Добавлен: 11.04.2024
Просмотров: 33
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
1.2 Методы анализа потребительской лояльности
Оценка лояльности потребителей является уже не просто желательным условием успешного функционирования компании, а необходимостью. Этот процесс должен рассматриваться как один из важнейших стратегических ресурсов организации, главным образом влияющий на положение компании в рыночной среде. Это обусловлено тем фактом, что с каждым днем возрастает конкуренция за внимание потребителей и в этой конкурентной борьбе каждой организации хочется, как минимум, удержать свою долю рынка.
На сегодняшний момент, ведущими учеными в области изучения потребителей, их взаимодействия с организациями, поведения при приобретении услуг, а также их место и значение в конкурентной рыночной среде, было разработано ряд специфических методических подходов к оценке и определению потребительской лояльности. Всю совокупность таких методов можно условно разделить на две основные группы: математические и эмпирические метода. Первые, в свою очередь, позволяют математически проанализировать текущую ситуацию и спрогнозировать тенденции изменения в будущем с помощью разного рода схем, диаграмм и индексов, которые позволяют выявлять удовлетворённость, рассчитывать ее факторы, построить кривую лояльности и так далее. В то же время, эмпирические методы позволяют определить наличие лояльности, ее уровень, а также отношение потребителей к организации в качественных характеристиках. Оба этих метода неразрывно связаны друг с другом, и в большинстве случаев, используются в комплексе.
Для того, чтобы проводить исследование потребителей на определение их лояльности, на начальном этапе необходимо определиться с вопросом о том, на кого будет направлено данное исследование. Определение группы целевой аудитории организации, является одним из наиболее важных моментов при реализации любого метода по определению отношения потребителей к товару или услуги.
Эту проблему рассматривает В.Г. Берестенева, которая пишет: «...на практике, большая часть компаний ориентируется, при проведении исследований потребительской лояльности и разработке программ по ее повышению, на всех представителей возможных потребителей, включая сюда всех действующих клиентов организации и потенциальную целевую аудиторию, при этом не сегментируя ее» [5, с. 26]. По мнению автора, данный подход не является наиболее целесообразным, так как он способствует усложнению разработки методики по оценки потребительской лояльности, а также значительно увеличивает стоимость проведения исследования, при этом снижая его качественность и уменьшает конкретизацию.
И.А. Иванова считает, что «построение единой клиентской базы, оптимизация информационных потоков, повышение эффективности деятельности персонала организации (менеджеров по работе с клиентами, маркетологов) и отслеживание истории взаимоотношений клиента с организацией» [10, с. 1368].
Кроме того, такие системы позволяют отследить сколько покупок было совершено клиентом, за какой промежуток времени, какая периодичность повторных покупок и что его на них мотивировало.
Далее, после конкретизации целевой аудитории маркетингового исследования по оценке потребительской лояльности в организации, необходимо определиться с методом его проведения. Как считает Винчук О.Ю. наиболее приемлемым методом, используемым всё чаще в последнее время, является метод прогнозирования сценариев. На эту тему автор пишет: «Особую значимость применение данного метода имеет при оценке стратегических маркетинговых перспектив развития производственных компаний в области оценки и прогнозирования удовлетворенности клиентов, что определяет эффективность их деятельности на конкретном рынке» [7, с. 20].
Существуют разные методики изучения лояльности, они подразделяются на две группы: эмпирические и математические.
Чтобы выявить наличие лояльности и определить ее уровень применяются эмпирические методы, математические же методы подразумевают более детальный анализ, посредством которого формируется степень лояльности потребителя.
Методика Аакера (математический подход) предполагает исследование степени лояльности по пяти пунктам (см. рисунок 2) [8, c. 15]:
Рисунок 2 - Математический подход Аакера предполагает исследование степени лояльности
Данная методика широко применяется и больше подходит для крупных компаний, поскольку подразумевает затраты не только в трудовом, но и в денежном эквиваленте.
Если говорить о более мелких компаниях, то применение данной методики может сводиться к ответу на два простых вопроса:
1. Почему клиент делает выбор в пользу именно вашего бренда?
2. И второй: изменение какого фактора в большей и меньшей степени повлияет на выбор клиентом другой марки?
Имея ответы на эти два вопроса, станет очевидным, что для клиента является ключевым фактором при выборе товаров илиуслуг, с чем он может смириться и, что для него является неприемлемым.
Математическая методика измерения лояльности клиентов осуществляется в основном с помощью индекса NetPromoterScore. Все больше компаний внедряют данный индекс в качестве ключевого показателяэффективности своей деятельности. Методики, основанные на таком подходе, являются наиболее современными и позволяют максимально точно определить показатели потребительской лояльности к организации, даже несмотря на то, что на сегодняшний момент до сих пор четко не определены критерии, по которым можно измерить отношение потребителей.
О данном подходе пишет И.Р. Галлямова, которая рассматривает его в рамках специализированной аналитической платформы Deductor, которая позволяет оценить потребительскую лояльность с помощью факторного и кластерного анализа. Факторный анализ заключается в соотношение количества и важности факторов к возможным вариантам выбора [8, c 11].
