Файл: Занятие 3 Составление портрета потребителя Цель работы Научиться составлять портрет потребителя.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 27.03.2024
Просмотров: 45
Скачиваний: 4
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Для коммерческих предложений различных типов при составлении портрета потребителя могут быть востребованы и другие показатели: от проживания в семье домашних питомцев до исповедуемой религии.
К примеру, владелец сети зоомагазинов, обладая информацией о количестве жителей города, которые являются владельцами собак или мелких грызунов, может более точно корректировать товарную матрицу, способствуя увеличению товарооборота и росту прибыли.
Менеджеры турфирм, стремясь реализовать как можно больше путевок, должны при составлении портрета потребителя подробно ознакомиться с теми причинами, которые побуждают их клиентов выбирать те или иные направления для поездок.
Специалисты по организации праздников будут более свободны в выборе форм для планируемого мероприятия, если им будет доступна информация о размере средств, которые рассчитывают потратить клиенты, а также об источнике их поступления. В этом случае сценарий будет создан с учетом данных нюансов.
Как создать портрет потребителя: пошаговая инструкция
Шаг 1. Анализируем профили клиентов в социальных сетях и выписываем их возраст, пол и географию.
Приступая к составлению портрета потребителя, пользуйтесь информацией, находящейся в свободном доступе, – профилями покупателей в социальных сетях. Выберите десять лучших клиентов из своей базы и отыщите их в сети, используя имя, фамилию или адрес электронной почты.
Десять в данном случае – оптимальное число для получения представления о своей целевой группе и создания социального портрета потребителя.
Как поступить, если фирма только открылась и клиентская база пока пуста?
Прибегните к небольшой хитрости: подумайте, кто из вашего личного окружения подходит на роль потенциального потребителя, и постройте портрет на основе их профилей. Заполучив реальных клиентов, вы сможете внести в него коррективы.
Как правило, личный профиль содержит информацию о возрасте и месте проживания, которые очень важны при работе над портретом потребителя. Сохраните эти данные в отдельном файле.
Шаг 2. Выписываем целевые группы, в которых состоят клиенты, и целевые страницы, на которые они подписаны.
Следующая информация, которая представляет интерес для составления портрета потребителя, – членом каких групп он является и на какие обновления подписан. Выбрав названия сообществ, которые имеют точки пересечения с вашей продукцией, вы сможете обращаться к своему покупателю напрямую, размещая рекламу на страницах, которые он регулярно просматривает.
Шаг 3. Узнаем у потенциальных потребителей названия трех сайтов, на которых они проводят больше всего времени.
Переходим к очередному этапу создания социально-психологического портрета потребителя – выясняем ресурсы в Сети, на которых ваши покупатели проводят достаточно много времени.
Цель получения этих данных такая же, как в шаге № 2, – ограничить размещение рекламных материалов именно теми сайтами, на которых ее с наибольшей вероятностью увидят ваши клиенты.
Шаг 4. Выписываем сферу деятельности, должность и место работы.
Не менее важная информация, которая может быть указана в профиле клиента, необходимая при составлении портрета потребителя, – сфера деятельности, место работы или службы, занимаемая должность.
Шаг 5. Выписываем наиболее частые вопросы/проблемы, с которыми он сталкивается.
Пролистайте записи на странице вашего клиента, чтобы узнать, какие проблемы его занимают, на что он чаще обращает внимание, какие посты публикует. Это поможет сформировать психологический портрет потребителя.
Шаг 6. Составляем обобщенный портрет клиента на основании полученных данных.
В итоге в результате анализа всех собранных данных вам предстоит создать портрет современного потребителя.
Он должен включать в себя такие показатели, как пол, возраст, сферу деятельности, а также названия трех тематических сайтов, на которые он чаще всего заходит.
Опираясь на эти сведения, а также владея информацией о волнующих клиента жизненных проблемах, вполне возможно составить достаточно полное представление о том, каков портрет целевого потребителя вашей продукции.
Обладание этим знанием упростит многие процессы вашей деятельности, ведь вы будете точно представлять, что мотивирует вашего клиента на совершение покупки, какой вид рекламы использовать и где ее разместить, чтобы ваши действия наверняка привели к желаемому результату.
Портрет потребителя: как он выглядит на примере
Аудитория для частного семейного психолога.
Портрет потребителя услуг специалистов в сфере психологии выглядит так: «Женщины от 23 до 45 лет, жительницы больших городов, увлекающиеся практической психологией, состоящие в аналогичных группах в социальных сетях, имеющие количество интересов более трех, регулярно занимающиеся спортом, интересующиеся саморазвитием, личностным ростом, философией, имеющие средний или высокий уровень дохода».
Аудитория для интернет-магазина дизайнерской молодежной одежды.
Совсем иначе можно охарактеризовать портрет целевого потребителя онлайн-торговли предметами из модных коллекций известных кутюрье: «Женщины и мужчины от 19 до 35 лет, проживающие в средних и крупных городах, активно интересующиеся модой и ее отдельными направлениями, имеющие стабильный доход; студенты вузов и других учебных заведений, обладатели активной жизненной позиции, увлекающиеся одним и более видами спорта и принимающие участие в различных соревнованиях, являются подписчиками соответствующих молодежных групп в соцсетях».
Аудитория для компании по продаже ремонтно-строительных услуг на рынке В2С.
Пример портрета потребителя услуг в сфере строительства и обустройства интерьера рассмотрим более подробно:
Возраст от 30 до 50 лет. Типичные заказчики ремонтных работ в домах и квартирах находятся в данном возрастном диапазоне. Конечно, встречаются и более молодые, и более зрелые клиенты, но их количество незначительно и не влияет на составление портрета потребителя.
