Файл: Учебное пособие по английскому языку уровень с1 Под общей редакцией А. А. Тычинского Издательство мгимоуниверситет.docx

Отдел по разработке новых клиентов осуществляет маркетинговые исследования и поиск новых клиентов по специальной «фирменной» методике (в каждом агентстве она своя и является know-how). В состав отдела очень часто входит «летучая бригада» менеджеров, способных быстро среагировать на появление потенциального клиента или проекта и эффектно провести презентацию услуг и возможностей агентства с использованием компьютерных презентационных программ (Power Point), мультимедийных проекторов, буклетов, стендов и презентационных портфолио.

Отдел творческих разработок готовит (часто вместе с группой «мозгового штурма») рекомендации по организации и реализации нестандартных и оригинальных PR-акций или событий.

Отдел связей со СМИ развивает отношения со всем спектром целевых СМИ: общественно-политические, деловые, специализированные, профессиональные, электронные (Интернет-издания). Большинство агентств поддерживает личные связи со специально подобранным пулом дружественных журналистов, которых систематически приглашают на PR-мероприятия, включают в состав пресс-туров, регулярно поздравляют и которых информируют в первую очередь в кризисных ситуациях.

Отдел PR-программ разрабатывает программы длительного обслуживания для особо значимых клиентов, находящихся на долгосрочном абонентском обслуживании (on a retainer). Этот отдел активно привлекают при разработке предложений на тендерные конкурсы.

Отдел международных связей специализируется на поиске иностранных клиентов и развитии партнерских отношений с международными сетями агентств и транснациональных компаний в области связей с общественностью. Большинство сотрудников отдела свободно владеют несколькими иностранными языками, прошли профессиональную подготовку или стажировку за рубежом и, благодаря их усилиям, иностранным клиентам обеспечивается обслуживание в соответствии с международными стандартами и формами отчетности.

Отдел «PR в области фармацевтики» осуществляет практическое обслуживание клиентов в области медицины, фармацевтики и здравоохранения. Повышенное внимание к PR-обслуживанию именно этого сектора бизнеса объясняется тем, что, во-первых, фармацевтические фирмы тратят на PR-обслуживание финансовых ресурсов больше многих других отраслей, поскольку у них массовые целевые аудитории (хорошее здоровье интересует всех и каждого), а, во-вторых, продвижение их продукции (особенно рецептурных препаратов) с помощью открытой массированной рекламы сильно затруднено из-за многочисленных законодательных запретов и ограничений.

---

Отдел «PR в области финансов» предоставляет ПР-услуги (как правило, в виде комплексных программ) финансовому сектору экономики (банкам, трастовым компаниям, инвестиционным и страховым фирмам, финансово-промышленным группам).

Отдел «PR в области высоких технологий» имеет в своем штате сотрудников, хорошо разбирающихся как в наиболее динамично развивающихся отраслях современного бизнеса (компьютерные технологии, мобильная связь, Интернет), так и в изощренных PR-технологиях, помогающих их продвигать на рынке.

Отдел специальных PR-мероприятий и промоушн-акций основной акцент делает на мероприятия, призванные привлекать и заинтересовывать массовую аудиторию: лотереи, дегустации, тестирование, конкурсы, фестивали и т.д., особенно в случаях, когда нет достаточного информационного повода для привлечения внимания СМИ к продукции клиента.

Отдел организационной поддержки PR-проектов занимается вопросами технического обеспечения PR-акций и мероприятий: транспортные услуги, обеспечение мобильной связи, аренда помещений, организация фуршета, доставка и установка информационных стендов, распространение информационных материалов, получение разрешений на проведение акций у городских властей и т.д.

Информационно-аналитическая служба и служба мониторинга (в крупных агентствах она может функционировать в виде самостоятельного исследовательского центра) тщательно отслеживают материалы, которые появились в СМИ как до PR-события, так и после него. На основе результатов медиа-мониторинга готовится пресс-досье и аналитическая справка об эффективности проведенного мероприятия. Сотрудники этих служб регулярно отслеживают появление новых СМИ, пополняют базы данных целевых СМИ и целевых аудиторий.

Финансовая служба определяет экономическую эффективность и рентабельность той или иной ПР-программы, просчитывает возможность реального воплощения в рамках выделенного клиентом бюджета.

Служба переводов обеспечивает своевременный и качественный в соответствии с международными стандартами и корпоративными требованиями клиента перевод всех рабочих и отчетных PR-документов.

