Файл: Университета имени Г. В. Плехановаповеденческая экономика современная парадигМА.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.03.2024
Просмотров: 315
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Глава 9
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ТЕОРИЯ ОЖИДАЕМОЙ
ПОЛЕЗНОСТИ И «ТРОЯНСКОГО ОБУЧЕНИЯ»
Максимизация полезности в поведении потребителя
Идея максимизации полезности потребляемых благ позволила экономической науке относительно просто описать многообразные психологические процессы и использовать при их моделировании оптимизационный аппарат математики в от- носительно пригодной для практических целей форме. Этот подход, однако, рож- дает много проблем: теория постепенно «отрывается» от реальности; в какой-то момент предпосылки оказываются сформулированы таким образом, что теорию нельзя опровергнуть никакими фактами (проверка на фальсифицируемость – по
Попперу, т.е. научность теории) и др.
Действительно, современные экономисты исходят в своих построениях из пред- посылки максимизации полезности. Но, если бы самого экономиста, утверждаю- щего рациональный эгоизм и принцип максимизации прибыли, спросили, почему он занимается теоретическими исследованиями за скромную зарплату, его ответ не выражал бы личного представления о поведении людей в экономике.
Если мы хотим сохранить предпосылку максимизации полезности, будем вы- нуждены признать, что полезность могут приносить не только потребляемые блага или удовлетворение эгоистических интересов – она может исходить практически из всего. Если человек смотрит на муху, которая сидит на стене, значит она при- носит ему полезность. Данное утверждение будет казаться абсурдным до того мо- мента, пока некий предприниматель не догадается продавать право посмотреть на конкретную муху на конкретной стене. Найдется несколько желающих (движимых скукой, глупостью или стремлением к оригинальности) заплатить за это деньги.
Возможно, «товар» даже войдет в моду, как в начале 2000-х гг. среди западноев- ропейских пенсионеров вошло в моду часами наблюдать за приземляющимися в аэропорту самолетами. В этом случае экономист вынужден будет признать, что полезность возникла как будто из ничего, т.е. из идеи.
Например, некий богач приобретает автомобиль по баснословной цене. Основ- ная цель, очевидно, – показать обществу, что он может легко потратить такие день- ги. Можно сделать неверный вывод о том, что этот автомобиль принес ему объем полезности, соизмеримый с той ценой, которая за него уплачена в связи с особой конструкцией, техническими характеристиками, надежностью в эксплуатации.
В этом случае не автомобиль принес полезность, а сознание того, насколько он
Глава 9. Поведение потребителя: теория ожидаемой полезности и «троянского обучения»
196
дорог, идея выражения и утверждения своего успеха в жизни через приобретение общественно признанного символа (эффект Веблена). Если бы этот богач вместо покупки автомобиля просто прилюдно выбросил в море те же самые деньги, не- брежно сказав при этом: «Их так много, я не знаю даже, что с ними делать», эф- фект был бы сильнее, однако богач побоялся нарушить социальные устои (или ему не хватило воображения).
Другой пример: человек подает нищему милостыню. Экономист-неоклассик скажет, что это нерациональное действие, так как оно ничего не максимизирует.
Но человек стал счастливее после того, как совершил благодеяние, значит, он по- лучил какую-то полезность. Поведенческая экономика предлагает для этих случа- ев схему «социальных предпочтений», где индивид имеет «коэффициент альтру- изма», который можно поставить перед полезностью общества в целевой функции индивида
1
. Можно также рассмотреть милостыню как покупку приятного чувства, причем предельный прирост этого чувства должен соотноситься с предельными издержками.
Еще один пример: многие люди любят часами выбирать вещи в магазине, даже если они им не нужны, откладывать их, через неделю покупать, потом возвращать обратно в магазин. Некоторым нравится просто листать журналы или каталоги, сравнивать достоинства разных моделей, наблюдать за движением цен. В этом случае сам процесс взаимодействия с товарами или другими знаками ценности, который происходит в соответствии с социально установленными практиками, уже приносит полезность. Для этого даже не нужно, чтобы вещь принадлежала человеку, потому что взаимодействовать с ее образом в сознании можно и без идеи владения (на которой построено фундаментальное понятие собственности).