Пол. Мужчины – 60%, женщины – 40%. С учетом этих данных можно формулировать рекламные сообщения, исходя из гендерной градации: мужской аудитории потребителей адресовать объявления, содержащие больше конкретных фактов и точных цифр, женщинам – больше изображений, рассчитанных на положительные эмоции.
Социальное положение. Как правило, это средний класс и выше: подобные услуги заказывают потребители, которые имеют возможность их оплатить и при этом слишком заняты, чтобы делать ремонт своими руками.
Материальное положение. Средний уровень дохода потенциальных клиентов – от одной тысячи долларов на семью и выше. Потребителей с более низким доходом можно заинтересовать специальным предложением, основанным на привлечении кредитных средств банков-партнеров или рассрочках платежей за сделанный ремонт.
Семейное положение. 70 % семейных пар, 30 % – холостяки либо одинокие женщины.
Образование. Высшее, среднее специальное – 90 %.
География проживания. Город – 95 %. При составлении портрета потребителя желательно как можно более точно определить географические рамки, вплоть до районов города. Это позволит сделать точечное коммерческое предложение новоселам либо жителям давно заселенных микрорайонов.
Проблемы клиента. Перед потребителем стоит задача найти качественного исполнителя работ. Его потребность – получить добротно отремонтированное жилье по доступным ценам в короткий срок.
Клиентские страхи. Работа будет выполнена рабочими, не имеющими достаточного уровня квалификации, трудовыми мигрантами, при этом вероятность получить достойное качество близка к нулю. Стройматериалы могут стать объектом кражи с их стороны. Процесс ремонта растянется на непредсказуемое время.
Портрет потребителя услуг из аудитории для нового туристического оператора, который планирует продавать бронь в отели премиум-класса, предлагать фрахт яхт, самолетов малой авиации, трансфер на VIP-автомобилях примерно таков:
Возраст. Взрослые, состоявшиеся, зрелые люди. Совершеннолетние дети крупных бизнесменов, политиков.
Половая принадлежность потребителя не имеет значения.
Социальное положение. Одинокие, семейные пары, семьи с детьми.
Уровень доходов. Гораздо выше среднего.
География. Жители столиц, крупных городов, элитных пригородных поселков.
Профессиональная отрасль. Нефтегазовая промышленность, банки, политика.
Частота обращений. Не менее 5 раз в год.
Использование торговой марки. 1–3 дорогих бренда, предпочтение одному.
Триггеры принятия решение. Дорогой дизайн сайта, убедительное предложение, лояльная ценовая политика.
Из каких источников брать данные, составляя портрет потребителя
Образ среднестатистического покупателя рисуют, опираясь на данные об имеющихся клиентах.
Выделим несколько наиболее полезных для создания социально-демографического портрета потребителя источников.
1.«Google Analytics».
«Google Analytics» предоставляет возможность получение информации о половозрастных характеристиках посетителей сайта, а также о наиболее активных покупателях. Эти данные необходимы при составлении портрета потребителя. Зайдя в аккаунт «Google Analytics», откройте вкладку «Отчеты». Выбирайте «Аудитория» → «Демография» → «Возраст». Вам будет доступен отчет о посещении сайта пользователями разных возрастных категорий, а также информация о том, кем совершается больше всего конверсий. Если вы хотите получать статистику по продажам, необходимо настроить модуль ecommerce или цели.
При этом стоит обращать внимание на процент конверсии и результативность посещения, исходя из показателей возраста и пола. Например, наиболее активно ресурс посещается молодыми мужчинами от 25 до 35 лет, а с точки зрения деятельности на сайте лучше проявляют себя женщины от 24 до 65 лет. Следовательно, портрет потребителя будет включать именно эту категорию.
При построении отчета задайте промежуток времени от шести месяцев до года.
Здесь же, в отчете «Аудитория», есть возможность ознакомиться с географией, распределением по используемым устройствам и предпочитаемым браузерам (это полезно при организации тизерной и мобильной рекламы, а также для продвижения в «Вконтакте»). Для составления портрета потребителя эти сведения представляют несомненный интерес. Если речь идет о западном рынке, необходима даже информация о языке (клиент может использовать один из нескольких государственных языков, признанных в стране).
В отчетах существует подраздел «Интересы». Здесь имеется возможность ознакомиться с сегментированием потребителей по преобладающим интересам и узнать число людей в группе, а также их поведение и средний доход. Это полезно использовать для формирования портрета потребителя и последующей рекламы в «AdWords».
.2.«Яндекс.Метрика».
В «Яндекс.Метрике» тоже доступны для просмотра пользовательские отчеты, которые пригодятся при составлении портрета потребителя. К примеру, есть возможность узнать конверсию в зависимости от размеров города. Для этого необходимо зайти в аккаунт «Яндекс.Метрики». Нажмите «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Посетители» → «География».
Выходит отчет по географии пользователей: визиты, отказы, глубина просмотра. Повыше таблицы выбираем «Группировки».
В появившемся окне выбираем критерий для сегментирования потребителей. Находим «Размер города» и жмем «Применить».
Затем определяем метрики – характеристики группы.
В окне с метриками следует выбрать одну из целей. Кликаем «Применить» и можем изучать отчет.
3.«MailChimp».
Интерфейс «MailChimp» позволяет получить полезную для составления портрета потребителя информацию – к примеру, сведения о прочтении писем по различным устройствам пользователей. Для этого необходимо зайти на вкладку «Lists», выбрать список подписчиков, затем нажать «Stats» → «Overview».
В результате имеем следующую информацию:
