Файл: Университета имени Г. В. Плехановаповеденческая экономика современная парадигМА.pdf

206
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки
После рассмотрения новых эффектов (отклонений) человеческого сознания следует дополнить сказанное выше о точках сравнения. Можно предположить, что результаты анализа ситуаций будут различаться в зависимости от того, думают ли люди в терминах получения окончательного результата или прироста либо сни- жения своего богатства. В первом случае они будут избегать риска, чтобы защи- тить существующее богатство. Другой пример альтернативных точек сравнения
– это принятие решения на основе результата или результата за минусом издержек.
Из эффекта изоляции следует, что люди склонны рассматривать возможности и издержки, необходимые для их реализации, раздельно.
Продемонстрируем значимость точек сравнения на простом примере. С точки зрения теории ожидаемой полезности, инвестору безразлично, в результате чего у него оказалось 100 долл. – падения со 115 или роста с 85 долл. Ему важно, что суммарный ожидаемый результат равен 100 долл. Но в реальности отвращение к риску исключит выбор, при котором можно потерять 15 долл., поэтому он выберет вариант, позволяющий ему получить наверняка 100 долл., альтернативе, где он может заработать или потерять 15 долл. Но, предположим, инвестору для полу- чения бонуса необходимо, чтобы стоимость портфеля достигла 110 долл. В этой ситуации точка сравнения изменится, инвестор изберет вторую альтернативу, так как она увеличивает шанс выполнения его плана.
Одним из новаторских аспектов теории ожидаемой полезности является раз- деление процесса принятия решений на две стадии: редактирования и оценки.
На первой стадии значительную роль играют предрасположенности инвесто- ра, принимающего решения. На этом этапе они анализируются, вероятности и возможности сортируются, формируются простые альтернативы выбора. На ста- дии оценки сформулированные возможности оцениваются, выбирается та, которая обладает наибольшей ценностью.
Теория ожидаемой полезности является одной из основных теорий современ- ной экономики, описывающих процесс принятия инвестиционных решений. Тем не менее исследователи, принадлежащие к школе поведенческих финансов, указа- ли на многие аспекты поведения людей, необъяснимые с точки зрения рациональ- ности. Уже в 1970-е гг. был проведен ряд эмпирических исследований, которые показывают, что предпосылки рационального поведения людей, взятые за основу теории ожидаемой полезности, не являются вполне релевантными реальному по- ведению инвесторов. Предрасположенности, заложенные в сознании людей, ме- шают инвесторам быть «рациональными», поэтому значительная часть трейдеров подпадает под категорию нерациональных (noise traders). Успешными становятся в основном те, кто минимизирует путаницу в собственном сознании и контролирует заложенные природой недостатки.
Особенно остро данная проблема встает в условиях финансового кризиса, ког- да получение достоверных сведений о происходящих событиях не только несет с собой временные и материальные издержки, но и приводит к уменьшению уве- ренности инвесторов в качестве получаемой информации и появлению асимме-

207
тричности информации
1
. Результатом этого становится снижение эффективности обработки экономическими субъектами получаемой информации, которая, в свою очередь, ведет к усилению субъективных факторов принятия решения (таких как стереотипы, мнение окружающих, информация, получаемая из СМИ), позволяю- щих индивидам упростить процесс принятия решения и сделать более низкими трансакционные издержки. Таким образом, на принятие решений экономическим субъектом в большей степени влияют психологические особенности человеческого организма, нежели необходимость определения объективных характеристик порт- феля, таких как риск и доходность, итогом чего становится принятие решений, не являющихся оптимальными, в соответствии с теорий ожидаемой полезности.
Определение функции ожидаемой полезности с теоретической точки зрения корректно, т.е. при дополнении стандартного списка предположений аксиомой не- зависимости такая функция существует. Сама аксиома независимости, на первый взгляд, вполне согласуется с интуитивным представлением о потребительском вы- боре, но в действительности выбор потребителей не всегда укладывается в рамки, описанные теорией.
Рассмотрим классические примеры, демонстрирующие расхождение между теоретическими результатами и реальным выбором потребителей.
Парадокс Алле. Теория ожидаемой полезности утверждает, что при необходи- мости выбора одной из альтернатив субъект всегда выбирает ту, где ожидаемая полезность больше. В 1953 г. французский экономист Алле в работе «Поведение разумного человека в условиях риска, критика постулатов и аксиом американской школы» описал следующий эксперимент.
