Файл: Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие.doc

Фирму «Кока-кола» считают высоко ответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья [6, с. 17].

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. В 1954 г. Питер Дракер подчеркивал ее роль в успехе фирмы. Его слова столь же правильны и сегодня: "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - созда­ние потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех".

Одно из первых официальных высказываний о концепции маркетинга было сделано в 1957 г. Джоном Маккиттериком, тогдашним президентом фирмы "Дженерал электрик". На заседании Американской ассоциации маркетинга (АМА) он указал, что это интегрированная, ориен­тированная на потребителя и прибыль философия бизнеса [37, с. 13].

Последние тридцать лет многие компании рекламиро­вали свою опору на маркетинг, как это показывают следую­щие примеры:

"Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и орга­низации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потребителя".

"В настоящее время направленность нашей торговой деятельности сделалась более разносторонней и сложной, чтобы удовлетворять нужды и требования наших потребителей. Чтобы расширить и укрепить свое положение ведущей компании в розничной торговле, фирма осуществила стратегическую диверсификацию, развиваясь на основе трех четких подходов к рынку. Каждый из них обслуживает вкусы, тенденции и структуру покупок значительных сегментов потребительского рынка".

---

Эти заявления показывают, что для самых различных фирм наступила эра маркетинговой компании — маркетинг теперь рассматривается как основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения.

Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести» [6, с. 16].

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.

Элементы маркетинговой концепции определяют ко­нечный успех продукта, услуги, организации, человека, региона или идеи. Ориентироваться на потребителя — значит изучать не производственные мощности, а потребно­сти рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги — это лишь средства для достижения цели, а не сама цель. Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как «Проктер энд Гэмбл», ИБМ, «Макдональдс».

С позиций интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанной с товарами и услугами: финансирование, производство, конструирование, исследования и разработки, управление запасами и маркетинг. Фирмы, организации или люди должны ставить перед собой цели и использовать маркетинг для их достижения. Этими целями могут быть прибыль, лекарство от болезни, активный туризм, выборы политического кандидата, улучшенный образ корпорации и т. п. Маркетинг содействует достижению целей, ориентируя организации на удовлетворение запросов потребителей и предоставление желаемых товаров, услуг или идей [37, с. 14].

Необходимо понимать, что, хотя концепция маркетинга и позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. Организация должна также учитывать и свои сильные и слабые стороны в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие силы, внешние по отношению к фирме.

---

1.3. Некоторые проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях
Реформирование российской экономики и ее интеграция с мировым сообществом сопровождаются серьезной перестройкой планирования, материально-технического обеспечения, ценообразования, внешнеэкономической деятельности и финансово-кредитных отношений на всех уровнях управления.

Развитие рыночных отношений в нашей стране сделало актуальным использование в предпринимательской деятельности маркетинга.

Настало время практически реагировать на высказывания деятелей зарубежного бизнеса, которые говорят: «Если Вы можете обойтись без маркетинга – прекрасно! Жаль только, что на современном рынке без него обойтись невозможно...».

В хозяйственной практике отечественных предприятий маркетинговые исследования пока еще принимаются не столь широко, как этого требуют интересы дела. Тем не менее, они стали реальностью, а необходимость их проведения бесспорна.

Современный маркетинг не ограничивается исследованием только сферы обращения товаров. В круг интересов маркетологов входят и другие фазы воспроизводства: производство, распределение и потребление. Столь широкий спектр «интересов» маркетинга сопровождается его вторжением в области наук, имеющих сложившийся предмет исследования, например, управление и организация производства, планирование и финансы. Маркетинг, традиционно рассматривавшийся в качестве прикладной дисциплины, за последние годы разросся до значения фундаментальной научной дисциплины, имеющей собственные подотрасли. Примером тому служит теория рекламы, которая фактически развивается сама, вне прямой связи с маркетингом.

Необходимость внедрения маркетинга тематически никем не отрицается. Прикладное же применение этой науки в отечественной экономике наталкивается на недопонимание, а зачастую просто на незнание технологий маркетинга: это связано с наличием во вновь создаваемых рыночных структурах руководителей старого типа. Мышление таких руководителей не идет подчас далее максимизации прибыли. К сожалению, руководители многих фирм и предприятий не видят нужды в маркетинге. Даже при наличии грамотных специалистов в области маркетинга непросто заставить генерального директора понять, что на маркетинговую деятельность необходимо расходовать значительную часть прибыли.

