Файл: Учебное пособие по имиджелогии адресована препода вателям школ, лицеев, колледжей и техникумов, высших учебных заведе.pdf

55
творцы, самоопределяясь и саморазвиваясь в пространстве и посредством пространства.
Такой опыт творческого бытия ни с чем не сравним по возможно­
стям построения и собственного творческого метода, и саморазвивающе­
гося бытия. Он пробуждает в учащихся природные позитивные качества творцов, созидателей того, чего прежде не было, вследствие чего их твор­
ческий потенциал начинает возрастать. А этот результат качественно из­
меняет бытие учащихся, а также смягчает разрушительные последствия от применения средств достаточно ещё распространённого информационно­
репродуктивного обучения. Таким путём учащиеся развивают свои при­
родные творческие качества созидателей, знакомятся с базовыми законо­
мерностями пространственного творчества и творческой деятельности во­
обще, то есть осваивают элементы творческого метода, творческого подхода, творческого отношения. А это – основа для широкого видения и глубокого понимания взаимосвязей в мире.
Созидательное творчество – это то ядро, вокруг которого возникают многие другие жизненно необходимые человеку качества, в том числе и нравственность. То есть повышение уровня творческой созидательной об­
разованности влечёт за собою и повышение уровня нравственности. Там, где созидательное творчество, там и нравственность. Созидательное твор­
чество без нравственности невозможно. Эта зависимость фундаменталь­
ная. Обойти её или игнорировать не может никто. Сократ по этому поводу размышлял, что даже если бы Бог­творец вдруг возвысился над моралью, он тут же перестал бы быть Богом и стал бы чудовищем. Но всё же основ­
ная цель и главный результат пространственного творчества – творческое созидательное мировоззрение и творческий метод учащихся: в итоге – учащиеся испытывают потребность в творчестве и способны творить. И это главное изменение в образованности имиджмейкеров: возникновение метода творческого созидательного бытия, созидательного творческого отношения к миру. Именно этот метод и есть самая большая ценность и критерий высшего уровня образованности и бытия в мире, который только доступен человеку.
В рамках предметов практического назначения происходит синтез и внедренческая проверка освоенных теоретико­методологических основ пространственного творчества, их применение к решению конкретных ре­
альных задач и прежде всего это «имидж­моделирование»: построение имидж­моделей различных социальных реальностей (имидж­моделей субъектов – менеджеров, маркетологов, учителей, юристов и др.; имидж­
моделей среды – руководителя, бизнесмена, исследователя и др.; имидж­
моделей информации – городской, газетно­журнальной, телевизионной и др.). Имидж­моделирование реализуется через серию курсовых проектов и завершается итоговым, выпускным, дипломным проектом.

56
Имидж­моделирование по существу – практическая форма рефлек­
сии над освоенным творческим методом и в целом над собственным опы­
том творческого саморазвития в его совокупном теоретико­
методологическом и практическом выражении. Именно в этом процессе имиджмейкер более всего выступает социальным архитектором, создаю­
щим и утверждающим новые социокультурные реальности, ценности, иде­
алы.
Таким образом, реализуемый в имиджелогии метод пространствен­
ного творчества (метод преобразования пространства своего бытия и тем самым себя в творческом созидательном направлении) позволяет имидж­
мейкерам развивать свои природные творческие качества, знакомиться с основными закономерностями творческой деятельности и осваивать ос­
новные средства творческого метода, а в конечном счёте – метода творче­
ского саморазвития, без которого творческая личность не существует.
Вооружённый таким мощнейшим средством – творческим методом,
– имиджмейкер, понимая закономерности развития социального простран­
ства и субъектов его как составляющих единый всеобщий творческий про­
цесс, в дальнейшем и себя организует необходимым продуктивным обра­
зом как творческую личность и вследствие этого способен строить и актуальные, и прогностические имидж­модели социального пространства
(человека, среды, информации).
Вопросы для самопроверки

