Добавлен: 11.04.2024
Просмотров: 30
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
1.3 Тенденции развития системы лояльности клиентов
В развитии современного рынка услуг, который характеризуется высоким уровнем конкуренции, важную роль играет уровень лояльности клиентов к компании.
Наличие большого количества лояльных по отношению к компании и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд значительных преимуществ как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Исследования показывают, что пятипроцентное увеличение лояльных покупателей фирмы повышает эффективность бизнеса на 25-85% в зависимости от сферы деятельности, что особенно актуально для сферы услуг [18, c 13].
На основе исследования факторов, определяющих отношение потребителей к компании, разработана концептуальная модель потребительской лояльности [19, c 126] (см. рисунок 3).
Намерение сменить эту компанию на другую является основным элементом, указывающим на лояльность клиента к компании-поставщику услуг. Это разделяет два понятия - «лояльность к компании» (хорошее отношение к организации, стабильное, добровольное экономическое взаимодействие с ней) от понятия «лояльность в поведении», т.е. принудительное взаимодействие с компанией.
Намерения перейти на использование услуг конкурента у лояльного клиента минимальны или совсем отсутствуют. Клиент с низкой лояльностью будет готов сменить поставщика нужных ему услуг, если этому не помешают обстоятельства [3].
Рисунок 3 - Модель потребительской лояльности в сфере сервиса [19]
Как видно из рисунка 1, в структуре этой модели выделяют следующие составляющие потребительской лояльности в сфере сервиса:
-
аффективная лояльность - это компонент потребительской лояльности, в основе которой лежит эмоциональная привязанность потребителя к компании. Она базируется на удовлетворенности клиента использованием услуг, уверенности в надежности и качестве результата со стороны компании, благосклонности сотрудников, престижности бренда или на других психологических моментах отношений с компанией; -
продленная лояльность - это компонент, зависящий от внешних обстоятельств. Это «вынужденная лояльность», обусловленная невозможностью сменить поставщика услуг, либо из-за высоких экономических барьеров, либо из-за отсутствия лучшего варианта; -
нормативная лояльность - это компонент, основанный на социальных аспектах предрасположенности определенной компании. В этом случае причиной лояльности потребителя служат социальные связи или субъективные факторы. Например, к услугам одной и той же компании прибегают все члены семьи, поэтому каждому из них в отдельности будет сложно отказаться именно от этого поставщика.
Таким образом, мы видим следующий ряд: фактор лояльности - компонент лояльности - конечный результат лояльности. Вместе с тем необходимо отметить взаимосвязь между аффективным и продленным компонентами лояльности.
Если продленная лояльность низка, то аффективная лояльность особенно сильно сказывается в выборе потребителя искать нового поставщика услуг или продолжать пользоваться услугами этой компании. В случае высокого уровня продленной лояльности эмоциональный компонент не имеет значения. Нормативная лояльность также зависит от аффективного компонента модели, так как в экономических отношениях психологические и социальные стороны всегда взаимосвязаны [19, c 128].
Модель, описывающая взаимосвязь между лояльностью клиентов и персонализацией услуг фирмы, является моделью потребительской лояльности в сфере сервиса. Суть этой модели состоит в признании исключительной важности развития отношений с клиентами.
Сегодня для эффективного и долгосрочного ведения бизнеса компании не могут больше позволить себе простой единый подход к обслуживанию клиентов, им необходимо учитывать индивидуальные предпочтения каждого потребителя в отдельности.
Первостепенным фактором, влияющим на потребительскую лояльность к конкретной фирме, является удовлетворенность потребителей качеством услуг. Вследствие этого ориентированность услуг
под предпочтения каждого потребителя станет залогом успешной деятельности компании [21].
Эта модель содержит другой набор факторов, влияющих на лояльность потребителей. Наибольший акцент делается на взаимодействии с клиентом, поскольку путем коммуникации компания может получить важные сведения о потребителе и приспособиться к его потребностям для наиболее полного их удовлетворения. Особое значение для формирования лояльности клиентов здесь имеет имидж компании.