---

Появление маркетинговых служб во вновь создаваемых коммерческих структурах чаще обусловлено «модой на маркетинг». Как свидетельствует практический опыт внедрения маркетинга на предприятиях, службы маркетинга чаще всего образуются на базе отделов сбыта. При поэтапной реорганизации предприятия и перехода последнего на «рельсы» маркетинга, такой метод оправдан. Но зачастую вся реорганизация этим и заканчивается. Вводятся новые должности, параллельно сокращается количество работников, меняется название отдела, а своей функциональной сущности отдел не изменяет. В деятельности так называемых «служб маркетинга» продолжает превалировать сбытовая концепция, а, следовательно, собственно о маркетинге не приходится и говорить. Подобные службы дискредитируют саму маркетинговую концепцию деятельности и управления.

Проблемой остается и отсутствие нужного числа квалифицированных специалистов в области маркетинга. Большинство предприятий привлекают специалистов-смежников.

Еще одна проблема заключается в том, что отечественная наука о маркетинге складывалась на базе зарубежного научного и практического опыта, но в отличие от зарубежной науки она не может опираться в полном объеме на собственный отечественный практический опыт. Немаловажное значение имеет то, что нельзя в нынешней экономической ситуации полностью копировать зарубежную науку о маркетинге и переносить ее достижения в практику деятельности российских предприятий.

Здесь необходимо помнить, что маркетинговая концепция получила широкое применение лишь на стадии экономического перепроизводства товаров и услуг. Отечественные же предприятия были далеки от стадии перепроизводства, а в последние годы даже вошли в фазу спада производства. Те российские предприятия, которые в прежние времена, занимались экспортом, были вынуждены применять, пусть и частично, маркетинговую концепцию. Поэтому в ситуации перехода к рыночной экономике они первыми сумели адаптироваться. Остальным предприятиям пришлось впервые встретиться и столкнуться с производителями (продавцами) импортной продукции на собственном рынке. Вот здесь-то и обнаружились недостатки знаний в маркетинговой деятельности и необходимость овладения ее технологиями.

Обобщая все вышеизложенное, в заключении хотелось бы перечислить ряд основных проблем внедрения маркетинга на отечественных предприятиях:

• 
  нехватка (отсутствие в ряде регионов) квалифицированных специалистов по маркетингу;
  
• 
  большинство руководителей высшего звена управления не знают или недопонимают в полной мере сущности маркетинговой концепции;
  
• 
  маркетинговые отделы, созданные на базе сбытовых, зачастую не изменяют своей сущности;
  
• 
  отсутствие связи между теорией и практикой маркетинга;
  
• 
  попытка перенять зарубежный опыт маркетинговой деятельности без учета национальных и культурных особенностей.
  

---

Затронутыми аспектами не исчерпывается широчайший спектр проблем использования маркетинговых технологий деятельности и управления. Отдельные из них – товарная политика, стимулирование сбыта, развитие коммуникаций, ценообразование и т. д. – ждут своего углубленного исследования и изучения.

Контрольные вопросы
1. Почему утверждают, что маркетинговое управление предприятием – это новый образ мышления и новый образ действия?

2. Каковы эволюции форм маркетинга?

3. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту?

4. Описать, как вы используете основные элементы концепции маркетинга (потребность, желание, спрос, продукт, обмен и сделка) при покупке бутылки прохладительного напитка.

5. Объяснить, почему понимание основных идей маркетинга дает возможность организации быстро реагировать на изменение запросов потребителей.

6. Назвать компании, которые, на ваш взгляд, достаточно полно используют концепцию маркетинга. Аргументируйте, используя примеры.

7. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этического маркетинга?

8. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации?

9. Раскрыть цели и содержание маркетинговой деятельности предприятия.

10. Сформулировать задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса на рынке?

11. Почему аналитическая функция является основой практического маркетинга?

12. Охарактеризовать возможности применения концепции маркетинга в России. Какие изменения претерпят эти возможности в ближайшее десятилетие.


2. Информационное обеспечение маркетинга
2.1. Виды маркетинговой информации
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с проблемой выбора такого курса действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами на рынке. Для этого необходимо предоставление руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, что даст ему возможность определить остроту возникшей проблемы.

После того как почти определен список возможных проблем фирмы, исследователь составляет план альтернативных действий, которые можно применить для решения данных проблем. Этот список еще не включает в себя стратегию действий исследователя, но служит своеобразным планом к дальнейшим действиям.

---