ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.03.2024
Просмотров: 68
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Лекция 7. Маркетинговый подход к доходам территории
1. Рынок туризма и индустрии гостеприимства
2. Привлечение, удержание и расширение бизнеса
3. Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций
4. Привлечение жителей
1. Рынок туризма и индустрии гостеприимства
Каково значение туризма в современной экономике территории?
Сфера туризма оказывает мультипликативный эффект, позволяя территории развивать смежные и наиболее перспективные отрасли.
Местам надо решать не только, СКОЛЬКО они хотят туристов и как установить сбалансированное соотношение между туризмом и другими отраслями экономики, но и КАКИХ туристов они хотят.
Конечно, выбор ограничивают местный климат, естественная топография и ресурсы, история, культура и материальная база. Поэтому задача территории – отличить реальных клиентов от потенциальных, знать их потребности и желания, с какими целевыми рынками работать и решать, какие продукты, услуги и программы подойдут для обслуживания этих рынков.
Не надо стремиться привлечь всех, кто путешествует!! 2 метода выявления естественных целевых групп:
1) сбор информации об уже имеющихся туристах: откуда они, почему приехали именно сюда, их демографические характеристики, степень их удовлетворенности, какая часть приезжает не в первый раз, как много тратят и т.д.
2) аудит местных достопримечательностей и предположение, какие типы туристов могут испытывать интерес к этим достопримечательностям. Цель – выявление новых источников притока туристов. Нельзя думать, что уже существующие туристы – это все потенциально заинтересованные целевые группы.
Разных туристов привлекают разные особенности места. Чтобы определить сегментационные переменные для туристического рынка места можно использовать следующую таблицу:
Таблица 7.1. Сегментационные переменные для туристического рынка
| Что вызывает интерес | Виды рынков | Характеристики клиентов | Преимущества |
| Море, солнце, лыжи Красота природы/безлюдье Оздоровительный отдых Азартные игры Культура/история Мероприятия/спорт Тематические парки Условия/гостиницы/рестораны Уникальные товары (вино, пиво, духи, одежда, часы) | В своей стране Региональные Местные Сезонные/круглогодичные Язык В Европе Не в Европе В северной Америке Не в северной Америке… | Возраст Доход Семьи Одиночки Профессионалы Стиль жизни Этнические/ религиозные группы | Цена Удобство Качество Питание Сервис Материальная база Транспорт |
После того, как территория определить естественный целевой рынок, необходимо провести исследование и понять, где таких клиентов искать. Результатом такого поиска станет:
- слишком много потенциальных целевых рынков (тогда необходимо рассчитать потенциальную прибыль от привлечения каждого сегмента и выделить наиболее привлекательные сегменты) или
- слишком мало потенциальных целевых рынков (в этом случае – инвестиционный маркетинг, т.е. улучшение инфраструктуры и развитие достопримечательностей).
В любом случае, действовать надо точно. Даже в том случае, если:
- горнолыжные курорты привлекают лыжников,
- места, где можно плавать и естественные рифы – любителей подводного плавания,
- искусство – ценителей,
- азартные игры – игроков и т.д.
Место всегда должно проводить сегментацию туристов в соответствии с дополнительными характеристиками: велосипедный спорт, катание на лошадях, оздоровительные курорты и пр.
Необходимо учитывать также, что рынки и достопримечательности со временем меняются! Меняющаяся демографическая обстановка и стиль жизни бросают постоянный вызов индустрии туризма.
В свете обостряющейся конкуренции на туристическом рынке территория должна быть готова поддерживать уровень и реально повышать эффективность инвестиций в собственное развитие. Основные тенденции в этой сфере таковы:
1. Развитие наследия – задача сохранения истории места, зданий, жителей, обычаев и др. артефактов, являющимися выразителями традиций. Создание «легкого» доступа к достопримечательностям. Национальный колорит.
2. Ориентация территорий на менее продолжительные, но более частые отпуска. Места, расположенные в 2-3х часах езды от многонаселенных городов и областей.
3. Ориентация на «семейный» отдых.
4. Хорошая адаптация места к языковым и культурным различиям клиентов – задача улучшения знания иностранных языков работниками индустрии гостеприимства, местной власти и местного сообщества.
5. Ориентация на «зеленый» имидж – усиление внимания к районированию, плотности населения, землепользованию и проблемам застройки.
6. Ориентация на конкретные события – фестивали, праздники и пр.
7. Ориентация на разнообразный спектр туристических предложений – от детально расписанного тура до полной свободы выбора, от лишенного излишеств путешествия до роскошного тура.
8. Ориентация на привлечение/создание «лучших» отелей, ресторанов, музеев, театров и т.д.
Чтобы привлечь туристов, территория должна четко реагировать на основные факторы туризма: расходы, удобство и своевременность.
Туристы, как и другие потребители, оценивают расходы в сравнении с преимуществами конкретного направления – трата времени, усилий и ресурсов по сравнению с приемлемой отдачей новых знаний, впечатлений, развлечений, отдыха и будущих воспоминаний.
Понятие удобства при принятии решения о поездке может оцениваться по-разному:
-
Время на дорогу, -
Расстояние от аэропорта до места проживания, -
Языковой барьер, -
Чистота и санитарные условия, -
Возможность реализации собственных интересов (пляжи, достопримечательности, культурная жизнь), -
Удовлетворение особых потребностей (присмотр за пожилыми, инвалидами, детьми, возможность соблюдать режим питания, медицинская помощь, связь, аренда авто и пр.).