Служба программного обеспечения и дизайна осуществляет бесперебойную работу внутриагентской компьютерной сети, обучает персонал новым компьютерным технологиям и обеспечивает оформление информационных документов в соответствующем компьютерном формате.

---

Кадровая гибкость агентств - еще одно их неоспоримое преимущество по сравнению с корпоративным PR: в обычных условиях в московских агентствах работает в среднем 20 сотрудников (в региональных - в среднем 12 специалистов). Однако при проведении крупных массовых акций и событий (фестивали, праздники, презентации, спонсорские акции) численность работников может возрастать в 2-3 раза. После завершения PR-проекта или программы вопросами последующего трудоустройства, материальных компенсаций, социальных выплат, выходных пособий занимается само агентство, освобождая корпоративный PR-департамент от многих щекотливых проблем, связанных с наймом и увольнением сотрудников, соблюдением трудового законодательства, с получением согласия профсоюзов.

---

Типология PR-агентств

Современная PR-практика насчитывает следующие наиболее крупные виды агентств:

• 
  Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations».
  
• 
  Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области «public relations», так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.
  
• 
  Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т.д. Не редко такие агентства могут даже работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.
  
• 
  Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).
  
• 
  Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).
  
• 
  Агентство одного клиента - оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на от или иной шаг или решение заказчика.
  
• 
  Сетевое агентство, как правило входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.
  
• 
  Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной PR-сети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.
  
• 
  Аффилиированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно (25% -> 50% -> 75% -> 100% акций) выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.
  

---

(http://www.advlab.ru/articles/article324.htm)

Ex.9. Give the written summary of the topic “The Make-Up of the PR Industry” (350 words)

Ex. 10. Go over pages 63-89 of the book «PR Today» and the texts of exercises 7 and 8 of the present textbook. Get ready to speak on the following issues of the topic “The Make-Up of the PR Industry”:

• 
  The overall structure of the PR industry;
  
• 
  The difference between consultancy and in-house PR;
  
• 
  The differences between commercial, public sector and not-for-profit PR;
  
• 
  The range and rationale of PR specialization
  

Chapter 4 PR, Marketing and Advertising

Ex.1 Answer the following questions and do the following assignments.

1. 
   Why is marketing PR considered a key communication discipline?
   
2. 
   What is marketing and Four P’s?
   
3. 
   Research and analyse the four P’s for a chosen product.
   
4. 
   In what way is the job of head of marketing similar to that of a conductor?
   
5. 
   What is an advertisement? What does advertising involve?
   
6. 
   What types of media does advertising appear in?
   
7. 
   What audiences does advertising target?
   
8. 
   What is AIDA and what are the main four purposes of advertising?
   
9. 
   Give examples of advertisements in terms of purpose.
   
10. 
    What is the difference between display and classified advertising? What changes did the advent of the web introduce in advertising?
    
11. 
    What are the three basic styles of advertising?
    
12. 
    Give examples of advertisements in the three basic styles.
    
13. 
    What are the strengths and weaknesses of advertising in marketing?
    
14. 
    Why is it essential that PR and advertising teams work together?
    
15. 
    What is the difference between below-the-line and above-the-line?
    
16. 
    What is direct mail? How effective is it?
    
17. 
    What do sales promotions represent? What are their benefits and dangers? In what way do they come in contact with PR?
    
18. 
    What is sponsorship? What are its types? What are the problems of sponsorship?
    
19. 
    What are the e-marketing communications techniques? Why are digital communications called the most problematic marcoms discipline?
    
20. 
    What role did marcoms disciplines play in helping you to reach your decision?
    
21. 
    What are the specific features of integrated marketing communications?
    
22. 
    What are brands? What are the segments of a brand?
    
23. 
    Analyse the structure of Chime plc.
    
24. 
    Think about the area of PR you would most like to work in?
    

Ex.2 Match the words with definitions.

a branch of knowledge aimed at winning someone over	a consignment
marketing communications instruments	propensity
a bitter struggle for territory, power, control, or rights	one-off
very similar to something	intermediary
extremely thorough and complete	opaque
a quantity of goods that are sent somewhere, especially in order to be sold	a persuasive discipline
respected for being honest or for doing good work	to offset
a person or organization that tries to help two other people or groups to agree with each other	akin
inclination	marcoms tools
to cancel out	reputable
to try very hard to persuade someone to do something	to bridge a gap
happening or done only once	a turf war
to reduce or get rid of the difference between two things	to exhort
difficult to see through	exhaustive

---