Все дело в том, что управление поведением человека может осуществляться в двух совершенно противоположных ситуациях. В одном случае человек добровольно и осознанно подчиняется психологическому воздействию со стороны, например, в процессе психотерапевтического лечения или в условиях обучения, развития способностей, избавления от вредных привычек. В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, его стараются "заставить захотеть" выполнить несвойственное ему действие, поступок, например, приобрести вещь, которая ему не нужна. Такое воздействие встречает со стороны любого человека крайне негативную реакцию. Она может быть и внешней, и внутренней или только внутренней. Психологическая защита, которую выстраивает человек, обладает различной степенью надежности. Но, даже уступая однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы вновь не попасть под нежелательное влияние;

13) социально-психологическая установка - в качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки. Психологи различают психофизиологическую установку (set) и социально-психологическую установку (attitude);

14) социально-психологическая установка (attitude) возникает вследствие социальных контактов, социального воздействия. Она имеет сложную многокомпонентную структуру. Выделяют когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) компоненты установки.

Исследование влияния установок на человека представляет интерес в связи с изучением отношения потребителей к рекламе. Установка, формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизионному ролику, щиту, рекламному образу и пр.).

2 Практическая часть. Воздействие на покупательское поведение рекламной кампании для фермерского хозяйства

Важным этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Группа товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплект выбора, из которого, собственно, и происходит отбор потенциальной покупки. Задача производителя состоит в разработке такого комплекса маркетинга, который вводил бы марку производимого им товара и в комплект осведомленности, и, что особенно важно, в комплект выбора потребителя. Если этого достигнуть не удается, то организация может упустить реальный шанс реализации своего товара [10].

---

При оценке вариантов, потребитель обращает внимание на свойства товара, придавая разные весовые показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку.

Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку, которая может быть положительной (если покупатель удовлетворен) и отрицательной (если не удовлетворён). Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.

При приобретении товара важно учитывать роли покупателя, поскольку в процессе принятия решения человек может сыграть пять ролей:

1) инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу. Потребитель определяет необходимость или желание приобрести товар;

2) влияющий, совет или мнение, которого влияет на конечное решение. Этот человек сознательно или подсознательно словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;

3) принимающий решение по любой из составляющих процесса - что, как и где покупать;

4) покупатель - человек, непосредственно совершающий покупку;

5) потребитель - тот, кто потребляет товар или услуги или пользуется ими.

Осознание проблемы-процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. На этом этапе субъекту рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы

Поиск информации-заинтересованный покупатель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легко доступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам:

- личные (семья, друзья, соседи, знакомые);

- коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

- общедоступные (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

---

- источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. В результате сбора информации повышается осведомленность покупателей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. В практическом смысле организация должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора покупателя. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются покупателем, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов - этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Маркетолог должен понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов.

Индивидуальность потребителя и специфика процесса покупки влияют на метод оценки вариантов. В одних случаях потребители проводят тщательные расчеты и призывают на помощь логические методы. Рациональные мотивации - поведение потребителя, следующее таким мотивам, как прибыль или экономия, снижение риска, удобства, качество, гарантированное обслуживание. В других случаях те же самые потребители вообще не проводят оценки, а действуют импульсивно и полагаются на интуицию. Порой потребители принимают решение о покупке самостоятельно, порой обращаются за советом к друзьям, к руководствам по эксплуатации или к продавцам.

Маркетологам следует изучать потребителей, чтобы выяснить, как у них проходит оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

---

Таких стратегий влияния на покупателя может быть несколько:

1) модификация товара;

2) изменение убеждений потребителя по отношению к товару;

3) изменение убеждений потребителя по отношению к конкурентному товару (марке);

4) изменение значимости свойств продукта;

5) привлечение внимания к некоторым свойствам товара;

6) изменение идеалов потребителя.

Решение о покупке - этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар, это намерение совершить покупку с возможным учетом двух факторов: отношения других людей и непредвиденных факторов обстановки.

На предыдущем этапе потребитель оценивал марки и формулировал намерения в отношении покупки товара. В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора:

1) отношение других людей;

2) непредвиденные обстоятельства покупатель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств - потеря работы, острая необходимость в покупке другого товара и т.д.

Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска. Когда покупатели не могут остановиться на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и уверенности в себе. Покупатель может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров широко известных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен учесть факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска [11].

Реакция на покупку этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки покупатель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. Следующие степени удовлетворения потребности покупателя - полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные, не удовлетворенные потребности.

---

Реакция на покупку не может не интересовать маркетолога. Чувства потребителя в период после покупки определяются в соотношении между ожиданиями покупателя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает ожидания, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель очень доволен.

Ожидания покупателей основываются на информации, получаемой от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и покупатель неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре.

Почти каждая крупная покупка вызывает чувство дискомфорта, которое связано с сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых покупатель отказался. Но выбор — это всегда компромисс. Поэтому покупатель не может не думать о недостатках выбранной марки и об упущенных преимуществах остальных марок, которые были им, отвергнуты, и после каждой покупки испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в минимальной степени.

Важное значение придается удовлетворению покупателя, потому что организация продает свои товары двум группам покупателям: новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать покупателя - как можно полнее удовлетворить его потребности.

Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты организации, является источником благоприятной информации о товаре и организации, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих организациях.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. Неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошую репутацию организации и ее товаров.

---

Смотрите также файлы

• Выполнение практических заданий по дисциплине маркетинг.docx

• Конкурсты негізде 6 Тменде аталандардан аидалара сйкес мемлекеттік грант аражатын (400 аек) жмсауа болады.docx

• Занятие 1 по темам.pdf

• Изучить основы доказывания в уголовном процессе.doc

• Контрольная работа по дисциплине Уголовное право Задание.docx