57
ского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие ими­
джа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»
Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как
«обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном со­
знании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально­правового воздействия (Ок-
самытный В.В. Правомерное поведение личности).
Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М.
Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной груп­
пой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».
Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».
Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данно­
го явления».
А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникатив­
ных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое пред­
ставление о каком­либо объекте». И так далее, и тому подобное – список предложенных определений можно продолжить. Общий их недостаток в том, что они поверхностны, чрезмерно абстрактны и не вполне адекватно отражают суть явления.
При конструировании определения понятия «имидж», в частности имидж организации С.К. Сергиенко (Групповые технологии решения ор­
ганизационно­психологических задач: Автореф. на соиск. д. психол. н. М.,
2000.) предлагает учитывать следующие взаимно противоположные кате­
гории:
1. Объективное – субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального со­
знания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его ре­
кламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные осо­
бенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в термино­
логическом плане.
2. Естественное – искусственное. Есть два полярных представ­
ления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складыва­
ется в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат дея­
тельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация це­

58
ленаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо­ и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало об­
щего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь – деятельность пресловутой «МММ»). Для обозначения естествен­
ной и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины.
3. Когнитивное – эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы – вербальные поня­
тия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы – чув­
ства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки сле­
дует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно со­
зданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмо­
циональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности орга­
низации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.
Не претендуя на абсолютную бесспорность, предлагаем следующее определение имиджа: Имидж – это некий синтетический образ, который
складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организа-
ции или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём
эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуж-
дает к определённому социальному поведению.
С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества (будущие цивилизации уже называют информационными) по­
вышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноцен­
ным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприятии. Работа над ним будет опираться на объек­
тивные закономерности и процессы, тем самым всё больше приближаясь к науке и удаляясь от искусства. Поэтому, вероятно, не следует трактовать имидж как исключительно иррациональное средство воздействия, как это делает, например, Т. Гринберг в книге «Политическая реклама: портрет лидера» (М., 1995.). В противном случае мы бы оказались лишёнными возможности управлять имиджем на серьёзных основаниях. Хотя рассмат­
риваемое понятие вошло в науку и повседневный обиход недавно, это не означает, что «управлением впечатлением» (как нередко называют имидж, основываясь на теории управления впечатлением Э. Гофмана), люди не за­
нимались ранее. Существует точка зрения, что первым «имиджмейкером» можно считать библейского Аарона – первосвященника еврейского народа, брата по посвящению пророка и законодателя Моисея. По причине косно­

59
язычия Моисея Аарон должен был говорить вместо него перед народом, почему и назван Богом устами Моисеевыми и пророком его (см.: Ут-
ликЭ.П. Практическая психология имиджа// Вестник университета. Серия: социология и психология управления. М.: ГУУ, 1999.).
Часто упоминаются имена философов и моралистов прошлого – Че­
стерфилда («Письма к сыну»), М. Монтеня («Опыты»), Ф. Бэкона, Н. Ма­
киавелли, Г. Лебона и др., которым была свойственна особенная чувстви­
тельность к имиджевым механизмам общественных отношений, специфическое социальное мышление. Они обращали внимание не только на то, что представляет собой человек, какова его ценность, каким он был в прошлом и должен быть в будущем, но и на то, какое впечатление он производит на других людей, и какую роль играет это впечатление в обще­
ственной жизни.
Одним из первых «теоретиков» имиджа считают Н. Макиавелли, ко­
торому было свойственно обострённое «чувство имиджа» или развитое
«имиджевое» мышление. Специфика такого мышления – умение рассуж­
дать и действовать в межличностном пространстве, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. В своих лучших формах оно базируется на глубокой социальности человека и включает умение устанавливать благожелательные отношения с людьми.
Макиавелли писал: «Государю нет необходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть об­
ладающими ими. Дерзну прибавить, что обладать этими добродетелями и неуклонно им следовать вредно, тогда, как выглядеть обладающим ими – полезно. Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым – и быть таковым в самом деле, но внутренне надо сохранять готовность проявить и проти­
воположные качества, если это окажется необходимым».
В российских традициях, к слову сказать, у правителей была при­
вычка не замечать народ, взор начальников всегда был ориентирован на начальника вышестоящего. Это заметил ещё В.О. Ключевский, великий русский историк: «Властный человек в древней Руси так легко забывал, что он не единственный человек на свете, и не замечал рубежа, до которо­
го простирается его воля, и за которым начинаются чужое право и обще­
обязательное приличие». В этом плане, т.е. когда «из­за государя не заме­
чали государства и народа», не так уж много изменилось со времён древней Руси.
Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора това­
ров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребитель­
ском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма,