Файл: Литература по теме Тема Монополия, монопольная власть, регулирование монополии Вопрос Особенности ценового поведения монополий различных видов.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 27.03.2024
Просмотров: 122
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
делает покупку у того продавца, который расположен ближе к нему.
Обычно рассматриваются два основных варианта модели:
1) с фиксированным местоположением;
2) с нефиксированным местоположением.
В условиях фиксированного местоположения фирм уровень рыночных цен зависит от величины транспортных расходов потребителя: если две фирмы находятся на разных расстояниях от потребителя, то ближайшая фирма может назначить на свой товар более высокую цену. Чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на потребительский спрос и тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними. Таким образом, в соответствии с данным вариантом модели фиксируется месторасположение продавцов, а не цена.
Степень приверженности марке будет отражаться в транспортном тарифе, который характеризует готовность потребителя к транспортным расходам ради приобретения товара необходимой марки, следовательно, рост транспортного тарифа будет свидетельствовать о росте приверженности марке.
Другими словами, более удобно расположенная фирма обладает определенной рыночной властью, что и позволяет ей влиять на цену. Усиление рыночной власти продавца в результате роста приверженности марке ведет к:
снижению ценовой конкуренции;
монополизации рынка;
потерям общественного благосостояния.
Установление же рыночных цен в данной ситуации зависит от величины тpaнcпopтныx расходов. Ecли фиpмы pacпoлoжeны нa paзнoм paccтoянии oт пoтpeбитeля, то ближaйшaя к нему фиpмa будет нaзнaчать нa cвoй тoвap бoлee выcoкyю цeнy, и часть пoтpeбитeлeй, для которых удобство pacпoлoжeния предпочтительнее, чем низкая цeна и тpaнcпopтные издepжки, бyдет приобретать этот товар.
В результате рынок будет разделен на три сегмента: сегменты монопольной власти первой и второй фирмы и сегмент ценовой конкуренции.
Таким образом, вследствие роста транспортных тарафов будут сужаться локальные границы рынка и усилится рыночная власть продавца на региональном рынке, а, с другой стороны, рост монопольных цен обусловливает сокращение платежеспособного спроса.
В условиях нефиксированного местоположения фирмы могут менять свое расположение на прямой, руководствуясь поиском места, обеспечивающего максимальный объем продаж, выручки и прибыли.
Поскольку цены в обеих компаниях одинаковы и равны постоянным предельным издержкам, то конечная цена товара для потребителя будет составлять сумму отпускной ценой фирмы и расходов на транспортировку товара, фиксированных на единицу расстояния. Т.е. цена товара для потребителя увеличивается пропорционально удалению от фирмы. Когда цена потребителя при покупке в одной фирме сравниться с ценой потребителя при покупке в другой фирме, то потребителю все равно, где покупать, здесь и проходит граница раздела рынка между фирмами. Если же транспортные издержки линейны, то раздел между рынками двух фирм будет проходить посередине линии расположения фирм (улицы).
Таким образом, перемещения фирм завершаются тогда, когда обе фирмы окажутся расположеными в середине рынка, поскольку любое дальнейшее перемещение приведет к снижению прибыли фирмы. Размещение фирм в одном месте объясняет процесс агломерации и концентрации торговли. Практика показывает, что наибольшая плотность магазинов приходится на центры городов.
При этом производители стремятся производить свои товары с минимальной дифференциацией.
Модель Салопа (Сэлопа) – модель «кругового города».
Прообраз этой модели – город, расположенный вдоль берега острова или внутреннего озера, имеющего округлую форму, или же мегаполис, все супермаркеты которого расположены на периферии вдоль кольцевой магистрали.
Модель «кругового города» позволяет рассмотреть вопросы дифференциации при большом числе фирм, действующих на рынке, а также при отсутствии барьеров входа, кроме входных затрат.
Фирмы принимают решение о входе-выходе с рынка, реагируя на изменение экономической прибыли в результате ценовой конкуренции. Покупатели, имеющие одинаковые предпочтения и максимальную готовность платить за товар, равномерно распределены вдоль окружности.