Рассматривается выбор между двумя простыми лотереями, исходами которых являются денежные призы. Следуя Алле, представим ситуацию с тремя исходами, которым соответствуют денежные выплаты в размере 2,5 млн долл., 0,5 млн долл. и 0 долл. Потребителю сначала предлагалось сделать выбор между следующими двумя лотереями. Согласно первой лотерее он получает 0,5 млн долл. гаранти- рованно, т.е. мы можем описать эту лотерею как L1 = (0,1,0). Вторая лотерея с вероятностью 0,1 принесет 2,5 млн долл., с вероятностью 0,89 выигрыш составит
0,5 млн долл., с вероятностью 0,01 выигрыш будет равен 0, или L2 = (0,1, 0,89,
0,01). Обычно потребитель отдавал предпочтение первой лотерее, т.е. L1 > L2.
Далее тому же потребителю предлагали выбрать лучшую из двух других лоте- рей: L3 = (0, 0,11, 0,89) и L4 = (0,1, 0, 0,9). В этой ситуации потребитель отдавал предпочтение последней лотерее, т.е. L4 > L3. Подобный выбор противоречит тео- рии ожидаемой полезности. Поскольку L1 > L2, это означает, что:
u (L1) = u (0,5) > u (L2) = 0,1u (2,5) + 0,89u (0,5) + 0,01u (0).
1
Miskin F. Asymmetric Information and Financial Crises: Historical Perspective // NBER.
Working paper 13 970. National Bureau of Economic Research, Inc., 1991.
Глава 9. Поведение потребителя: теория ожидаемой полезности и «троянского обучения»

208
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки
Приведя подобные слагаемые, найдем:
0,11u (0,5) > 0,1u (2,5) + 0,01u (0).
С другой стороны, L4 > L3, что равносильно тому, что:
u (L4) = 0,1u (2,5) + 0,9u (0) > u (L3) = 0,11u (0,5) + 0,89u (0)
или:
0,1u (2,5) + 0,01u (0) > 0,11u (0,5).
Мы пришли к неравенству с обратным знаком.
Таким образом, выбор потребителя не всегда соответствует теории ожидаемой полезности. Данный парадокс впоследствии получил объяснение с точки зрения теории сожаления, согласно которой человек может сожалеть о том, что он упустил то, что мог бы получить гарантированно. С точки зрения теории сожаления, выбор между первыми двумя лотереями в пользу L1 продиктован тем, что эта лотерея су- лит выигрыш с вероятностью, равной 1, а вторая сопряжена с риском остаться во- обще без выигрыша. При выборе между двумя другими лотереями ни одна из них не гарантирует выигрыша с определенностью, поскольку обе лотереи с некоторой вероятностью дают нулевой выигрыш. Таким образом, при выборе между L3 и L4 мотив сожаления не оказывает влияния на выбор индивида.
Парадокс Машина. В данном эксперименте индивидам предлагались лоте- реи, исходами которых являются не денежные суммы, а определенные товары и услуги.
Рассмотрим ситуацию с тремя возможными исходами, соответствующими ва- риантам проведения досуга: первый исход соответствует поездке в Венецию, вто- рой – посещению кинотеатра и просмотру фильма о Венеции, третий – проведе- нию досуга дома. Изначально эти индивиды ранжировали данные исходы следую- щим образом: самым желанным исходом они считали поездку в Венецию, затем –
фильм о Венеции, наименее предпочтительным был досуг, проведенный дома.
Далее этим же индивидам было предложено выбрать между следующими ло- тереями. Лотерея LА сулила поездку в Венецию с вероятностью 0,999 и фильм о Венеции с вероятностью 0,1, а лотерея LБ – фильм о Венеции с вероятностью
0,999 и досуг, проведенный дома, – с вероятностью 0,1.
Можно показать, что индивид, предпочтения которого рациональны и удовлет- воряют аксиоме независимости, должен был бы предпочесть лотерею LА лотерее
LБ: LА(0,999, 0,001, 0) > LБ (0, 0,999, 0,001). Однако в экспериментах индивиды иногда имели обратные предпочтения, выбирая лотерею LБ. Эти люди объясняли свой выбор тем, что в случае, если они не поедут в Венецию, их предпочтения от- носительно двух других альтернатив поменяются, поскольку они будут настолько

209
расстроены несостоявшейся поездкой, что фильм о Венеции лишь усугубит их со- стояние. Таким образом, на принятие решений может оказывать влияние и мотив разочарования.
