Так как реклама выступает одним из ведущих средств продвижения товара, то главный способ измерения ее эффективности, принятый во всем мире, это – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный период. Расходы на рекламу, в свою очередь, могут выступать в качестве фактора дифференциации товара, т.к. интенсивность рекламы того или иного товара влияет на формирование монопольного рынка данной марки товара на основе приверженности группы потребителей именно к определенному виду товара.

Естественным результатом увеличения объемов продаж рекламируего товара является увеличение доли рынка фирмы и ее прибыли.

Если рекламой распространяется информация о качестве товара (случай вертикальной дифференциации), то наблюдается высокая степень отдачи от рекламы. Затраты фирмы, производящей высококачественный продукт, на создание бренда, по сути, являются безвозвратными затратами. Такие расходы призваны сигнализировать о высоком качестве, и ответной реакцией потребителей на данную рекламу являются повторные покупки.

Если реклама направлена на усиление лояльности потребителей к изделиям фирмы и переход к потреблению альтернативного изделия, она более эффективна в случае относительно низкой цены и тогда, когда потребитель затрудняется оценить товар.

 

Вопросы для самопроверки:

1.      Перечислите источники прибыли фирмы в условиях монополистической конкуренции.

2.      Какие виды рекламы используются сегодня наиболее широко и чем это объясняется?

3.      Как измеряется эффективность рекламы?

4.      Как может быть измерена степень реальной дифференциации продукта?

5.      Каких типов бывает продуктовая дифференциация?

6.      Какие стандартные модели описывают пространственную дифференциацию?

7.      Перечислите предпосылки модели Хотеллинга.

8.      Назовите предпосылки модели Салопа.

9.      Как измеряется продуктовая дифференциация?

10.  В каком случае наблюдается высокая степень отдачи от рекламы?

 

Литература по теме:

 

Основная литература:

1.  Рой Л.В. Анализ отраслевых рынков: учеб. / Л.В. Рой, В.П. Третьяк. – М.: ИНФРА-М, 2008. – Режим доступа: http://biblioclub.ru/.

 

Дополнительная литература:

1.  Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. / Пер. с англ. В.А. Жилина // Теория отраслевых рынков. Вехи экономической мысли. – Вып. 5. / Под ред. А.Г. Слуцкого. – СПб: Экономическая школа, 2003. – С. 212–246.

---

2.  Розанова Н.М.Теория отраслевых рынков. Практикум: учеб. пособ. / Н. М. Розанова. – М.: Юрайт, 2019.

3.  Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков: учеб. пособ. для бакалавров. – М.: Юрайт, 2013.

4.  Шмалензи Р. Реклама и рыночная структура. / Пер. с англ. А.С. Скоробогатова // Теория отраслевых рынков. Вехи экономической мысли. – Вып. 5. / Под ред. А.Г. Слуцкого. – СПб: Экономическая школа, 2003. – С. 179–211.

 

Нормативно-правовые акты:

1.  Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 18.07.2019). – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61763/.

 

---

Тема 6. Ценовая дискриминация

 

Цель темы – понимание причин и последствий применения фирмами различных видов ценовой дискриминации.

 

Дидактические единицы:

     Ценовая дискриминация, ее основные разновидности.

     Совершенная ценовая дискриминация.

     Несовершенная ценовая дискриминация и ее воздействие на благосостояние.

     Инструменты ценовой дискриминации.

     Связанные продажи как инструмент ценовой дискриминации.

     Модель дискриминации по качеству.

     Аргументы в защиту «дискриминаторов».

 

Изучив данную тему, студент должен:

знать:

     мотивы ценовой дискриминации;

     виды ценовой дискриминации;

     инструменты ценовой дискриминации;

     причины запрета антимонопольными органами ценовой дискриминации;

 

уметь:

     отличать ценовую дискриминацию от обычной практики конкурентного ценообразования;

     анализировать стратегии ценообразования, основанные на ценовой дискриминации.

 

Студенту необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

     простой тариф;

     блочный тариф;

     двойной тариф;

     связанные продажи;

     трансфертное ценообразование.

 

Вопросы темы:

1.  Ценовая дискриминация, ее основные разновидности.

2.  Последствия ценовой дискриминации.

3.  Антитрестовская политика в отношении ценовой дискриминации.

 

Вопрос 1. Ценовая дискриминация, ее основные разновидности.