Сервисные компании предоставляют персонализированный сервис, поэтому корпоративные стандарты обслуживания позволяют во многом оптимизировать работу персонала с клиентами. Ведь сотрудник компании - это «лицо» фирмы, и в зависимости от того, насколько он вызовет доверие потребителя, окажет необходимую поддержку в случае возникновения проблем, настолько увеличится вероятность получения лояльного клиента.
Доказательством правомерности вышеназванных моделей, даже при их различиях, выступает разработанная в контексте взаимодействия различных факторов лояльности друг с другом концептуальная модель потребительской лояльности в сфере услуг [21] (рисунок 2).
Рисунок 2 - Потребительская лояльность в сфере сервиса на основе взаимосвязи факторов
Исходя из данной модели, лояльность клиента здесь также определяется его поведением по отношению к компании. Это поведение, в свою очередь, вырабатывается под влиянием ряда коррелирующих факторов [21]:
-
качество обслуживания - основополагающий фактор, напрямую влияющий на потребительскую лояльность в сфере услуг; обуславливается соотношением реального результата от оказанной услуги с ее ожиданием, влияет на воспринимаемую потребителем ценность услуги; -
воспринимаемая ценность - фактор, базирующийся на ощущении потребителя касательно обоснованности стоимости, которую он выплачивает за предоставление обслуживания. В случае если воспринимаемая ценность мала, то потребитель чувствует, что переплачивает за услугу, а если высока, то сервис, согласно его суждению, стоит затраченных денег. Этот компонент модели противопоставляется издержкам клиента, которые он должен затратить для получения результата от услуги; -
удовлетворенность услугой - это фактор, который представляет собой результат взаимодействия вышеназванных компонентов модели (качества обслуживания и воспринимаемой ценности). Если качество оказания услуги было на должном уровне, а ее воспринимаемая -
ценность была высока, то удовлетворенность услугой максимальна; -
имидж фирмы - суммарный фактор, в котором объединены все указанные выше. Сервисная компания создает свой имидж в первую очередь через предоставляемые ею услуги и их исполнителей. Отсюда, становление имиджа компании в сознании клиента основывается на опыте взаимодействия потребителя с компанией, а конкретно - была ли услуга качественной, обоснованно ценной и принесла ли она ожидаемый, удовлетворяющий требованиям результат. Если фирма выполняет эти условия, то клиенты сами сформируют ее благоприятную репутацию; -
поведение клиента в отношении фирмы - итог взаимодействия рассмотренных показателей и главный фактор потребительской лояльности. Если потребитель не прекращает интенсивное сотрудничество с фирмой, советует ее в собственном окружении, обладает привязанностью к ее предложениям, в таком случае этого покупателя возможно охарактеризовать как лояльного. Если же ситуация противоположна, следовательно, один или несколько компонентов модели не устраивают клиента, заставляя его находить другие варианты, где все факторы будут для него приемлемы.
Динамично развивающимся направлением в менеджменте являются корпоративные стандарты обслуживания клиентов. Они доминируют в развитии отношений между компанией и потребителями, а также фактически осуществляют «маркетинг отношений».
Корпоративные стандарты обслуживания клиентов влияют на качество оказания услуг, удовлетворенность от их результата, экономическую эффективность обслуживания, немедленное исправление недостатков в обслуживании, а также на уровень коммуникации с клиентом [15, c 42].
Следующим важным вопросом формирования лояльности в сфере сервиса является цепочка «услуга-прибыль», которая позволяет отслеживать, как формируются преимущества компании на всех этапах предоставления какой-либо услуги.
Начало цепочки стоит на уровне сотрудников компании. В случае если работники отождествляют себя с фирмой, а также удовлетворены условиями работы, следовательно, они нацелены на потребителей и их удовлетворение. В дальнейшем при удачном сотрудничестве работников с потребителями начнет формироваться самоидентификация клиентов с компанией и их лояльное отношение к ней. Вследствие этого уменьшится сопротивление потребителей по оплате услуг, а воспринимаемая ценность услуг увеличится [18, c 15].