Решение данных парадоксов может быть найдено в некотором ослаблении акси- омы независимости. Несмотря на отмеченные противоречия между фактическим выбором потребителей и теорией ожидаемой полезности, все же предполагается, что аксиома независимости выполняется, соответственно, предпочтения предста- вимы с помощью функции ожидаемой полезности.
С учетом психологических особенностей поведения, кроме вышеуказанных па- радоксов, можно выделить еще несколько групп поведенческих парадоксов
1
Первая группа парадоксов связана с вопросами массовых социальных реакций,
когда индивид принимает решение с учетом текущего или возможного поведения
социальной группы, которое может полностью противоречить индивидуальным
критериям рациональности и, таким образом, нарушать предпосылки рациональ-
ности экономического субъекта. Причиной этого становится изменение во время финансового кризиса ожиданий индивидов, в результате которого объективная ин- формация перестает быть объектом рациональных решений, вместо этого стано- вится важным референтное мнение (близких людей, коллег по работе, соседей, т.е. лиц, с которыми субъект достаточно часто взаимодействует).
К данной группе парадоксов можно отнести проблему стадного поведения
(herd behavior), которое представляет собой процесс имитирования поведения окружающих, или информационного каскада (в случае если индивид ориентиру- ется на большую группу людей)
2
. Целями такого поведения становятся наличие одинакового уровня информации, необходимость решения однотипных задач при условии одинаковых вкусов, желание упростить процесс принятия решения, сни- зить трансакционные издержки. Однако такой механизм принятия решений может приводить к тому, что группа лиц, ориентирующихся на решения друг друга, будет переставать обращать внимание на поступающую извне информацию и полно- стью «замыкаться» на принятых внутри группы решениях, даже если такие реше- ния не способствуют максимизации их полезности. Данный подход противоречит выводам теории ожидаемой полезности, поскольку такое поведение не только не является рациональным, но и не изменяется со временем, что подтверждает идею о том, что индивид не считает данное поведение ошибочным и не собирается его исправлять.
На товарном рынке возможна ситуация, когда среди одинаковых по качеству и цене потребительских благ подавляющее большинство агентов отдают предпочте-
1
Крупкина А.С. Поведенческие парадоксы теории ожидаемой полезности / Материалы
Международной заочной научно-практической конференции студентов, аспирантов и мо- лодых ученых «Молодые ученые о современном финансовом рынке РФ». Пермь, 28 апреля
2010 г.
2
Bikhchandani S., Hirshleifer D., Welch I. A Theory of Fads, Fashion, Custom, and Cultural
Change as Information Cascades // Journal of Political Economy. 1992. Vol. 100. P. 992–1026.
Глава 9. Поведение потребителя: теория ожидаемой полезности и «троянского обучения»

210
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки ние одному и тому же товару. Это явление противоречит теории потребительского выбора на базе цен, финансовых ограничений и функции полезности, зависящей от качественных характеристик потребительских благ. Такие явления в экономике по аналогии с живой природой называют стадным поведением потребителей
1
В начале 1950-х гг. Х. Лайбенстайн использовал образ фургона с оркестром
(bandwagon). В качестве аналога эффекта увеличения спроса на товар, вследствие того что другие тоже потребляют его, он предложил визуальный образ – фурго- на, полного играющих музыкантов, который сопровождает толпа (Liebenstein,
1950)
2
. Однако в экономических системах многие примеры стадного поведения невозможно объяснить только подражанием. Агенты часто извлекают дополни- тельную информацию об истинных качествах предлагаемых благ из наблюдения за поведением других агентов. Было выявлено большое число примеров стадного поведения в экономике, таких как распространение моды, поведение менеджеров инвестиционных компаний, вкладчиков банков, участников биржевых операций, экономических аналитиков и др.
С начала 1990-х гг. стали проводиться исследования стадного поведения в экономике с помощью математических моделей, в которых это поведение объ- яснялось не только подражанием и конформизмом, но и стремлением увеличить полезность выбора благодаря информации, полученной при наблюдении за по- ведением всей массы потребителей, непосредственно от отдельных потребителей того же блага, или желанием учитывать так или иначе публичную информацию о товарах.
Начало исследованиям математических моделей стадного поведения на бирже положил Р. Тополь (Topol, 1991), который применил для теоретического объясне- ния наблюдаемого движения цен на фондовом рынке микроэкономические про- цессы, представляющие динамику индивидуального поведения. В своей модели он рассматривал индивидуальных инвесторов на рынке, где существует коллек- тивное мнение.