 

Фирма – несовершенный конкурент, обладающий монопольной властью, использующий эту власть для проведения особой ценовой политики: ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация может улучшить деятельность отрасли, но может и изменить размеры монопольной власти.

Ценовая дискриминация – практика установления разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей, не обусловленная никакими различиями в издержках, связанными с оказанием покупателю транспортных или иных услуг.

---

Природа ценовой дискриминации представлена на рис. 20.

 



 

Рис. 20. Природа ценовой дискриминации

 

Ценовая дискриминация возникает там, где два или более товара реализуются по ценам, отличающимся от их предельных издержек:

     при одинаковых предельных издержках товары продаются по разным ценам;

     при разных предельных издержках товары продаются по одним и тем же ценам.

 

Цель ценовой дискриминации – максимально возможный захват фирмой потребительского излишка, достающегося в обычных условиях покупателю.

Условия ценовой дискриминации:

1.  продавец обладает достаточно высокой степенью монопольной власти, обеспечивающей контроль над производством и ценами;

2.  продавец способен сегментировать рынок, выделяя группы покупателей, существенно различающиеся по степени эластичности спроса по цене;

3.  фирма-монополист в состоянии исключить перепродажу продукту на отраслевом рынке, в противном случае излишек потребителя перейдет не фирме-производителю, а посреднику.

 

Основные характеристики представлены на рис. 21.

 



 

Рис. 21. Основные характеристики ценовой дискриминации

 

Цены на товары, реализуемые фирмой – несовершенным конкурентом, различаются в зависимости от:

     качества товара или услуги;

     объема потребления (скидки оптовым покупателям);

     дохода покупателя, если он известен продавцу;

     времени покупки (дневное или ночное время, будни или выходные, разгар или конец сезона и т.д.).

 

Путем понижения цены можно привлечь новых покупателей с более эластичным спросом, которые в противном случае не могли бы купить данный товар из-за высоких цен.

Как свидетельствует практика, наиболее благоприятные условия для осуществления ценовой дискриминации имеются на рынке услуг и на рынке материальных товаров, при условии, что рынки отделены друг от друга либо большими расстояниями, либо высокими тарифными барьерами.

В экономическую теорию впервые понятие «ценовой дискриминации» было введено английским экономистом А. Пигу (1920 г.). Он же предложил различать три ее вида/степени (рис. 22).

---

 



 

Рис. 22. Характеристика степеней дискриминации по Пигу

 

Совершенная ценовая дискриминация.

Ценовая дискриминация первой степени(совершенная ценоваядискриминация) означает, что каждая единица товара продается фирмой по цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Такую политику также называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя.

Цель совершенной ценовой дискриминации – получение всего потребительского излишка.

Суть этого вида ценовой дискриминации состоит в установлении разной цены на каждую единицу товара, в результате каждая единица товара продается по денежной оценке своей предельной полезности для какого-либо потребителя и фирма максимально поглощает потребительский излишек.

Дискриминация первой степени используется в ценообразовании клубных благ, т.е. благ, потребление которых одним индивидом допускает одновременное их использование другими. Основным свойством клубных благ является неделимость в потреблении.

Совершенное ценообразование блага состоит из двух частей:

1)      платы потребителем взноса за право доступа к использованию блага (определяется величиной потребительского излишка рынка);

2)      цены непосредственного потребления товара (устанавливается на уровне предельных издержек его производства).

 

В результате, то, что выигрыш потребителя в цене при покупке товара, поглощается платой за доступ к источнику продажи блага.

Если фирма не проводит ценовой дискриминации и устанавливает единую цену Р*, при объеме выпуска от Q* (при котором выполняется равенство МС = MR) дополнительная прибыль от реализации каждой дополнительной единицы (предельная прибыль, Мр) равняется разнице между предельным доходом и предельными издержками:

 

.

 



 

Рис. 23. Совершенная ценовая дискриминация

---

Смотрите также файлы

• Содержание Introduction.docx

• Білім беру йымыны атауы Бауыржан Момышлы атындаы жалпы білім беретін мектеп.doc

• Расширение файла данных spss.docx

• 3. Функции и обмен ионов кальция в организме человека. Содержание кальция в крови, гипо и гиперкальциемия.docx

• этапы консультирования. Коррекционное воздействие. Завершение беседы.doc