Файл: Учебное пособие по английскому языку уровень с1 Под общей редакцией А. А. Тычинского Издательство мгимоуниверситет.docx

Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.

Социально-этический маркетинг

Современные маркетинговые концепции предполагают, что цель компании, действующей на рынке, ˗ максимально удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда обществу, перед которым компания несет социальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качеством продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированных мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мероприятий становится важной функцией PR.

Комплекс маркетинга и PR

Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели к значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Ранее в него входили 4 Р:

Product ˗ продукт (что производить?)
Price ˗ цена (за сколько продавать?)
Place ˗ место (где и кому продавать?)
Promotion ˗ продвижение (где и как рекламировать?)

Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое "Р" ˗ PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании.

- Поставщики
- Дистрибьюторы
- Конечные потребители
- Сотрудники
- Финансовые компании
- Государственные органы
- СМИ
- Партнеры
- Конкуренты
- Общество в целом
Интегрированные маркетинговые коммуникации

В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:

• 
  Интегрированные маркетинговые коммуникации ˗ это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.
  
• 
  Главная задача PR, рекламы и маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.
  
• 
  Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.
  

---

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга ˗ от планирования до продвижения.

Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

- реклама позволяет распространять контролируемую информацию,
- маркетинговые мероприятия поддерживают продажи,
- PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.

Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:

- паблисити товара,
- PR-реклама,
- участие в выставках
Паблисити товара

Большинство знаний о товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в следующих ситуациях:

• 
  представление нового продукта,
  
• 
  преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам,
  
• 
  маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити — более дешевый путь, хотя более трудоемкий,
  
• 
  достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас.
  

PR-реклама

PR-реклама ˗ это реклама не продукта или услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. PR-реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

• 
  слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае ˗ самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность,
  
• 
  карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании,
  
• 
  юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы,
  
• 
  финансовая стабильность. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий,
  
• 
  клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе ˗ в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров,
  
• 
  смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу,
  
• 
  кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании. Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.
  

---

Аутсорсинг в системе PR и маркетинга. Опыт сотрудничества Enterasys Networks и Business Communications

Сегодня многие компании, как российские, так и иностранные, стоят перед необходимостью серьезного расширения своей маркетинговой активности. На практике это связано с увеличением численности персонала, созданием соответствующей структурной единицы в компании и управлением этой деятельностью. В качестве альтернативы такому решению может выступать привлечение внешнего ресурса ˗ маркетинговый аутсорсинг.

Эта проблема особенно актуальна для небольших по численности представительств иностранных компаний в России. Для них ограниченность или полное отсутствие людских ресурсов для осуществления полноценной маркетинговой деятельности представительства могут быть связаны с кадровой политикой штаб-квартир или европейских офисов или желанием руководства локального офиса целиком сосредоточиться на продажах и логистике.

В качестве примера успешного сотрудничества с внешним агентством на основе полного аутсорсинга можно рассмотреть более чем двухлетний опыт взаимодействия компаний Enterasys Networks ˗ ведущего производителя сетевого оборудования и агентства полного цикла Business Communications.

Агентство Business Communications заключило договор на предоставление полного комплекса коммуникационных услуг с московским представительством компании Cabletron Systems ˗ ведущего мирового производителя сетевого оборудования.

В соответствии с договором агентство брало на себя практически все стороны маркетинговой активности клиента:

- консалтинг,
- осуществление текущей PR-поддержки деятельности клиента,
- проведение всех видов пресс-мероприятий,
- подготовку и проведение онлайновых и офлайновых рекламных кампаний,
- поддержку партнерских программ,
- поддержку российского сайта компании,
- разработку и производство полиграфических и презентационных материалов и сувенирной продукции.

Главной особенностью данного сотрудничества стала серьезная вовлеченность агентства в бизнес компании-клиента и минимальное участие клиента в разработке и реализации программ для решения маркетинговых бизнес-задач. Агентство самостоятельно взаимодействовало с маркетинговыми подразделениями европейского офиса и штаб-квартиры корпорации, а также агентствами других офисов клиента по всей Европе в рамках продвижения глобальных программ компании в России. Все запросы, связанные с маркетинговым обеспечением бизнеса клиента в России, переадресовывались непосредственно в агентство.

---

В рамках такого сотрудничества было решено множество сложных бизнес-задач, наиболее ярко это характеризуют следующие примеры:

Практически одновременно с заключением договора произошло революционное изменение бизнеса клиента — компания Cabletron Systems объявила о своем решении разделиться на 4 независимые компании — Enterasys Networks, Riverstone Networks, Aprisma Management Technologies, Global Network Technology Services, каждая из которых должна была сфокусироваться на своем секторе рынка высоких технологий.