Д. Шарфштейн и Дж. Штейн (Scharfsein, Stein, 1990) предложили рассматривать поведение менеджеров на рынке инвестиций в рамках модели принципал-агента
3
В их модели на выбор менеджерами объектов инвестиций влияет их будущее поло- жение на рынке труда; в случае удачной инвестиции положение менеджера улуч- шается; в случае неудачной инвестиции, которую сделали и другие менеджеры, его положение на рынке труда по крайней мере не ухудшится. В этой модели стадное поведение приводит к некоторому равновесию на рынке труда.
Подобное явление наблюдалось и в случае поведения экономических анали-
1
Вороновицкий М.М. Модель стадного поведения при формировании спроса // Эконо- мика и математические методы. 2009. Т. 45. №1. С. 101–109.
2
Liebenstein H. Bandwagon, Snoband, Veblen Effect in the Theory of Consumer Demand //
Quarterly J. of Econ. 1950. May.
3
Scharfsein D.S., Stein J.C. Herd Behavior and Investment // American. Econ. Rev. 1990.
Vol. 80(3).

211
тиков (Trueman, 1994; Ashiya, 2001)
1
. Стадное поведение вкладчиков банка про- является в так называемых нападениях на банк (Bank run). Моделированию та- кого поведения вкладчиков уделялось больше всего места в работах Allen, Gale,
1998; Diamond, Dybvig, 1983 2
. Но в этих работах исследования стадного поведения вкладчиков выступали в качестве вспомогательного средства при поиске механиз- ма оптимального поведения банка в ситуации нападения на банк и решения про- блемы страхования вкладов.
А. Банержи, С. Бикчандани и другие (Banerjee, 1992; Bikhandany, Hirsheifer,
Welch, 1992) рассматривали модель стадного поведения, в которой каждый прини- мающий решение участник наблюдает за принятием решения предшествующими участниками и учитывает эти наблюдения при принятии своего решения
3
. Пред- полагается, что есть некоторая фиксированная очередность в принятии решений; участник будет, скорее, повторять действия других, чем использовать при приня- тии решений собственную информацию.
Простым примером стадного поведения потребителей является случай двух ре- сторанов, предложенный Г. Беккером (Becker, 1991)
4
. В качестве примера он взял часто наблюдаемое явление, которое позволяет искать причины стадного поведе- ния, – случай очень похожих ресторанов, расположенных на двух сторонах ули- цы. Практика показывает, что большинство потребителей предпочитают посещать какой-либо один ресторан в ущерб другому, несмотря на возникающие из-за этого очереди. Г. Беккер сформулировал несколько предположений:
– потребитель получает больше удовольствия от товара, если видит, что боль- шое число людей разделяет его вкусы;
– предпочтение потребителя зависит не только от цен, но и от суммарного пред- почтения других потребителей (спроса);
– имеется некоторая цена, при которой спрос как функция цены имеет разрыв в некоторой точке на оси цен и в этой точке спрос падает до 0 при любом малом увеличении цены.
Для объяснения парадокса, связанного с поведением посетителей ресторанов,
М.М. Вороновицкий и Ш. Мейталь (Вороновицкий, Мейталь, 2003) предложили и исследовали модель Г. Беккера. В модели имеются два ресторана, отличающихся лишь ценами, и потребители, принимающие решение, какой ресторан предпочесть
1
Trueman B. Analyst Forecast and Herding Behavior // The Rev. of Financial Stud. 1994.
Vol. 7. №1; Ashiya M. Herd Behavior of Japanese Economists // J. of Econ. Behavior and
Organization. 2001. Vol. 46.
2
Diamond D.W., Dybvig P. Bank Runs, Deposit Insurance and Liquidity // J. of Polit. Econ.
1983. Vol. 91.
3
Banerjee A.V. A simple Model of Herd Behavior // The Quarterly J. of Econ. 1992. Vol.
CVII. August; Bikhandany S., Hirsheifer D., Welcn I. A Theory of Fads, Fashion, Custom, and
Cultural Change as Information Cascades // J. of Polit. Econ. 1992. Vol. 100. № 5.
4
Becker G.S. A Note on Restaurant Pricing and Other Example on Social Infl uence on Price
// J. of Polit. Econ. 1991. Vol. XCIX.
Глава 9. Поведение потребителя: теория ожидаемой полезности и «троянского обучения»