Лекция 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Понятие и виды маркетинговых исследований

2. Направления маркетинговых исследований региона

3. Методы сбора и анализа данных в региональном маркетинге

4. Организация маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования -

• 
  систематический сбор, анализ и отображение данных по разным аспектам маркетинговой деятельности
  
• 
  функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга
  
• 
  связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности
  
• 
  снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды
  

Маркетинговые исследования и исследования рынка

• 
  Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможные пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований
  
• 
  Понятие «маркетинговые исследования» шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом
  

Маркетинговые исследования

• 
  осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений
  
• 
  прогнозные оценки используются при разработке целей и стратегий развития территории в целом, а также маркетинговой стратегии города или региона
  

Виды маркетинговых исследований

1. 
   По способу проведения исследования – кабинетные и полевые
   
2. 
   По цели исследования – поисковые, описательные и аналитические
   
3. 
   По характеру собираемой информации – количественные и качественные
   

1. По способу проведения исследования:

---

Кабинетные исследования базируются на изучении вторичной информации

Полевые – предполагают сбор и оценку первичной маркетинговой информации с помощью опросов, наблюдений и экспериментов

По цели исследования:

Поисковые – с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвижения гипотез. Поиск идей и информации, помогающей как можно глубже понять проблему. Помогают при разбивке проблем на задачи, обоснования приоритетных направлений дальнейших исследований.

Описательные – дают описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований осуществляется поиск ответов на вопросы типа: что, где, когда, как, кто? Но не отвечают на вопрос почему? Ответы на подобного рода вопросы получаются путем осуществления аналитических исследований.

Аналитические – проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Помогают понять, какие переменные являются причиной, а какие –следствием; определить природу и силу связей между переменными.

! Не всегда можно провести между ними четкую границу; можно рассматривать их как звенья единого процесса

Качественные МИ

позволяют получить подробные данные о потребительском поведении, глубинных мотивах, установках и взглядах небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно, т.к. в сценариях, в основном, используются открытые вопросы

в результате использования таких методов можно описать качественные тенденции потребительского поведения и выделить группы признаков.


По характеру собираемой информации:
Качественные исследования незаменимы при выявлении ассоциативных полей, изучении образа территории, разработке новых товаров или услуг, оценке рекламных кампаний, а также при решении других «глубинных» задач (фокус группы, глубинные интервью)


Количественные исследования

В основном структурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.

Это инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы.

В основе методик лежат математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей (уличные интервью, интервью по месту жительства и на рабочем месте, телефонные опросы)

---

Основные статистические методы

1) статистическое наблюдение, сплошное (редко) или выборочное.

2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и др. признаков;

3) дескриптивный анализ (с использованием таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и др.;

4) выводной анализ. Используется для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), для определения различий между ними;

5) анализ связей - определение зависимости между двумя и более переменными с использованием методов дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, уровня жизни населения и т.д.;

6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей

Вопрос 2 Направления маркетинговых исследований региона

Выделяют следующие направления исследований региона

1. 
   Исследование внешней среды региона
   
2. 
   Исследование имиджа региона
   
3. 
   Исследование региональных рынков. Прогнозирование и измерение спроса
   
4. 
   Исследование потребителей региона
   
5. 
   Изучение новых продуктов и услуг
   
6. 
   Изучение цен
   
7. 
   Исследование рекламной деятельности
   
8. 
   Изучение конкурентов, конкурентных преимуществ региона
   

---

Исследование внешней среды

Различают причуды, тенденции и мегатенденции

Причуды непредсказуемы, существуют недолго и не имеют социального, экономического или политического значения. Успех определяется прежде всего удачей

Тенденция - относительно долго существующее направление развития или последовательность событий

Мегатенденции – медленно развивающиеся крупные социальные, экономические политические и технологические изменения, которые оформившись в течение длительного времени (7-10 лет) оказывают влияние на человечество