Платформа Deductor, по мнению автора, способна упростить работу с факторным анализом. Сам процесс, в данном случае реализуется следующим образом: «Для факторного анализа берутся исходные данные (матрица), происходит преобразование исходной матрицы и расчет собственных чисел. С точки зрения геометрического смысла в исходном пространстве геометрические оси подвергаются повороту. В итоге образуется новый фактор, образующийся каждой осью. Для каждого фактора рассчитывается значимость в новом пространстве признаков. Благодаря сокращению размерности будут оставлены только новые факторы с высокой значимостью. Затем, посредством специальных формул высчитываются коэффициенты значимости оставшихся факторов, на основании определения которых будет проводиться дальнейшая работа. После выявления наиболее важных факторов, следующим этапом является рассмотрение их с помощью карты Кохонена, которая является хорошим механизмом кластеризации данных. Она позволяет отображать результаты в виде компактных и двумерных карт для интерпретации данных» [8, с. 12].
Иными словами, математические методики оценки потребительской лояльности к организации направлены скорее на количественное измерение разного рода показателей, которые позволяют определить общей уровень отношения потребителей к организации. При этом не учитываются мнения конкретных пользователей, а также нет возможности четко определить конкретные потребности клиентов.
Кроме того, большой сложностью также является первоначальное определение оценочных факторов, неправильное представление о которых, может подставить под сомнение весь исход маркетингового исследования. Для того, чтобы избежать этого, рекомендуется на начальном этапе провести эмпирическое исследование на потребительской аудитории, которое как раз будет направлено на определение факторов.
О.А. Козлова, анализируя методы анализа потребительской лояльности, пишет о том, что для разработки программы по оценки вовлеченности потребителей наиболее подходят следующий алгоритм действий:
-
Определение целевой аудитории организации; -
Оценка уровня вовлеченности потребителей, с помощью методов Gallup и показателя ER в социальных сетях; -
Формулирование целей программ вовлеченности; -
Выбор способов взаимодействия с потребителями (например, опрос потребителей); -
Выбор метода вовлеченности потребителей; -
Оценка эффективности» [11, с. 69].
Представленный выше алгоритм, структурирует подход к формированию потребительской лояльности в организации и позволяет действовать планомерно при составлении программы маркетингового исследования потребительской вовлеченности. Важной особенностью такой классификации этапов анализа потребительской лояльности является то, что в ней предусмотрен такой элемент, как оценка эффективности. Именно он позволяет организации определить, в верном ли направлении проводится маркетинговая работа, а также, при необходимости скорректировать дальнейшую деятельность для того, чтобы в последствии тратить ресурсы организации с большей продуктивностью.
О методологии анализа по управлению лояльностью к организации пишет С.В. Комаров, анализируя различные факторы, влияющие на клиентоориентированность, автор приходит к мнению о том, что: «...значимое влияние на клиентов оказывают психологические, эмоциональные и экономические составляющие деятельности сотрудников компании. Именно эти факторы определяют качество и продуктивность работы персонала, от которых зависит ценность продаваемого продукта или оказываемой услуги. Чем выше ценностные показатели, тем положительнее к организации относится потребитель, что свидетельствует его лояльности» [12, с. 195].
В итоге, напрашивается вывод, что для того, чтобы управлять потребительской лояльностью необходимо определить взаимосвязь внешнего маркетинга и лояльности клиентов. В этой связи, возникает проблема в том, что на сегодняшний момент, нет таких методик оценки внутреннего маркетинга, которые бы выстраивали его взаимосвязь с внешним и учитывали бы его влияние на рынок.
Также С.В. Комаров предположил, что: «действенной может оказаться методика по оценке потребительской лояльности с помощью корреляции между индексом лояльности сотрудников к фирме с индексом потребительской удовлетворённости. В результате исследования автор подтверждает свою гипотезу и констатирует тот факт, что имеется наличие прямой взаимосвязи улучшения отношения сотрудников к фирме с увеличением лояльных клиентов» [12, с. 195].
Этот вывод позволяет нам говорить о том, что для полноправной оценки потребительской лояльности, необходимо также учитывать внутренние факторы организации, такие как лояльность и удовлетворённость персонала, так как они имеют прямую зависимость с такими же факторами потребителей. Благодаря чему мы приходим к выводу о том, что для того, чтобы компании быть более клиентоориентированной и пользоваться лояльным отношением со стороны клиентов, ей необходимо обращать большое внимание на своих сотрудников, работать над их положительным отношением к фирме, выстраивая для них благоприятные условия туда и формируя корпоративную культуру.
Итак, проанализировав методики, представленные выше, можно сказать о том, что на сегодняшний момент исследователями представлено достаточно много методических подходов к потребительской лояльности. Каждый из них, учитывает какие-либо свои аспекты потребительского отношения. Выбор в пользу конкретной методики, обуславливается потребностями фирмы, ее масштабом, особенностями целевой аудитории и корпоративной культуры, а также основными целями организации.
В то же время, проанализировав другие теоретические подходы к методам оценки отношения потребителей, представленные выше, можно сказать, что несмотря на такое разнообразие методологических теорий, в настоящий момент, все ещё есть малоизученные аспекты потребительской лояльности, анализ которых актуален, что обуславливает значимость проведения исследования в данном направлении.