Потребитель распределяет средства своего бюджета между различными това- рами (услугами), в которых имеет потребность или которые имеются на рынке.
Предполагается два возможных варианта поведения потребителей:
1) потребитель, желая приобрести товар, стремится максимизировать выгоду от каждой денежной единицы своих доходов, т.е. di → max;
2) покупатель, отчуждая свои доходы на покупку товаров, стремится максими- зировать свою выгоду от каждого товара (каждой сделки), т.е. qipi → max.
Оба варианта отличаются логикой и гносеологией исследования. Если в первом варианте предполагается максимально выгодно вложить (отчуждать) каждую име- ющуюся в распоряжении потребителя единицу его дохода и последнее в конечном счете решается путем поиска выгодного размещения доходов с точки зрения цен товаров (услуг), в которых потребитель испытывает потребность, второй вариант связан с увеличением бюджета потребителя, т.е. получением некоторого прира- щения от сделки. Формально разница состоит в том, что в одном случае рассма- тривается возможность эффективной траты средств, в другом – их эффективное
1
Галочкин И. Мотивы экономического поведения // Вопросы экономики. 2004. №6.
С. 124.
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки
197
наращивание, хотя и для первого варианта характерна та же задача – сделать бюд- жет потребителя в каждый последующий момент времени (сделки) большим по объему, чем в предыдущий период.
Но логика представленных вариантов оказывается разной. В первом вариан- те речь идет о том, чтобы получать выгоду от отчуждения каждой новой едини- цы располагаемых доходов. Прирост здесь достигается за счет того, что мог бы сделать владелец доходов в любой конкретный момент возможной сделки, тогда как во втором варианте речь идет о том, что прирост достигается за счет так на- зываемой экономии, которую дает потребителю сделка. Традиционно последняя объясняется тем, что потребитель просто выигрывает на том, что выбирает из мно- жества возможных вариантов тот, который выгоден с точки зрения затрат или цены продукта. Низкая цена становится причиной, а разница между ценами – критерием появления данного отношения. Бюджет потребителя увеличивается в результате тривиального случая: потребитель, располагая одним и тем же бюджетом, может приобрести больше единиц благ в какой-то период, чем в предыдущий или после- дующий. Например, поскольку в Вологде ягоды и грибы дешевле, чем в Москве, купив их в первом месте, можно сэкономить на расходах в Москве, при этом не- обязательно знать маркетинг и законы рынка. Приращение доходов, которое может быть получено в результате благоприятной конъюнктуры, в дальнейшем выступа- ет уже в качестве самостоятельного дохода, который расширяет степень свободы потребителя. Аргументы в пользу данной логики и примеры, подкрепляющие ее, можно найти в работах А. Маршала, Е. Слуцкого и Дж. Хикса. На первый взгляд, этого объяснения достаточно для раскрытия феномена рыночных отношений.
Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что не все в феномене выбора по- требителя объясняется вышеприведенной моделью. Некоторые из парадоксов от- мечают в своих исследованиях Д. Канеман и В. Смит
1
Поведенческие парадоксы в теории ожидаемой полезности
Один из такого рода многочисленных парадоксов связан с аксиомами Самуэль- сона. Слабая аксиома выявленных предпочтений позволяет говорить о рациональ- ном поведении потребителя, т.е. согласованности его выбора в разных ситуациях.
Согласно сильной аксиоме выявленных предпочтений происходит транзитивность
(изменение рядоположенности) различных товаров и услуг между собой в потре- бительском бюджете.
Наиболее простое выражение состоит в том, что, если благо А предпочтительно благу В, а В предпочтительно С, благо А оказывается предпочтительно и В, и С.