Для этого периода развития мирового IT-рынка были характерны обратные тенденции ˗ слияния и поглощения. Таким образом, клиент, а вместе с ним и агентство оказались в очень непростой ситуации. Необходимо было приложить серьезные усилия для того, чтобы разъяснить все преимущества этого шага для клиентов и партнеров компании и убедить их в стабильности и преемственности бизнеса в России. Усилиями агентства эта задача была успешно решена, и при поддержке агентства преемница компании Cabletron Systems ˗ компания Enterasys Networks была представлена российским СМИ и партнерам.

Еще одной серьезной проблемой явилось обеспечение brand transition. Так как основной бизнес компании Cabletron ˗ производство сетевых маршрутизаторов и коммутаторов ˗ перешел в компанию Enterasys Networks, практически все продукты компании в течение очень короткого времени стали выпускаться под новыми торговыми марками. Ввиду крайне ограниченного бюджета на прямую рекламу были использованы такие инструменты, как PR и Internet marketing. Применение этих инструментов в сочетании с дозированной печатной рекламой позволило обеспечить преемственность брэндов в глазах заказчиков и партнеров компании.

Большое внимание в своей работе клиент уделяет установлению взаимоотношений с партнерами. За время сотрудничества агентство подготовило и провело в рамках партнерской программы клиента большое количество партнерских семинаров. Отличительной особенностью этих мероприятий являлась их дружеская, неформальная атмосфера с обилием необычных развлечений (горные лыжи, картинг, подледный лов, полеты за штурвалом самолетов малой авиации и т.д.), шуточных соревнований и призов для партнеров.

Серьезным успехом агентства Business Communications стало участие во всемирной программе Enterasys Networks no осуществлению полного редизайна локальных сайтов. Дизайн и содержание российского сайта компании www.enterasys.ru были обновлены в самые сжатые сроки, и первым среди всех локальных сайтов Enterasys Networks по всему миру заработал именно российский.

Более двух лет агентство Business Communications осуществляет полную маркетинговую поддержку представительства Cabletron Systems ˗ Enterasys Networks, позволяя своему клиенту сосредоточиться на продажах и развитии своего бизнеса в России и СНГ.

---

(http://www.patlah.ru/biznes/biz-04/pr/pr-01.htm)
Ex.10 Give the written summary of the topic “PR, Marketing and Advertising” (350 words)
Ex.11 Go over pages 91-107 of the book «PR Today» and the texts of exercises VIII and IX of the present textbook. Get ready to speak on the following issues of the topic “PR, Marketing and Advertising”:

• 
  Consumer PR and intergrated marketing communications;
  
• 
  Advertising as a marcoms tool;
  
• 
  Direct mail, sales promotion, sponsorship and e-communications;
  
• 
  Brands.
  

Chapter 5 Internal Communications

Ex1. Answer the following questions and do the following assignments.

1. 
   What is Internal Communications? Why is it important?
   
2. 
   What must be taken into consideration in designing an internal communications programme?
   
3. 
   Analyse media that can be chosen for internal communications.
   
4. 
   What is the major ethical problem of internal communications?
   
5. 
   How is censorship implemented in organisations?
   
6. 
   Why is internal communications often seen as an extension of branding?
   
7. 
   Why is internal communications associated with hidden persuaders?
   
8. 
   What were Kraft's mistakes in the field of internal communications after taking over Cadbury's?
   
9. 
   Would you like to specialise in internal communications area?
   

Ex.2 Match the words with definitions.

causing problems and preventing something from continuing in its usual way	ambient
to find information or the truth about something or someone	to endorse
to increase or improve something and make it more successful	to digest information
to express formal support or approval for someone or something	to unearth
to communicate facts or details	to incur something
to understand facts or details, especially when there are a lot of them	to boost
having a disadvantage	a medley
to come into or acquire some consequence, usually undesirable or injurious	to convey information
talent	an entity
subtle	disruptive
a problem or difficulty that stops you from achieving something	to bring someone into disrepute
to watch out	counterproductive
to make a bad situation worse	to relinquish
a mixture of different types of the same thing which produces an interesting or unusual effect	handicapped
to give up	to exacerbate
something that exists as a single and complete unit	dissent
to put someone or something in situation in which people no longer admire or trust them	a stumbling block
achieving the opposite result to the one that you want	to look out for
opposition	flair

---