Примеры мегатенденций

• 
  Возрождение искусств
  
• 
  Глобализация стиля жизни и культурный национализм
  
• 
  Эпоха женского лидерства
  
• 
  Освобождение от мужских стереотипов
  
• 
  Век биологии
  
• 
  Возрождение религии
  
• 
  Приключение твоей мечты
  

PwC выделяет пять основных глобальных мегатенденций:

• 
  технологические прорывы
  
• 
  перераспределение сил в глобальной экономике
  
• 
  изменение климата и дефицит ресурсов
  
• 
  демографические изменения
  
• 
  ускоренная урбанизация
  

Исследование конкурентоспособности и имиджа территории

Существует тест на дружелюбное отношение к посетителям (Ф. Котлер). За каждый положительный ответ присваивается 10 очков
1. Снабжены ли основные пункты прибытия в Ваш город информационными центрами для посетителей или дают ли они указания, облегчающие поиск такой информации?

2. Предоставляется ли в пунктах прибытия полный спектр информационных услуг для посетителей (размещение в гостиницах, список событий, визуальные материалы о достопримечательностях, специализированная информация для пожилых, путешествующих всей семьей)?

3. Проходят ли люди, имеющие отношение к обслуживанию посетителей какое-либо официальное обучение и существует ли система контроля качества их работы с посетителями?

4. Оборудованы ли гостиницы внутренними телевизионными каналами, информирующими о событиях, достопримечательностях, ресторанах и вариантах времяпровождения?

7. Удовлетворяет ли индустрия гостеприимства данного места потребностям иностранных посетителей (знание языков, указатели и вывески, особые интересы, меню)?

8. Существует ли достаточный набор вариантов размещения разного класса для удовлетворения реальных или ожидаемых потребностей посетителей?

---

9. Можно ли легко и за разумные деньги добраться до интересующих объектов, достопримечательностей и других важных мест?

10. Проявляет ли место гостеприимство по отношению к посетителям и удовлетворяет ли их потребности (часы работы, прием кредитных карт, язык, общественное обслуживание, парковки и т.п.)?


Исследование территориальных рынков

Рыночный спрос на товар - это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде.

Выделяют деловой и потребительский рынки.


Исследование территориальных рынков

Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду, поставляется другим потребителям.

Характеристики:

• 
  Меньшее число покупателей.
  
• 
  Крупные покупатели
  
• 
  Тесные отношения продавца и потребителя. Профессионализм агентов по закупкам
  
• 
  Географическая локализация (и концентрация) покупателей
  
• 
  Производный характер спроса. Потребность в деловой продукции в конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления.
  

Вопросник для оценки рыночных тенденций
Какова общая емкость рынка в физическом и денежном выражении?

• 
  Какова емкость отдельных рыночных сегментов?
  
• 
  Какова рыночная доля на общем рынке и на отдельных рыночных сегментах?
  
• 
  Какие тенденции изменения рынка и рыночных сегментов? (рост, стагнация, спад?)
  
• 
  Имеют ли продажи сезонную структуру?
  
• 
  Каковы товары (услуги)-заменители, выполняющие ту же функцию?
  
• 
  Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?
  

Изучение потребителей территории
Выявляются факторы, определяющие оценки и поведение потребителей, анализируются намерения и мотивация потребителей

1. 
   поведение потребителей на рынке определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований
   

---

Смотрите также файлы

• Ано дпо Институт прикладной психологии в социальной сфере Программа профессиональной переподготовки Психологпрактик. Базовая клиентоориентированная стратегия .doc

• Урокам Ордерная система и ее соизмеримость с человеком. Античность. Греческий Акрополь.ppt

• 4546. Нет повести печальнее на свете.docx

• 3тосан бойынша жиынты баалауа арналан тапсырмалар Дені сауды жаны сау орта таырыбы бойынша жиынты баалау.docx

• Лекция 5 Понятие права.docx