В соответствии с положением, зафиксированным в аксиомах, следует, что, если
1
Белянин А.Д. Канеман и В. Смит: экономический анализ человеческого поведения //
Вопросы экономики. 2003. №1. С. 4–23.
Глава 9. Поведение потребителя: теория ожидаемой полезности и «троянского обучения»
198
потребитель располагает некоторой суммой средств и перед ним оказываются одномоментно три соответствующих товара, имеющиеся у него средства он рас- пределит между названными товарами в соответствии с принятой выше формулой.
Вначале ту часть, которая требуется на приобретение товара А, он направит на то- вар А, затем из оставшейся части приобретет товар В, только после этого из остав- шейся части он обязан приобрести товар С. Но здесь возникает первое нарушение правила. Во-первых, может оказаться, что, после того как будет приобретен товар
А и у покупателя останется средств на А меньше (т.е. бюджета – расходов на при- обретение товара А), он может отдать предпочтение уже не товару В, а товару С, таким образом, произойдет первое возможное нарушение правил транзитивности и предпочтительности. Второй возможный вариант связан с появлением некоторо- го четвертого блага Д. Тогда, во-первых, может оказаться, что благо Д предпочти- тельнее А, что приведет к новой структуризации бюджета потребителя, во-вторых, это благо Д в любой момент может включиться в так называемую конкурентную борьбу за доходы потребителя и создать локальные и глобальные флуктуации в бюджете и на рынке.
Объяснить приведенные противоречия в контексте традиционной модели ра- ционального ожидания не представляется возможным, поэтому предлагается пе- рейти от рассмотрения решения задачи с формальным приростом доходов, уве- личивающих бюджетные возможности потребителя, к решению, учитывающему выгоду, которую дают (приносят) товары и услуги потребителю, затратившему на их приобретение свой доход. Перенесение данной кальки на процесс купли- продажи ведет к тому, что покупатель по-иному начинает рассматривать товары: вместо традиционного сгустка потребительских свойств, характерного преимуще- ственно для натурального хозяйства, товар становится носителем выгоды для его покупателя (собственника). Если продолжать и дальше эту логику, товар становит- ся носителем доходов, которые может выручить его владелец
1
. Такое дополнение к оценке меновой стоимости, с одной стороны, позволяет, а с другой – предполагает
(и даже обязывает) расширить саму интерпретацию меновой стоимости. Эту ин- терпретацию правильно было бы вести в контексте самого потребителя, так как в конечном счете именно от потребителя зависит меновая стоимость товара.
В экономических феноменах налицо три формы движения: биологическая, социальная и психологическая, поэтому исследование рынка в каком-то одном ракурсе будет неверным и даже ошибочным. Очевидно, что будет неправильным изложение экономических феноменов с позиции всех трех форм, так как это при- водит к параллелизму, в котором предмет теряет свою ценность. Очевидно, что выход – в нахождении общего элемента, объединяющего разрозненные объекты исследования. Таким элементом может выступить польза или выгода, которую потребитель стремится/ожидает (вопреки стремлению/ожиданию) получить из каждой вещи.
1
Такой аспект интерпретации меновой стоимости близок к маржиналистскому, вместе с тем он отличается и от него.
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки
199
Полезность вещи – величина относительная не только с точки зрения самой вещи, но и с точки зрения конкретного потребителя. У потребителя формируется более или менее устойчивое отношение ко всякой вещи как к приносящей доход.
По мнению потребителя, при покупке товара он получает выгоду большую, чем теряет в доходе. Следуя формальной логике, мы считаем данное отношение аб- сурдным, так как выгода покупателя не может быть больше его расходов. Приве- денная логика нуждается в дополнительных объяснениях, среди которых большое значение имеет понятие затрат, приносящих доход.
Доходность вещи может быть формализована и представлена в виде денежного дохода, который вещь приносит своим владельцам. Эта величина имеет свойство изменяться не только от товара к товару, от рынка к рынку, но и для одного и того же товара в зависимости от времени и места
1
Специалисты отмечают наличие некоего «координирующего действия много- численных свойств потребительского и менового характера» у товара, который на- зывается отношением. Данное свойство объективно, оно возникает у потребителя при наличии товара и принимает форму «доходового поля».
