услуги;
V - затраты на реализацию услуг, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема оказываемых
услуг (материальные затраты);
C - постоянные затраты транспортной организации, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема оказанных услуг (общехозяйственные накладные расходы);
R - затраты на рекламу;
D - затраты на продвижение услуг (стимулирование сбыта).
Для мировой экономики определена статистика изменения нормы прибыли от доли
, занимаемой компанией на рынке. Учитывая специфику деятельности автотранспортных организаций и на основе анализа статистической информации представленная зависимость может быть выражена следующими соотношением (таблица 1.2).
Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, из управления прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны увеличиваться по мере того, как организация утверждается на все большей части рынка.
Таблица 1.2 - Зависимость нормы прибыли транспортной организации от доли рынка
| | | |
| Доля рынка | Норма прибыли | |
| Менее 10% | 3-5% | |
| 10-20% | 5-12% | |
| 20-30% | 12-22% | |
| 30-40% | 22-25% | |
| | | |
Расчет бюджета маркетинга необходимо выполнять в следующей последовательности.
1 Методом интерполяции определяется приращение нормы прибыли на том интервале, в который попадет прогнозная величина прибыли
2 Рассчитывается прирост нормы прибыли для прогнозной величины доли рынка, которую будет занимать транспортная организация
3 Разбиваются общие затраты на производство транспортных услуг
К материальным затратам будут отнесены эксплуатационные расходы и средства на оплату труда работников с социальными отчислениями. К постоянным - величина амортизации основных фондов и прочие общехозяйственные расходы.
4 Определяется объем переменных затрат.
Величина переменных затрат в прогнозном году возрастет в пропорции, аналогичной их доле в общей структуре затрат.
Величина постоянных затрат должна остаться на уровне затрат текущего года, то есть:
5 Рассчитывается прогнозный размер прибыли с учетом планируемой ее нормы роста.
6 Обосновывается величина бюджета маркетинга (затраты элементы маркетинговой программы).
Решающее значение в привлечении потребителей и, следовательно, объемов доходов предприятия должно сыграть использование рекламы и ее рациональное распределение во времени.
2 Экономическая оценка ГУП КК "Автоколонна 1493" г. Кропоткина
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
Объект исследования дипломного проекта - Государственное унитарное предприятие "Автоколонна 1493" г. Кропоткина (далее ГУП КК "Автоколонна 1493"), создано в 1976 году. В настоящее время предприятие осуществляет следующие основные виды деятельности:
- маршрутные перевозки пассажиров автобусами в городском, пригородном и междугородном сообщениях;
- заказные перевозки пассажиров;
- перевозка пассажиров автобусами, работающими в режиме маршрутного такси;
- техническое обслуживание и ремонт автотранспортных средств, их хранение и подготовку к эксплуатации, в том числе по заказам юридических и физических лиц. В 2000 году ГУП КК "Автоколонна 1493"г. Кропоткина присвоен статус базового предприятия пассажирского автомобильного транспорта г. Кропоткина. Распоряжением исполнительного комитета муниципального образования г. Кропоткина от 29.01.2001 г. № 15-р "О муниципальном заказе на пассажирское транспортное обслуживание жителей г. Кропоткина", Постановлением Главы администрации Кавказского района от 06.07.2002 г. № 454 "О мерах по обеспечению безопасности дорожного движения" и выполнению закона "О пассажирских перевозках автомобильным транспортом в Краснодарском крае" муниципальный заказ по транспортному обслуживанию жителей города и Кавказского района передан в полное обслуживание базовому предприятию ГУП КК "Автоколонна 1493". На рисунке 2.1 представлена организационная структура управления предприятием, из которой видно, что она построена по функциональному принципу, традиционному для автопредприятий.
30
30
Рисунок 2.1 - Организационная структура управления ГУП КК "Автоколонна 1493"
Как и большинство унитарных транспортных предприятий, ГУП КК "Автоколонна 1493" не имеет в структуре коммерческих подразделений. Руководство предприятием осуществляет директор.
Руководство и контроль основным видом деятельности предприятия - перевозками пассажиров, осуществляет заместитель начальника по перевозкам, в структуру которого включены диспетчерская и автоколонны.
Практически все остальные технические службы ГУП КК
"Автоколонна 1493" за исключением мойки и котельной, структурно подчинены главному инженеру предприятия. Формально, главный инженер предприятия частично выполняет коммерческие функции на предприятии. Традиционно сложилось, что он выполняет все функции по взаимодействию с рекламодателями предприятия - согласует макеты рекламы, размещаемой на бортах транспортных средств, подписывает разрешения на размещение коммерческой информации в салонах автобусов и маршрутных такси и т.д. Однако в должностных инструкциях данные положения, соответственно не прописаны. Осуществление маркетинговых и коммерческих функций, таким образом, носит неструктурированных, хаотичных характер и в результате вся коммерческая работа, как правило, отступает на второй план.