Таким образом, при хорошо функционирующей цепочке прибыль от услуг, предоставляемых компанией, будет расти. В восприятии ценности оказываемых услуг важную роль играет бренд компании. Модель восприятия бренда в сфере услуг основана на влиянии различных составляющих маркетинговой политики компании [20, c 169]:
На формирование специфического восприятия бренда с точки зрения потребителей, сотрудников и руководства самой организации влияет внешняя, внутренняя и интерактивная маркетинговая деятельность фирмы. Бренд компании также играет объединяющую роль в формировании отношения всех сторон к компании и ее услугам.
Таким образом, тенденции формирования потребительской лояльности в сфере сервиса имеют общие черты: удовлетворенность клиента услугой и качество обслуживания. Высокая значимость корпоративных стандартов обслуживания в формировании лояльности наблюдается в связи с их интеграцией в процесс предоставления услуг потребителям. Особое внимание необходимо обращать на имидж и бренд компании-поставщика услуг, экономические барьеры перехода от одной фирмы к другой, воспринимаемую ценность услуг и ее соотношение с действительной ценностью.
2 анализ качества потребительской лояльности ООО «Газпром Газораспределение Йошкар-Ола»
2.1 Технико-экономическая деятельность предприятия
ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» - единственная газораспределительная организация на территории Республики Марий Эл, обеспечивающая на высоком профессиональном уровне газоснабжение республики и безопасность потребителей газа. Приоритетные направления - техническое обслуживание, газификация региона, модернизация объектов газоснабжения, работа с потребителями газа по принципу «единого окна».
Внутридомовое газовое оборудование и внутренние газопроводы - это сферы особого внимания газовиков. ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» проводит техническое обслуживание ВДГО и внутренних сетей. Разработана система работы, позволившая взять под контроль практически все находящееся в эксплуатации оборудование, обеспечив высокий уровень безопасности потребителей газа.
В отдельный блок выделены строительно-монтажные работы. Все этапы работ от топографо-геодезических изысканий до пуско-наладочных работ выполняются самостоятельно. ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» - единственная компания в республике, предлагающая предприятиям и частным лицам полный комплекс услуг по газификации по принципу «единого окна». Стратегия развития компании определяется созданием условий для эффективного выполнения главной задачи - безаварийной и бесперебойной транспортировки газа. Она включает в себя продолжение газификации региона, модернизацию объектов газоснабжения, укрепление производственной базы компании, развитие автоматизации рабочих процессов.
От обеспеченности организации персоналом и эффективности его использования зависят объем и своевременность выполнения всех работ, эффективность использования оборудования, машин, механизмов и как результат объем производства продукции, ее себестоимость, прибыль и ряд других экономических показателей. Показатели обеспеченности организации персоналом в 2018-2020 гг. представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Показатели обеспеченности организации персоналом
| Показатели | Годы | Отклонение 2020 от 2018 | |||
| 2018 | 2019 | 2020 | +,- | % | |
| 1. Среднесписочная численность персонала, чел. | 1003 | 1002 | 1000 | -3 | -0,30 |
| 2. Принято работников - всего, чел. | 207 | 117 | 75 | -132 | -63,77 |
| 3. Выбыло работников - всего, чел. | 74 | 78 | 50 | -24 | -32,43 |
| 3.1. В т. ч. по собственному желанию | 59 | 65 | 50 | -9 | -15,25 |
| 4. Обороты по приему | 0,21 | 0,12 | 0,08 | -0,13 | -63,66 |
| 5. Обороты по выбытию | 0,07 | 0,08 | 0,05 | -0,02 | -32,23 |
| 6. Текучесть кадров | 0,06 | 0,06 | 0,05 | -0,01 | -15,00 |