«Доходовое поле» формирует единство потребительских и меновых свойств и отличается динамичностью, т.е. зависит от состояния рынка и изменяется сооб- разно этому. Система взаимосвязей, составляющих «доходовое поле» товара, ока- зывается различной по своей природе и направленности. Прежде всего ее пред- ставляет взаимосвязь доходов (бюджета) и потребления товаров. Товары в своих
«доходовых полях» взаимодействуют не только с доходами (бюджетом) непосред- ственно, но и между собой, но уже не как с элементами потребительной, а как с элементами меновой стоимости, т.е. борются за права получения дополнительных доходов, восполнения своего «доходового поля».
В современном обществе можно найти примеры поведения потребителей, опро- вергающих главенство теории максимизации полезности. Это связано с тем, что для отдельного индивида полезным может являться не только непосредственное потребление блага, но и обладание им, удовлетворение своих интересов, напри- мер, созерцание этих благ, действия, приносящие не материальную полезность, а полезность психологического свойства. В поведенческой экономике рассматрива- ются такие психологические особенности индивида, как «коэффициент альтруиз- ма», социальные предпочтения и индивидуальная система ценностей.
Данные положения затрудняют, а порой делают невозможным найти общие черты в поведении современных потребителей. В связи с этим экономисты и мар- кетологи вынуждены во все большей степени применять методы психологии при изучении современного рынка и поведения потребителей
2
Сознание экономического агента живет в мире символов (они имеют стои- мостной эквивалент – цену), эти символы могут быть произвольного уровня
1
Рахаев Б. Модели оценки поведения потребителей // Маркетинг. 2004. №1. С. 54–66.
2
Галочкин И. Мотивы экономического поведения // Вопросы экономики. 2004. №6.
С. 123–129.
Глава 9. Поведение потребителя: теория ожидаемой полезности и «троянского обучения»
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ТЕОРИЯ ОЖИДАЕМОЙ
ПОЛЕЗНОСТИ И «ТРОЯНСКОГО ОБУЧЕНИЯ»
Максимизация полезности в поведении потребителя
Идея максимизации полезности потребляемых благ позволила экономической науке относительно просто описать многообразные психологические процессы и использовать при их моделировании оптимизационный аппарат математики в от- носительно пригодной для практических целей форме. Этот подход, однако, рож- дает много проблем: теория постепенно «отрывается» от реальности; в какой-то момент предпосылки оказываются сформулированы таким образом, что теорию нельзя опровергнуть никакими фактами (проверка на фальсифицируемость – по
Попперу, т.е. научность теории) и др.
Действительно, современные экономисты исходят в своих построениях из пред- посылки максимизации полезности. Но, если бы самого экономиста, утверждаю- щего рациональный эгоизм и принцип максимизации прибыли, спросили, почему он занимается теоретическими исследованиями за скромную зарплату, его ответ не выражал бы личного представления о поведении людей в экономике.
Если мы хотим сохранить предпосылку максимизации полезности, будем вы- нуждены признать, что полезность могут приносить не только потребляемые блага или удовлетворение эгоистических интересов – она может исходить практически из всего. Если человек смотрит на муху, которая сидит на стене, значит она при- носит ему полезность. Данное утверждение будет казаться абсурдным до того мо- мента, пока некий предприниматель не догадается продавать право посмотреть на конкретную муху на конкретной стене. Найдется несколько желающих (движимых скукой, глупостью или стремлением к оригинальности) заплатить за это деньги.
Возможно, «товар» даже войдет в моду, как в начале 2000-х гг. среди западноев- ропейских пенсионеров вошло в моду часами наблюдать за приземляющимися в аэропорту самолетами. В этом случае экономист вынужден будет признать, что полезность возникла как будто из ничего, т.е. из идеи.