Предпосылки модели:
продавцы и потребители расположены равномерно по окружности, окаймляющей город, перемещения участников происходят, не затрагивая сам круг;
каждый потребитель предъявляет спрос на одну единицу товара, а каждый продавец продает одну единицу товара;
покупатель имеет возможность приобрести как товар данного продуктового ряда, так и продукт более высокой полезности;
на рынке существует определенная торговая марка, безусловно, предпочитаемая потребителем;
цель потребителя в модели состоит в максимизации потребительского излишка.
Возможности ценовой конкуренции в модели определяются:
числом продавцов на рынке;
максимальной готовностью покупателя платить;
транспортными расходами на единицу пути.
Как и в модели Хотеллинга поведение продавцов на рынке характеризуется их стремлением расположиться по возможности ближе друг к другу, а выбор стратегии продавца также зависит от общего количества продавцов на рынке.
При небольшом количестве продавцы не будут конкурировать друг с другом, т.к. каждый будет являться монополистом по отношению к ближайшим потребителям.
Если продавцов на рынке мало, то при данной величине транспортных расходов на единицу пути и максимальной готовности покупателя платить, каждый из продавцов будет обладать монопольной властью, вплоть до полного отсутствия ценовой конкуренции.
В результате:
При высоких ценах фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма будет действовать как локальный монополист. Часть платежеспособного спроса покупателей, готовых платить за товар цену, превышающую предельные издержки его производства, будет не удовлетворена и возникнут «мертвые потери».
Высокий уровень максимальной готовности покупателей платить за товар, что позволит продавцам получать экономическую прибыль, в долгосрочном периоде привлечет на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция. По мере снижения цен число потребителей, которые предъявляют спрос на данный продукт, возрастает, а фирмы оказываются в зонах конкуренции.
Основная задача модели – выявление зависимости равновесного количества продавцов от транспортных расходов и величины постоянных издержек входа-выхода.
Модель Салопа демонстрирует, что равновесное количество продавцов прямо пропорционально транспортным расходам и обратно пропорционально издержкам входа-выхода.
Вопрос 3. Реклама и ее влияние на экономические показатели.
Особое внимание в неценовой конкуренции отводится рекламе. Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, товары всегда различаются по ряду характеристик: торговая марка, цена, качество, дизайн, упаковка и т.п.
На рынке неоднородных продуктов присутствуют дифференцированные товары. При этом отдельный продукт характеризует определенный набор свойств (качество,
местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др.), каждое из которых может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. Дифференциация продукта и реклама в условиях монополистической конкуренции является источником рыночной власти: фирма может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров.
Большая группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Основная функция рекламы – информационная. В условиях дифференциации на отраслевом рынке реклама выполняет несколько важных функций, так, реклама:
является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве;
выявляет скрытые в товаре свойства, отличные от свойств аналогичных товаров;
способствует формированию новых потребностей;
создает мнимую дифференциацию продукта там, где разницы между продуктами в действительности не существует.
Итак, реклама, как правило, несет информацию с целью достижения ряда эффектов:
идентификации места расположения продукта в пространстве;
определения набора характеристик продукта;
идентификации качества продукта посредством его фабричной марки/бренда.
В результате охвата рекламой всего рынка выявляются покупатели, которые предпочитают покупать рекламируемый товар и покупатели, которые определяют рекламируемый товар как «не свой». В этом случае для оптимального охвата рынка фирме следует выбрать другой уровень рекламы. Степень эластичности кривой спроса по рекламе и предельной нормы доходности зависит от приверженности покупателей данной марке товара.
Благодаря рекламе фирме удается сохранять наибольший контроль своего сегмента рынка при небольших затратах в расчете на одного потребителя. Поэтому реклама считается самым лучшим инструментом доступа к массовой аудитории среди форм продвижения товара в силу своей высокой мобильности.
