Практическое занятие №3:

Составление портрета потребителя

Цель работы:

Научиться составлять портрет потребителя.

Характер занятия: репродуктивный.

Форма организации занятия: групповая.

Обеспечение занятия: содержание практического занятия, персональный компьютер, ресурсы сети интернет. 

Порядок выполнения практической работы:

1. 
   Прочитать содержание практического занятия.
   
2. 
   Выполнить задания в последовательности, указанной в содержании практического занятия.
   

Краткий теоретический материал
1.Учимся составлять идеальный портрет потребителя.
Используя в профессиональной речи такое понятие, как «портрет потребителя», маркетологи имеют в виду целевую аудиторию, на которую рассчитаны продукт или услуга компании. Для живописца при создании портрета важным условием является вдохновение, а для продавца необходимо знание основ маркетинга и максимум данных о вероятном спросе покупателей на свой товар. Пока не написан подробный портрет потребителя услуг и товаров, включающий множество деталей, крайне затруднительным будет составление эффективного коммерческого предложения, направленного на конкретную группу клиентов. Следовательно, о стабильности высоких продаж можно только мечтать.

Поэтому навык составления портрета потребителя входит в число обязательных для каждого руководителя.

Зачем нужно составлять портрет потребителя

Портрет клиента представляет собой собирательный образ вероятного покупателя, опирающийся на некоторые обязательные составляющие (характеристики):

• 
  географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
  
• 
  демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
  
• 
  экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
  
• 
  психологическиеили психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
  

---

Чем больше характеристик задействовано при составлении портрета потребителя, тем он ближе к истине, следовательно, определение целевой аудитории будет наиболее точным. Чтобы ненароком не сделать ее слишком узкой, маркетологи рекомендуют пользоваться не одним, а минимум тремя портретами клиентов.

Такой подход позволяет обратиться именно к той группе покупателей, для которой при создании коммерческого предложения использованы понятный ей язык и способы аргументации. Точечная направленность, возможная только в случае создания портрета потенциального потребителя, избавит от огромных трат на малопродуктивную рекламу, рассчитанную на широкие массы. 

Например, группа маркетологов разрабатывает условия рекламной акции по увеличению конверсии для компании, реализующей трикотажные изделия для новорожденных.

В ходе работы им предстоит нарисовать портрет целевого потребителя и ответить на вопрос: «Привлечет ли данная акция Машу, ожидающую малыша, чтобы она захотела приобрести полный комплект для новорожденных?». Поначалу варианты могут быть различные, но цель разработчиков – добиться идеальных условий, чтобы прозвучал ответ: «Конечно, ведь Маше уже тяжело ездить по разным магазинам в поисках наиболее подходящих по цене и качеству вещей, а у нас и цена ниже, чем у многих, и специальное белье для кормящих в подарок».

Когда исследование желаний и возможностей покупателя проходит на таком уровне погружения в его проблемы, это неизбежно повлечет рост покупательского спроса на продукцию компании.
На каких этапах помогает маркетинговый портрет потребителя:
1.Создание и позиционирование продукта.

Для чего людям необходим данный продукт, на что они будут обращать особенное внимание? Чтобы получить максимально точный психологический портрет потребителя, ответ на этот вопрос крайне важен. Если вы производите конструкторы для малышей, обращайте внимание покупателя на их безопасность и возможность всестороннего развития ребенка. Продаете различные приспособления для приготовления пищи? Делайте акцент на удобстве использования и легкости получения результата. Изначально ориентируйте ваш продукт на конкретную группу потребителей.

---

2.Коммуникация на языке аудитории.

Грамотно составленный портрет потребителя поможет правильно подобрать средства общения с потенциальными покупателями ваших товаров и услуг. Какие слова должны преобладать в предложении пройти обучение на курсах личностного роста? Успех, изменения к лучшему, новые перспективы. Цель сообщения – заинтересовать и привлечь.

Совсем другую лексику используют продавцы подгузников для малышей. В данном случае целевая аудитория – родители, которые ценят удобство использования и отсутствие вредных последствий для ребенка.

3.Таргетинг.

Таргетинг – это рекламные настройки, позволяющие ей попадать прямиком к потенциальному потребителю, портрет которого составлен в результате предварительной работы. Молодой человек, посмотрев ролик с трюками на гироскутере, получает ссылку на интернет-магазин, продающий это устройство. Задав вопрос на форуме о причинах боли в спине, женщина тут же видит рекламу обезболивающей мази.

Настройки позволяют указать местоположение, время демонстрации, половозрастные характеристики. Зачастую маркетологами применяется обобщенный таргетинг. Создав точный портрет целевого потребителя, вы получаете возможность внести коррективы, которые вернут инвестиции в гораздо большем объеме.

4.Сегментация и персонализация.

Потребности покупателей различаются очень сильно. В зависимости от результатов сегментирования вы можете напрямую обращаться к конкретной группе, создав ее обобщенный портрет, – мужчинам или женщинам, молодежи или пожилым, носящим большие размеры одежды или маленькие.
Сегментация позволяет сформулировать предложение, которое будет максимально соответствовать запросам группы потребителей, которой оно предназначено.

5.Удержание клиента.

Такие показатели, как пол и возраст, являются самыми очевидными параметрами для создания портрета потребителя. Следующий уровень изучения целевой аудитории – понимание того, на каком этапе жизненного цикла находится покупатель: в момент принятия решения о покупке, готовности к ее повторению или этапе отчуждения.
Владея данной информацией, имея представление о портрете потенциального потребителя, вы можете напомнить о своем существовании тогда, когда его готовность к совершению покупки находится на максимально высоком уровне. Сделайте клиенту предложение о скидке, когда он уже почти забыл о вашем существовании.
Портрет какого потребителя вам нужно составить

---

Любого покупателя можно отнести к одной из четырех категорий. При этом каждая подразумевает использование различных методов при обращении к ней. К сожалению, лишь малая часть менеджеров и руководителей понимает важность составления портрета потребителя и индивидуального подхода к покупателям различных целевых групп.

А ведь именно в нем кроется залог успешности многих видов деятельности, объектом которых является конечный потребитель товара.
Очень часто приходится наблюдать, как начинающий предприниматель или небольшое предприятие, обладая неплохим потенциалом, терпит крах на начальном этапе развития из-за неумения превратить своих потенциальных клиентов в реальных, так как не представляет себе портрет целевого потребителя. 

Важным моментом на данном этапе является осознание того факта, что изначально разных людей мотивируют на покупку диаметрально противоположные факторы.

Начнем с того, что под наименование «современный потребитель» подпадают четыре категории:

1.Потенциальный покупатель.

Наиболее обширная группа, по большому счету включающая каждого человека, способного что-либо приобрести. Находясь под постоянным «обстрелом» рекламных роликов, изображений, слоганов, любой из нас все время готов к совершению покупки. Но в тот же момент продавцу интересен свой целевой потребитель, на определение портрета которого подчас тратятся немалые средства и усилия.

Потенциальный покупатель – некий мистер Икс, рассекретить личность которого – задача непростая, но в то же время вполне решаемая. Ведь от того, насколько точно продавец создаст себе портрет потребителя, напрямую зависит уровень прибыльности его предприятия.

2.Посетитель.

Эта категория отличается своей скептичностью. Ее портрет представить несложно: это те люди, которые время от времени приобретают товар или услугу в определенном месте, но при этом не входят в число постоянных покупателей. А ведь если постараться, они могут ими стать.

Важно помнить, что шанс произвести решающее впечатление дается только один раз. Впервые переступив порог нового магазина или салона, потенциальный потребитель за несколько секунд уже формирует свое мнение о данном месте. Если в этот момент к нему не обратились с приветливой улыбкой и интересным предложением, он может стать посетителем, но в категорию постоянных клиентов его перевести уже вряд ли удастся: первое впечатление решает слишком много.

---

3.Разовый покупатель.

Составляя портрет потребителя, важно понимать, что движет людьми, когда они покупают какие-то вещи или услуги. В первую очередь речь идет об удовлетворении потребностей. Второй мотив – получить удовольствие. Если продавец способствует достижению одной из этих целей, сделка может считаться состоявшейся, а магазин – получившим разового покупателя.
Каждый, кто совершил покупку или получил услугу, которые пришлись ему по душе, конечно, уже не забудет это место. Перед продавцом стоит задача создать для разового покупателя такие условия, ради которых он захотел бы снова прийти в этот магазин. А для этого необходимо четко представлять портрет целевого потребителя.

4.Постоянный клиент.

Основу стабильного дохода любой фирмы или торговой точки составляют именно постоянные клиенты – потребители, которые без сомнений снова и снова возвращаются в одно и то же место. Цель продавца – не потерять ни одного из лояльных покупателей и всеми способами стремиться увеличить их количество.
С чего начинается составление портрета потребителя
До того как приступить к написанию и рассылке коммерческого предложения, необходимо представить, кто именно будет его адресатом.
Создание социально-психологического портрета потребителя подразумевает знание ответов на следующие вопросы:

• 
  место проживания (город или село, дом или квартира);
  
• 
  его возраст;
  
• 
  какое образование он получил;
  
• 
  в браке он или холост;
  
• 
  каков род занятий потребителя (наемный работник, предприниматель, владелец бизнеса, временно не имеет работы, пенсионер, студент);
  
• 
  что его интересует (увлечения);
  
• 
  какие проблемы его волнуют;
  
• 
  может ли ваш товар помочь ему в их решении;
  
• 
  какую сумму в месяц он в среднем тратит на покупки;
  
• 
  что служит решающим фактором при принятии решения о покупке (цена, качество, марка, реклама, рекомендации друзей);
  
• 
  насколько хорошо потребитель знаком с вашим товаром (эксперт, дилетант, случайный прохожий);
  
• 
  сколько готов потратить на покупку вашего продукта;
  
• 
  что его пугает в связи с приобретением вашего товара.
  

Составляя портрет потенциального потребителя, важно учитывать в комплексе и социально-демографические параметры (пол, возраст, географию проживания, семейный статус), и поведенческие характеристики (что мотивирует его на покупки, как он принимает решения).
Имея на руках социально-психологический портрет потребителя, переходите к составлению коммерческого предложения, рассчитанного на определенную группу покупателей, а также к определению мест их «обитания». Четко представляя образ клиента, гораздо проще находить с ним общий язык, обращаться к новым потребителям, сохранять и мотивировать к возвращению постоянных покупателей.

---

Смотрите также файлы

• 1 спецификация суммативного оценивания за 2 четверть.docx

• Педагогты атыжні Джакипбекова Г. Ж. Кні 10. 02. 2022.docx

• Практическая работа 2 (Часть 1).docx

• Курс лекций по учебной дисциплине Сестринское дело в педиатрии.doc

• Протокол Председатель цмк (Шарейко Е. М.).doc