Например, некий богач приобретает автомобиль по баснословной цене. Основ- ная цель, очевидно, – показать обществу, что он может легко потратить такие день- ги. Можно сделать неверный вывод о том, что этот автомобиль принес ему объем полезности, соизмеримый с той ценой, которая за него уплачена в связи с особой конструкцией, техническими характеристиками, надежностью в эксплуатации.
В этом случае не автомобиль принес полезность, а сознание того, насколько он
Глава 9. Поведение потребителя: теория ожидаемой полезности и «троянского обучения»
196
дорог, идея выражения и утверждения своего успеха в жизни через приобретение общественно признанного символа (эффект Веблена). Если бы этот богач вместо покупки автомобиля просто прилюдно выбросил в море те же самые деньги, не- брежно сказав при этом: «Их так много, я не знаю даже, что с ними делать», эф- фект был бы сильнее, однако богач побоялся нарушить социальные устои (или ему не хватило воображения).
Другой пример: человек подает нищему милостыню. Экономист-неоклассик скажет, что это нерациональное действие, так как оно ничего не максимизирует.
Но человек стал счастливее после того, как совершил благодеяние, значит, он по- лучил какую-то полезность. Поведенческая экономика предлагает для этих случа- ев схему «социальных предпочтений», где индивид имеет «коэффициент альтру- изма», который можно поставить перед полезностью общества в целевой функции индивида
1
. Можно также рассмотреть милостыню как покупку приятного чувства, причем предельный прирост этого чувства должен соотноситься с предельными издержками.
Еще один пример: многие люди любят часами выбирать вещи в магазине, даже если они им не нужны, откладывать их, через неделю покупать, потом возвращать обратно в магазин. Некоторым нравится просто листать журналы или каталоги, сравнивать достоинства разных моделей, наблюдать за движением цен. В этом случае сам процесс взаимодействия с товарами или другими знаками ценности, который происходит в соответствии с социально установленными практиками, уже приносит полезность. Для этого даже не нужно, чтобы вещь принадлежала человеку, потому что взаимодействовать с ее образом в сознании можно и без идеи владения (на которой построено фундаментальное понятие собственности).
Потребитель распределяет средства своего бюджета между различными това- рами (услугами), в которых имеет потребность или которые имеются на рынке.
Предполагается два возможных варианта поведения потребителей:
1) потребитель, желая приобрести товар, стремится максимизировать выгоду от каждой денежной единицы своих доходов, т.е. di → max;
2) покупатель, отчуждая свои доходы на покупку товаров, стремится максими- зировать свою выгоду от каждого товара (каждой сделки), т.е. qipi → max.
Оба варианта отличаются логикой и гносеологией исследования. Если в первом варианте предполагается максимально выгодно вложить (отчуждать) каждую име- ющуюся в распоряжении потребителя единицу его дохода и последнее в конечном счете решается путем поиска выгодного размещения доходов с точки зрения цен товаров (услуг), в которых потребитель испытывает потребность, второй вариант связан с увеличением бюджета потребителя, т.е. получением некоторого прира- щения от сделки. Формально разница состоит в том, что в одном случае рассма- тривается возможность эффективной траты средств, в другом – их эффективное
1
Галочкин И. Мотивы экономического поведения // Вопросы экономики. 2004. №6.
С. 124.
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки
197
наращивание, хотя и для первого варианта характерна та же задача – сделать бюд- жет потребителя в каждый последующий момент времени (сделки) большим по объему, чем в предыдущий период.