В настоящее время рекламный рынок переживает новый этап своего развития. Не смотря на проявление последствий финансово-экономического кризиса 2008–2009 гг. этот рынок сохранил на международном уровне устойчивую тенденцию к росту. Так, согласно данным аналитического агентства Nielsen, финальный квартал 2011 г. показал рост мирового рынка рекламы на 7,3 % (по сравнению с результатами 2010 г.) до отметки в 498 млрд долл. А в 2019 г. ожидается, что глобальный темп роста рекламы составит 3,8 %–5,4 % В результате, общий объем инвестиций составит более 700 млрд долл.
Рис. 17. Общие расходы на рекламу в мире
Особенно высокими темпами развивается реклама в сфере информационных технологий (рис. 18).
Рис. 18. ТОП-10 крупнейших рекламодателей России в 2018 г. (млн руб.)[3]
Усиление конкуренции между схожими по цене и качеству товарами стимулирует появление новых форм рекламы и диверсификацию каналов ее распространения, например:
«провокационная» реклама, которая адресована в первую очередь молодежи, использует запрещенные темы;
«эмоциональная» реклама, создающая «эффект доверия» у потребителя и нивелирующей ощущение массовости. «Эмоциональная» реклама позволяет эффективно воздействовать на потребительские предпочтения через картинки, положительные образы на уровне чувств. Она поддерживает приверженность определенному бренду, не будучи навязчивой;
«событийная» реклама, которая старается закрепить рекламное сообщение в сознании посредством его «привязки» к определенным событиям. В этой сфере работают специальные рекламные агентства, event-agency;
интегрированная реклама, подразумевающая общую идею и дизайн для всех видов продвижения одного продукта;
«диалог-маркетинг» – индивидуальная работа с клиентами.
Поскольку традиционная реклама в условиях перенасыщенного рынка доходит до сознания только 4–5 % европейских потребителей (рис. 19), а большинство потребителей либо не воспринимают рекламу, либо относятся к ней отрицательно, стратегия рекламного бизнеса ищет новые каналы распространения рекламных сообщений.
Рис. 19. Отношение к рекламе в Европе
Реклама и ее влияние на экономические показатели.
Эффективность рекламы зависит от степени восприимчивости потребителей к рекламной деятельности. Другими словами, чувствительность потребительского спроса на рекламу выступает определяющим фактором расходов на рекламу как одного из элементов системы продвижения товара.
Обычно рассматриваются два основных варианта модели:
1) с фиксированным местоположением;
2) с нефиксированным местоположением.
В условиях фиксированного местоположения фирм уровень рыночных цен зависит от величины транспортных расходов потребителя: если две фирмы находятся на разных расстояниях от потребителя, то ближайшая фирма может назначить на свой товар более высокую цену. Чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на потребительский спрос и тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними. Таким образом, в соответствии с данным вариантом модели фиксируется месторасположение продавцов, а не цена.
Степень приверженности марке будет отражаться в транспортном тарифе, который характеризует готовность потребителя к транспортным расходам ради приобретения товара необходимой марки, следовательно, рост транспортного тарифа будет свидетельствовать о росте приверженности марке.
Другими словами, более удобно расположенная фирма обладает определенной рыночной властью, что и позволяет ей влиять на цену. Усиление рыночной власти продавца в результате роста приверженности марке ведет к:
снижению ценовой конкуренции;
монополизации рынка;
потерям общественного благосостояния.
Установление же рыночных цен в данной ситуации зависит от величины тpaнcпopтныx расходов. Ecли фиpмы pacпoлoжeны нa paзнoм paccтoянии oт пoтpeбитeля, то ближaйшaя к нему фиpмa будет нaзнaчать нa cвoй тoвap бoлee выcoкyю цeнy, и часть пoтpeбитeлeй, для которых удобство pacпoлoжeния предпочтительнее, чем низкая цeна и тpaнcпopтные издepжки, бyдет приобретать этот товар.
В результате рынок будет разделен на три сегмента: сегменты монопольной власти первой и второй фирмы и сегмент ценовой конкуренции.
Таким образом, вследствие роста транспортных тарафов будут сужаться локальные границы рынка и усилится рыночная власть продавца на региональном рынке, а, с другой стороны, рост монопольных цен обусловливает сокращение платежеспособного спроса.
