Добавлен: 11.04.2024
Просмотров: 29
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
ФГБОУ ВО “Марийский государственный университет”
Экономический факультет
кафедра экономики и маркетинга.
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине “Сервисная деятельность”
на тему: “Анализ потребительской лояльности в сервисе”
Выполнил:
Обучающийся СТ-21
Габдуллин И.Н.
Руководитель:
канд. экон. наук, доцент
Павлова Я.Ю.
Йошкар-Ола 2022
Содержание
2 анализ качества потребительской лояльности ООО «Газпром Газораспределение Йошкар-Ола» 23
2.1 Технико-экономическая деятельность предприятия 23
2.2 Анализ качества потребительской лояльности 37
2.3 Анализ продвижения предприятия 44
3 тенденции повышения потребительской лояльности на предприятии ООО «Газпром Газораспределение Йошкар-Ола» 50
3.1 Оценка потребительской лояльности предприятия 50
3.2 Рекомендации по улучшению потребительской лояльности 51
3.3 Эффективность предложенных мероприятий 55
Введение
Актуальность темы. В развитии современного рынка услуг и сервиса, который характеризуется высоким уровнем конкуренции, важную роль играет высокий уровень лояльности клиентов к компании. Наличие большого количества лояльных по отношению к компании и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд значительных преимуществ как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Исследования показывают, что пятипроцентное увеличение лояльных покупателей фирмы повышает эффективность бизнеса на 25-85% в зависимости от сферы деятельности, что особенно актуально для сферы услуг и сервиса [9, c 110].
Менеджмент сервисных предприятий предполагает необходимость учитывать специфику сферы услуг, а именно отличительные черты, заключающиеся в нематериальном характере услуги, изменчивости ее качеств, единовременности производства и потребления услуги, зависимости от поставщика услуги и невозможности ее хранения.
Поэтому степень лояльности потребителей является показателем успешного развития компании, основой прочных и длительных отношений с потребителями.
Процесс формирования высокого уровня лояльности требует от компании четкого понимания основных аспектов потребностей покупателей, ожиданий от функциональности и потребительских свойств продуктов, а также мероприятий по стимулированию спроса, которые проводит компания. Определение данных аспектов невозможно без исследований потребителей и определения показателей оценки лояльности потребителей.
Степень изученности темы достаточно высокая, что обусловлено интересом к ней со стороны ученых, менеджеров, маркетологов, политологов. Существенный вклад в исследование проблемы покупательской лояльности внесли зарубежные и отечественные ученые: А.Г. Андреев, Ю.В. Васин, П. Гембл, Т.Й. Герпорт, C.B. Драгунов, М.Н. Дымшиц, Е.В. Исаенко, К. Келлер, Ф. Котлер, З.В. Куликова, Л.Г. Лаврентьев, М.А. Меньшикова, H.A. Нагапетьянц, Э.В. Новаторов, K.B. Приймак, И.В. Роздольская, Е.Е. Тарасова, Ф. Райхсльд, ГГ.С. Степченко, М. Тимоти, X. Томпсон, A.B. Цысарь, И.В. Христофорова, Е.Д. Щетинина и др.
Предметом исследования является формирование покупательской лояльности клиентов сервисного предприятия
Объектом исследования рассматривается качество потребительской лояльности ООО «Газпром Газораспределение Йошкар-Ола»
Цель исследования: провести оценку потребительской лояльности на предприятии ООО «Газпром Газораспределение Йошкар-Ола».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
-
Раскрыть теоретические аспекты потребительской лояльности в сервисе. -
Проанализитровать качество потребительской лояльности ООО «Газпром Газораспределение Йошкар-Ола». -
Провести оценку потребительской лояльности предприятия Подвести итоги и сделать выводы по проделанной работе. -
Предлржить рекомендации по улучшению потребительской лояльности ООО «Газпром Газораспределение Йошкар-Ола» -
Выявить эффективность предложенных мероприятий.
Методологию исследования составляют методы научного анализа, наблюдения, анализа потребительских предпочтений.
Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретно и реально осуществимых мероприятий, направленных на повышение покупательской лояльности потребителей к предприятию сферы сервиса и услуг.
Структура работы состоит из трех глав, введения, заключения, списка литературы, приложений.
1 Теоретические аспекты потребительской лояльности в сервисе
1.1 Основные понятия потребительской лояльности
В настоящее время в современном маркетинге большое внимание уделяется исследованиям на тему сохранения лояльности потребителя к многим брендам, так называемая «мультибрендовость», а также снижение значимости самого бренда, с сохранением при этом достаточного уровня лояльности.
Эти тенденции могут быть обусловлены тем, что на сегодняшний момент происходит формирование новых ценностных ориентиров потребителей. Такая направленность актуализирует значимость изучение потребительской лояльности в наше время.
Для того, чтобы приступить к анализу потребительской лояльности, для начала необходимо проанализировать теоретическое определение данного понятия.
Сам термин «лояльность» означает доверительное и положительное отношение человека к чему-либо – другому человеку, явлению, предмету и т.д. Если же рассматривать термин «лояльность клиентов», то он означает доверительное отношение к конкретной компании, к ее деятельности и ее товарам (или услугам) [9, c. 111].