Но логика представленных вариантов оказывается разной. В первом вариан- те речь идет о том, чтобы получать выгоду от отчуждения каждой новой едини- цы располагаемых доходов. Прирост здесь достигается за счет того, что мог бы сделать владелец доходов в любой конкретный момент возможной сделки, тогда как во втором варианте речь идет о том, что прирост достигается за счет так на- зываемой экономии, которую дает потребителю сделка. Традиционно последняя объясняется тем, что потребитель просто выигрывает на том, что выбирает из мно- жества возможных вариантов тот, который выгоден с точки зрения затрат или цены продукта. Низкая цена становится причиной, а разница между ценами – критерием появления данного отношения. Бюджет потребителя увеличивается в результате тривиального случая: потребитель, располагая одним и тем же бюджетом, может приобрести больше единиц благ в какой-то период, чем в предыдущий или после- дующий. Например, поскольку в Вологде ягоды и грибы дешевле, чем в Москве, купив их в первом месте, можно сэкономить на расходах в Москве, при этом не- обязательно знать маркетинг и законы рынка. Приращение доходов, которое может быть получено в результате благоприятной конъюнктуры, в дальнейшем выступа- ет уже в качестве самостоятельного дохода, который расширяет степень свободы потребителя. Аргументы в пользу данной логики и примеры, подкрепляющие ее, можно найти в работах А. Маршала, Е. Слуцкого и Дж. Хикса. На первый взгляд, этого объяснения достаточно для раскрытия феномена рыночных отношений.
Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что не все в феномене выбора по- требителя объясняется вышеприведенной моделью. Некоторые из парадоксов от- мечают в своих исследованиях Д. Канеман и В. Смит
1
Поведенческие парадоксы в теории ожидаемой полезности
Один из такого рода многочисленных парадоксов связан с аксиомами Самуэль- сона. Слабая аксиома выявленных предпочтений позволяет говорить о рациональ- ном поведении потребителя, т.е. согласованности его выбора в разных ситуациях.
Согласно сильной аксиоме выявленных предпочтений происходит транзитивность
(изменение рядоположенности) различных товаров и услуг между собой в потре- бительском бюджете.
Наиболее простое выражение состоит в том, что, если благо А предпочтительно благу В, а В предпочтительно С, благо А оказывается предпочтительно и В, и С.
В соответствии с положением, зафиксированным в аксиомах, следует, что, если
1
Белянин А.Д. Канеман и В. Смит: экономический анализ человеческого поведения //
Вопросы экономики. 2003. №1. С. 4–23.
Глава 9. Поведение потребителя: теория ожидаемой полезности и «троянского обучения»
198
потребитель располагает некоторой суммой средств и перед ним оказываются одномоментно три соответствующих товара, имеющиеся у него средства он рас- пределит между названными товарами в соответствии с принятой выше формулой.
Вначале ту часть, которая требуется на приобретение товара А, он направит на то- вар А, затем из оставшейся части приобретет товар В, только после этого из остав- шейся части он обязан приобрести товар С. Но здесь возникает первое нарушение правила. Во-первых, может оказаться, что, после того как будет приобретен товар
А и у покупателя останется средств на А меньше (т.е. бюджета – расходов на при- обретение товара А), он может отдать предпочтение уже не товару В, а товару С, таким образом, произойдет первое возможное нарушение правил транзитивности и предпочтительности. Второй возможный вариант связан с появлением некоторо- го четвертого блага Д. Тогда, во-первых, может оказаться, что благо Д предпочти- тельнее А, что приведет к новой структуризации бюджета потребителя, во-вторых, это благо Д в любой момент может включиться в так называемую конкурентную борьбу за доходы потребителя и создать локальные и глобальные флуктуации в бюджете и на рынке.
Объяснить приведенные противоречия в контексте традиционной модели ра- ционального ожидания не представляется возможным, поэтому предлагается пе- рейти от рассмотрения решения задачи с формальным приростом доходов, уве- личивающих бюджетные возможности потребителя, к решению, учитывающему выгоду, которую дают (приносят) товары и услуги потребителю, затратившему на их приобретение свой доход. Перенесение данной кальки на процесс купли- продажи ведет к тому, что покупатель по-иному начинает рассматривать товары: вместо традиционного сгустка потребительских свойств, характерного преимуще- ственно для натурального хозяйства, товар становится носителем выгоды для его покупателя (собственника). Если продолжать и дальше эту логику, товар становит- ся носителем доходов, которые может выручить его владелец
1
. Такое дополнение к оценке меновой стоимости, с одной стороны, позволяет, а с другой – предполагает
(и даже обязывает) расширить саму интерпретацию меновой стоимости. Эту ин- терпретацию правильно было бы вести в контексте самого потребителя, так как в конечном счете именно от потребителя зависит меновая стоимость товара.