В условиях нефиксированного местоположения фирмы могут менять свое расположение на прямой, руководствуясь поиском места, обеспечивающего максимальный объем продаж, выручки и прибыли.
Поскольку цены в обеих компаниях одинаковы и равны постоянным предельным издержкам, то конечная цена товара для потребителя будет составлять сумму отпускной ценой фирмы и расходов на транспортировку товара, фиксированных на единицу расстояния. Т.е. цена товара для потребителя увеличивается пропорционально удалению от фирмы. Когда цена потребителя при покупке в одной фирме сравниться с ценой потребителя при покупке в другой фирме, то потребителю все равно, где покупать, здесь и проходит граница раздела рынка между фирмами. Если же транспортные издержки линейны, то раздел между рынками двух фирм будет проходить посередине линии расположения фирм (улицы).
Таким образом, перемещения фирм завершаются тогда, когда обе фирмы окажутся расположеными в середине рынка, поскольку любое дальнейшее перемещение приведет к снижению прибыли фирмы. Размещение фирм в одном месте объясняет процесс агломерации и концентрации торговли. Практика показывает, что наибольшая плотность магазинов приходится на центры городов.
При этом производители стремятся производить свои товары с минимальной дифференциацией.
Модель Салопа (Сэлопа) – модель «кругового города».
Прообраз этой модели – город, расположенный вдоль берега острова или внутреннего озера, имеющего округлую форму, или же мегаполис, все супермаркеты которого расположены на периферии вдоль кольцевой магистрали.
Модель «кругового города» позволяет рассмотреть вопросы дифференциации при большом числе фирм, действующих на рынке, а также при отсутствии барьеров входа, кроме входных затрат.
Фирмы принимают решение о входе-выходе с рынка, реагируя на изменение экономической прибыли в результате ценовой конкуренции. Покупатели, имеющие одинаковые предпочтения и максимальную готовность платить за товар, равномерно распределены вдоль окружности.
Предпосылки модели:
продавцы и потребители расположены равномерно по окружности, окаймляющей город, перемещения участников происходят, не затрагивая сам круг;
каждый потребитель предъявляет спрос на одну единицу товара, а каждый продавец продает одну единицу товара;
покупатель имеет возможность приобрести как товар данного продуктового ряда, так и продукт более высокой полезности;
на рынке существует определенная торговая марка, безусловно, предпочитаемая потребителем;
цель потребителя в модели состоит в максимизации потребительского излишка.
Возможности ценовой конкуренции в модели определяются:
числом продавцов на рынке;
максимальной готовностью покупателя платить;
транспортными расходами на единицу пути.
Как и в модели Хотеллинга поведение продавцов на рынке характеризуется их стремлением расположиться по возможности ближе друг к другу, а выбор стратегии продавца также зависит от общего количества продавцов на рынке.
При небольшом количестве продавцы не будут конкурировать друг с другом, т.к. каждый будет являться монополистом по отношению к ближайшим потребителям.
Если продавцов на рынке мало, то при данной величине транспортных расходов на единицу пути и максимальной готовности покупателя платить, каждый из продавцов будет обладать монопольной властью, вплоть до полного отсутствия ценовой конкуренции.
В результате:
При высоких ценах фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма будет действовать как локальный монополист. Часть платежеспособного спроса покупателей, готовых платить за товар цену, превышающую предельные издержки его производства, будет не удовлетворена и возникнут «мертвые потери».
Высокий уровень максимальной готовности покупателей платить за товар, что позволит продавцам получать экономическую прибыль, в долгосрочном периоде привлечет на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция. По мере снижения цен число потребителей, которые предъявляют спрос на данный продукт, возрастает, а фирмы оказываются в зонах конкуренции.
Основная задача модели – выявление зависимости равновесного количества продавцов от транспортных расходов и величины постоянных издержек входа-выхода.
Модель Салопа демонстрирует, что равновесное количество продавцов прямо пропорционально транспортным расходам и обратно пропорционально издержкам входа-выхода.
Вопрос 3. Реклама и ее влияние на экономические показатели.