Своевременность охватывает те факторы, вносят в путешествия элемент риска:
-
Войны, -
Терроризм, -
Гражданские беспорядки и политическая нестабильность, -
Колебания обменного курса и конвертируемость валюты, -
Безопасность авиалиний и других видов транспорта, -
Санитарные условия.
2. Привлечение, удержание и расширение бизнеса
Каждое из мест выполняет конкретные экономические функции. В одних местах экономика диверсифицирована, в других господствует одна отрасль промышленности. Некоторые живут за счет сферы обслуживания, другие представляют собой сельскохозяйственные районы. Однако экономическая деятельность какого-либо места не обязательно ограничивается существующими экономическими границами.
Конкурентоспособность места со временем меняется. Когда то европейские Венеция и Брюгге были процветающими и динамично развивающимися центрами международной торговли, но несколько веков спустя они превратились в малозначительных игроков в торговом мире. Затем они снова заняли доминирующее положение, но теперь уже на рынке туризма. Места, так же, как и корпоративные гиганты и целые отрасли промышленности, могут переживать взлеты и падения из-за появления новых технологий, новых конкурентов и изменения предпочтений потребителей.
Планирование процесса привлечения бизнеса следует начать с проведения оценки экономики и аудита отличительных особенностей месторасположения (местного делового климата). Аккуратное и регулярное уточнение условий ведения бизнеса, ценовых факторов и характеристик качества жизни помогает понять, насколько хорошо какое либо место выглядит по сравнению с другими.
Существует целый список факторов (см. Табл. 7.1), которые бизнес считает важными для большинства возможных мест расположения. Эти факторы привлекательности меняются со временем и от проекта к проекту.
Таблица 7.1 Жесткие и мягкие факторы привлекательности мест
| Жесткие факторы | Мягкие факторы |
Поощрительные схемы и программы |
|
За последние десятилетия конкурентные преимущества мест, их сильные и слабые стороны изменились (см. Табл. 7.2). «Новые» -неэкономические факторы - или мягкие факторы - становятся все более важными при принятии решения о выборе места как для традиционных секторов, так и для секторов с интенсивным использованием знаний.
Таблица 7.2 Характеристики месторасположения: старые и новые
| Характеристики | Старые | Новые |
| Рабочая сила | Низкая стоимость, отсутствие квалификации | Качество, высокая квалификация |
| Налоговый климат | Низкие налоги, плохой сервис | Умеренные налоги, хороший сервис |
| Финансовые стимулы | Минимальные производственные издержки, дешевые земля и рабочая сила | Рабочая сила, способная производить добавочную стоимость, профессионализм |
| Удобства | Жилье и транспорт | Культура, отдых, оздоровление, музеи, магазины, аэропорт, авто- и ж/д вокзалы |
| Школы | Доступность | Качественные школы |
| Высшее образование | Несущественно | Качественные школы и научные учреждения |
| Регулирование | Минимальное | Совместимые качество жизни и гибкость бизнеса |
| Энергоснабжение | Стоимость / доступность | Надежность и качество |
| Связь | Предполагаемое наличие | Технологическая обеспеченность |
| Бизнес | Агрессивно настроенная торгово-промышленная палата | Партнерские отношения |
Мягкие факторы вышли на первый план и приняли разные формы: качество государственного образования, квалификация рабочей силы в интересующей нише, политическая стабильность, доверительный местный деловой климат, современные телекоммуникации, доступ на местном уровне ко вспомогательным услугам, таким как маркетинг и банковское обслуживание, условия для отдыха и оздоровления и спортивные команды, магазины, учреждения культуры и другие факторы общего качества жизни. Кроме того, более важными стали экологические соображения, такие как чистый воздух и соответствие условий и сооружений более строгому регулированию в сфере очистки воздуха и воды, а также утилизации химических веществ и других отходов.
Вероятно, ни одно отдельно взятое явление, связанное с размещением бизнеса, не преобразовало так сильно ландшафт и экономику места, как изменение соотношения сил розничной и оптовой торговли.
В ходе длительного эволюционного процесса на смену странствующим коробейникам пришли универмаги; затем появились большие пригородные торговые центры, привязанные или не привязанные к конкретному ритейлеру, и мини комплексы, состоящие из специализированных магазинов. Текущий тренд смешается в сторону магазинов «от производителя», магазинов дискаунтеров и виртуальной торговли. Сдвиги в сфере розничной торговли оказали влияние на многие места.
Этот сектор можно разделить на две крупные категории:
1. оптовая торговля, определяемая как перепродажа товаров производителям и другим предприятиям для дальнейшей обработки и
2. розничная торговля, определяемая как сбыт конечным потребителям.
Некоторые места выделили громадные средства на развитие именно предприятий оптовой и розничной торговли. Работа по улучшению городской среды направлена на привлечение таких покупателей мест. Учитывая потенциальную полезность сбытовых фирм, с точки зрения продавца места, следует перечислить современные тенденции в дистрибуции:
-
Меньшее число более крупных операторов, -
Более тесные вертикальные и горизонтальные связи между производителями, оптовиками и розничными торговцами, -
Замедлившийся рост числа гипермаркетов, -
Рост популярности франчайзинга, -
Рост дистанционной торговли, -
Сети многофункциональных дистрибуционных центров, -
Рост применения автоматизированных и информационных технологий, -
Появление новых концептуальных магазинов, -
Движение к интернационализации и созданию трансграничных сетей.