В экономических феноменах налицо три формы движения: биологическая, социальная и психологическая, поэтому исследование рынка в каком-то одном ракурсе будет неверным и даже ошибочным. Очевидно, что будет неправильным изложение экономических феноменов с позиции всех трех форм, так как это при- водит к параллелизму, в котором предмет теряет свою ценность. Очевидно, что выход – в нахождении общего элемента, объединяющего разрозненные объекты исследования. Таким элементом может выступить польза или выгода, которую потребитель стремится/ожидает (вопреки стремлению/ожиданию) получить из каждой вещи.
1
Такой аспект интерпретации меновой стоимости близок к маржиналистскому, вместе с тем он отличается и от него.
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки
199
Полезность вещи – величина относительная не только с точки зрения самой вещи, но и с точки зрения конкретного потребителя. У потребителя формируется более или менее устойчивое отношение ко всякой вещи как к приносящей доход.
По мнению потребителя, при покупке товара он получает выгоду большую, чем теряет в доходе. Следуя формальной логике, мы считаем данное отношение аб- сурдным, так как выгода покупателя не может быть больше его расходов. Приве- денная логика нуждается в дополнительных объяснениях, среди которых большое значение имеет понятие затрат, приносящих доход.
Доходность вещи может быть формализована и представлена в виде денежного дохода, который вещь приносит своим владельцам. Эта величина имеет свойство изменяться не только от товара к товару, от рынка к рынку, но и для одного и того же товара в зависимости от времени и места
1
Специалисты отмечают наличие некоего «координирующего действия много- численных свойств потребительского и менового характера» у товара, который на- зывается отношением. Данное свойство объективно, оно возникает у потребителя при наличии товара и принимает форму «доходового поля».
«Доходовое поле» формирует единство потребительских и меновых свойств и отличается динамичностью, т.е. зависит от состояния рынка и изменяется сооб- разно этому. Система взаимосвязей, составляющих «доходовое поле» товара, ока- зывается различной по своей природе и направленности. Прежде всего ее пред- ставляет взаимосвязь доходов (бюджета) и потребления товаров. Товары в своих
«доходовых полях» взаимодействуют не только с доходами (бюджетом) непосред- ственно, но и между собой, но уже не как с элементами потребительной, а как с элементами меновой стоимости, т.е. борются за права получения дополнительных доходов, восполнения своего «доходового поля».
В современном обществе можно найти примеры поведения потребителей, опро- вергающих главенство теории максимизации полезности. Это связано с тем, что для отдельного индивида полезным может являться не только непосредственное потребление блага, но и обладание им, удовлетворение своих интересов, напри- мер, созерцание этих благ, действия, приносящие не материальную полезность, а полезность психологического свойства. В поведенческой экономике рассматрива- ются такие психологические особенности индивида, как «коэффициент альтруиз- ма», социальные предпочтения и индивидуальная система ценностей.
Данные положения затрудняют, а порой делают невозможным найти общие черты в поведении современных потребителей. В связи с этим экономисты и мар- кетологи вынуждены во все большей степени применять методы психологии при изучении современного рынка и поведения потребителей
2
Сознание экономического агента живет в мире символов (они имеют стои- мостной эквивалент – цену), эти символы могут быть произвольного уровня
1
Рахаев Б. Модели оценки поведения потребителей // Маркетинг. 2004. №1. С. 54–66.
2
Галочкин И. Мотивы экономического поведения // Вопросы экономики. 2004. №6.
С. 123–129.
Глава 9. Поведение потребителя: теория ожидаемой полезности и «троянского обучения»