Особое внимание в неценовой конкуренции отводится рекламе. Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, товары всегда различаются по ряду характеристик: торговая марка, цена, качество, дизайн, упаковка и т.п.
На рынке неоднородных продуктов присутствуют дифференцированные товары. При этом отдельный продукт характеризует определенный набор свойств (качество,
местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др.), каждое из которых может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. Дифференциация продукта и реклама в условиях монополистической конкуренции является источником рыночной власти: фирма может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров.
Большая группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Основная функция рекламы – информационная. В условиях дифференциации на отраслевом рынке реклама выполняет несколько важных функций, так, реклама:
является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве;
выявляет скрытые в товаре свойства, отличные от свойств аналогичных товаров;
способствует формированию новых потребностей;
создает мнимую дифференциацию продукта там, где разницы между продуктами в действительности не существует.
Итак, реклама, как правило, несет информацию с целью достижения ряда эффектов:
идентификации места расположения продукта в пространстве;
определения набора характеристик продукта;
идентификации качества продукта посредством его фабричной марки/бренда.
В результате охвата рекламой всего рынка выявляются покупатели, которые предпочитают покупать рекламируемый товар и покупатели, которые определяют рекламируемый товар как «не свой». В этом случае для оптимального охвата рынка фирме следует выбрать другой уровень рекламы. Степень эластичности кривой спроса по рекламе и предельной нормы доходности зависит от приверженности покупателей данной марке товара.
Благодаря рекламе фирме удается сохранять наибольший контроль своего сегмента рынка при небольших затратах в расчете на одного потребителя. Поэтому реклама считается самым лучшим инструментом доступа к массовой аудитории среди форм продвижения товара в силу своей высокой мобильности.
В настоящее время рекламный рынок переживает новый этап своего развития. Не смотря на проявление последствий финансово-экономического кризиса 2008–2009 гг. этот рынок сохранил на международном уровне устойчивую тенденцию к росту. Так, согласно данным аналитического агентства Nielsen, финальный квартал 2011 г. показал рост мирового рынка рекламы на 7,3 % (по сравнению с результатами 2010 г.) до отметки в 498 млрд долл. А в 2019 г. ожидается, что глобальный темп роста рекламы составит 3,8 %–5,4 % В результате, общий объем инвестиций составит более 700 млрд долл.
Рис. 17. Общие расходы на рекламу в мире
Особенно высокими темпами развивается реклама в сфере информационных технологий (рис. 18).
Рис. 18. ТОП-10 крупнейших рекламодателей России в 2018 г. (млн руб.)[3]
Усиление конкуренции между схожими по цене и качеству товарами стимулирует появление новых форм рекламы и диверсификацию каналов ее распространения, например:
«провокационная» реклама, которая адресована в первую очередь молодежи, использует запрещенные темы;
«эмоциональная» реклама, создающая «эффект доверия» у потребителя и нивелирующей ощущение массовости. «Эмоциональная» реклама позволяет эффективно воздействовать на потребительские предпочтения через картинки, положительные образы на уровне чувств. Она поддерживает приверженность определенному бренду, не будучи навязчивой;
«событийная» реклама, которая старается закрепить рекламное сообщение в сознании посредством его «привязки» к определенным событиям. В этой сфере работают специальные рекламные агентства, event-agency;
интегрированная реклама, подразумевающая общую идею и дизайн для всех видов продвижения одного продукта;
«диалог-маркетинг» – индивидуальная работа с клиентами.
Поскольку традиционная реклама в условиях перенасыщенного рынка доходит до сознания только 4–5 % европейских потребителей (рис. 19), а большинство потребителей либо не воспринимают рекламу, либо относятся к ней отрицательно, стратегия рекламного бизнеса ищет новые каналы распространения рекламных сообщений.
Рис. 19. Отношение к рекламе в Европе
Реклама и ее влияние на экономические показатели.
Эффективность рекламы зависит от степени восприимчивости потребителей к рекламной деятельности. Другими словами, чувствительность потребительского спроса на рекламу выступает определяющим фактором расходов на рекламу как одного из элементов системы продвижения товара.