А.О. Лавреха термин «лояльность» определяется как: «уважительное корректное, благожелательное отношение к чему-либо или кому-либо, выполнение определенных правил и норм даже при наличии несогласия с ними» [14, с. 53].
Данное определение позволяет сделать вывод о том, что лояльность предполагает авторитетность чего-либо в сравнении с аналогами.
Потребительская лояльность, в таком случае, как определяет И.А. Аренков «...одно из самых многогранных и неоднозначных понятий. С точки зрения праксиологии, потребительская лояльность может быть определена как постоянное и позитивное отношение к объекту. В экономической литературе термин «лояльность» используется достаточно широко и может распространяться на любых стейкхолдеров компании» [2, с. 1125].
Данное определение показывает нам то, что потребительская лояльность - обширное понятие, которое, главным образом базируется на положительном отношении к организации всех объектов, взаимодействующих с ней (потребителей, контрагентов, сотрудников и т.д.).
В.Г. Берестнева определяет «потребительскую лояльность как: «.добровольную и долгосрочную верность компании, основанную как на рациональных, так и на эмоциональных ценностях фирмы и ее товаров / услуг для покупателя, проявляющуюся в постоянстве покупок у данной организации» [5, с.25].
Кроме того, автор подчеркивает тот факт, что для осуществления данной задачи по формированию потребительской лояльности необходимо подойти к ней целостно. Для этого существуют специализированные программы лояльности, а также комплексы маркетинговых мероприятий, которые разрабатываются и внедряются представителями организации. Такие комплексы направлены на поддержание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями с целью укрепления компании на рынке.
Говоря о лояльности клиентов Д.А. Битохова пишет: «Лояльность клиентов может быть мотивирована устойчивой привычкой приобретения товара или услуги определенной фирмы и сознательным отвержением аналогичной продукции других предприятий» [6, с. 104].
Это утверждение позволяет рассмотреть изучаемое нами определение, с другой стороны. Оно помимо положительных сторон для конкретной фирмы, также акцентирует свое внимание на том, что потребительская лояльность является важным фактором в борьбе за конкурентов, так как лояльный к определенной организации потребитель будет более критично относиться к конкурирующим ей организациям, производящим определенный товар.
Таким образом, получается, что «потребительская лояльность» способствует не только удержанию потребителей и увеличению количества повторных покупок, но и ставит в сознании потребителя какую-либо конкретную организацию на ранг выше всех конкурирующих ей.
В работе Д.А. Битоховой также приведена классификация потребительской лояльности и разделение ее на два основных вида: поведенческую и воспринимаемую. Первая, в свою очередь, состоит из следующих взаимосвязанных компонентов (см. таблицу 1) [6, с. 105-106]:
Таблица 1 - Классификация потребительской лояльности
| № | Вид | Содержание |
| 1 | Кросс-селлинг и апселлинг | - технология перекрестных продаж, которая предполагает предложение потребителю, при приобретении основного товара, сопутствующих ему, например, приобретая мобильный телефон, консультант обязательно предложит нам приобрести к нему чехол, наушники или защитное стекло |
| 2 | Увеличение размера осуществляемых покупок | - помогают осуществить различные акции и скидки на различные категории товаров, например, «три вещи по цене двух» или «каждая пятая вещь в подарок |
| 3 | количество повторных покупок и посещений | - осуществляется с помощью бонусных персональных карт клиента, на которых, в большинстве случаев, копятся баллы, которые можно потратить на следующие покупки |
Продолжение таблицы 1
| 4 | поддержание покупателем высокого уровня взаимодействия с компанией | многие компании для осуществления данного компонента проводят - социально-значимые проекты, направленные на поддержание экологии, помощь животным и так далее, для того, чтобы показать, что находятся с покупателем «на одной волне» и являются чем-то большим чем просто фирмой, производящей конкретный товар или оказывающей услугу |
В то же время, воспринимаемая потребительская лояльность главным образом основывается на чувствах и эмоциях покупателей. В таком случае, оценить лояльность конкретного потребителя можно через его отношение к фирме и осведомленность о ней. Отношение потребителя к фирме проявляется в том, какой ценностью является для него приобретаемый товар или услуга, а осведомленность можно определить, как степень вовлеченности потребителя в события, происходящие в организации.
Основываясь на теоретических понятиях, предложенных исследователями, нами было разработано обобщенное определение потребительской лояльности, которое, по нашему мнению, наиболее полно отражает его характерные черты и особенности.
Таким образом потребительская лояльность - это многогранное понятие, отражающее уважительное, корректное и благоприятное отношение потребителей к организации, основывающееся как на рациональных, так и эмоциональных ценностях, мотивированная устойчивой привычкой приобретения товара или услуги конкретной организации и сознательным отвержением аналогичной продукции других предприятий.
Кроме того, анализ теоретических подходов к понятию «потребительская лояльность», позволил нам прийти к мнению о том, что ее построение, а также разработка программ по улучшению и усовершенствованию являются основополагающими факторами развития компании.
Грамотно выстроенный подход к управлению и повышению потребительской лояльности позволит компании, во-первых, не потерять ключевых (постоянных) клиентов, во-вторых, увеличить количество повторных покупок, в-третьих, позволит компании получить конкурентное преимущество среди аналогичных ей, что в последствии позволит закрепить устойчивое положение на рынке и, безусловно, положительно повлияет на развитие компании и увеличение ее прибыли.
