Файл: Управление маркетингом в гостиничном хозяйстве.doc

1.2 Сущность управления маркетингом

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, пре доставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом:

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. и.

В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, по и проблема ми его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом -это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющие но маркетингу - это должностные лица гостиничного хозяйства,

---

занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования⁷.

Существует пять основных подходов, на основе которых гостиничного хозяйства, как и все коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товар; концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим как высшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не пред примет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд

---

⁸.

Таким образом, управление маркетингом в системе гостиничного хозяйства представляет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

---

ГЛАВА 2. Специфика маркетинга в индустрии гостеприимства

2.1 Система маркетинговых мер воздействия на рынок

ВΔ гостиничномΔ бизнесеΔ маркетингΔ частоΔ отождествляютΔ соΔ сбытомΔ гостиничныхΔ услуг,Δ иΔ этоΔ неΔ удивительно.Δ ДеятельностьΔ отделаΔ сбытаΔ уΔ всехΔ наΔ виду.Δ ЕгоΔ менеджерΔ организуетΔ дляΔ клиентовΔ туры,Δ принимаетΔ ихΔ вΔ пунктахΔ гостиничногоΔ общепита.Δ ТакимΔ образом,Δ получается,Δ чтоΔ маркетинговыеΔ функцииΔ этогоΔ отделаΔ уΔ всехΔ наΔ виду,Δ вΔ тоΔ времяΔ какΔ аналогичныеΔ функцииΔ другихΔ отделовΔ выполняютсяΔ заΔ закрытымиΔ дверями.Δ ВΔ гостиничномΔ бизнесеΔ маркетингΔ частоΔ путаютΔ сΔ рекламойΔ иΔ стимулированиемΔ сбыта.Δ ЧастоΔ приходитсяΔ слышать,Δ какΔ менеджерыΔ гостиницΔ говорят,Δ чтоΔ «неΔ верятΔ вΔ маркетинг»,Δ имеяΔ вΔ виду,Δ чтоΔ ониΔ разочарованыΔ воздействиемΔ наΔ публикуΔ ихΔ рекламнойΔ кампании.Δ НаΔ самомΔ жеΔ делеΔ рекламаΔ иΔ сбытΔ вΔ гостиничномΔ делеΔ —Δ лишьΔ компонентыΔ одногоΔ изΔ элементовΔ маркетинг-миксΔ иΔ частоΔ неΔ самыеΔ главные.Δ РекламаΔ иΔ сбытΔ являютсяΔ компонентамиΔ политикиΔ продвижения,Δ стимулированияΔ товаровΔ иΔ услугΔ вΔ системеΔ маркетинговыхΔ мерΔ воздействияΔ наΔ рынок.Δ ДругиеΔ элементыΔ ееΔ —Δ самΔ тоΔ вар,Δ егоΔ ценаΔ иΔ распределение.Δ МаркетингΔ такжеΔ включаетΔ вΔ себяΔ комплексныеΔ исследования,Δ информационныеΔ системыΔ иΔ планирование⁹.

ВажностьΔ маркетинга

ВΔ ресторанномΔ сектореΔ этойΔ отраслиΔ маркетингΔ играетΔ всеΔ возрастающуюΔ роль.Δ ПрекрасныеΔ коммерческиеΔ перспективыΔ этогоΔ сектораΔ привлеклиΔ кΔ немуΔ гигантовΔ пищевойΔ индустрии,Δ такихΔ какΔ PizzaΔ HutΔ (Pepsico),Δ KentuckyΔ FriedΔ ChickenΔ (Pepsico)Δ иΔ OliveΔ GardenΔ (GeneralΔ Mills),Δ которыеΔ создалиΔ своиΔ сетиΔ ресторанов.Δ ЭтимΔ компаниямΔ приходитсяΔ действоватьΔ вΔ условияхΔ жестΔ койΔ конкуренции,Δ вΔ которыхΔ безΔ владенияΔ искусствомΔ маркетингаΔ невозможноΔ отвоеватьΔ дляΔ себяΔ местаΔ наΔ полкахΔ супермаркетовΔ иΔ ихΔ долларовыеΔ поступления.Δ ОниΔ весьмаΔ успешноΔ перенеслиΔ этиΔ уменияΔ вΔ сферуΔ ресторанногоΔ бизнеса,Δ поднявΔ искусствоΔ маркетингаΔ наΔ новуюΔ ступень.

ПоявлениеΔ наΔ рынкеΔ гостинично-ресторанногоΔ бизнесаΔ этихΔ гигантовΔ превратилоΔ егоΔ изΔ семейногоΔ бизнеса,Δ гдеΔ частноеΔ владениеΔ ресторанамиΔ иΔ гостиницамиΔ былоΔ нормой,Δ вΔ индустрию,Δ вΔ которойΔ Δ которыеΔ принятоΔ называтьΔ «сетями».

---

СходныеΔ тенденцииΔ характерныΔ иΔ дляΔ гостиничногоΔ дела.Δ АналитикиΔ предрекают,Δ чтоΔ индустрияΔ гостеприимстваΔ будетΔ консолидироватьсяΔ примерноΔ такимΔ жеΔ образом,Δ какΔ этоΔ происходилоΔ наΔ авиалиниях,Δ иΔ вΔ нейΔ тожеΔ будутΔ задаватьΔ тонΔ пятьΔ илиΔ шестьΔ крупнейшихΔ корпораций.Δ ТакаяΔ консолидацияΔ создастΔ рынокΔ сΔ оченьΔ жесткойΔ конкурентнойΔ борьбой¹⁰.

ВΔ ответΔ наΔ всеΔ болееΔ возрастающееΔ давлениеΔ соΔ стороныΔ конкурентовΔ гостиничныеΔ сетиΔ зависятΔ всеΔ болееΔ иΔ болееΔ отΔ компетенцииΔ ихΔ менеджеровΔ поΔ маркетингу.Δ ВΔ служебнойΔ иерархииΔ многихΔ сетейΔ гостиницΔ положениеΔ маркетинговогоΔ менеджераΔ такоеΔ жеΔ ответственное,Δ какΔ иΔ генеральногоΔ менеджера.Δ ВΔ некоторыхΔ сетяхΔ созданыΔ структуры,Δ предусматривающиеΔ непосредственнуюΔ подчиненностьΔ менеджераΔ поΔ маркетингуΔ менеджеруΔ всейΔ корпорации,Δ поднимаяΔ такимΔ образомΔ главногоΔ специалистаΔ поΔ маркетингуΔ доΔ уровняΔ генеральногоΔ менеджера.Δ МаркетингΔ —Δ этоΔ философия,Δ которуюΔ необходимоΔ освоитьΔ всемΔ менеджерам.Δ Правда,Δ менеджерΔ поΔ маркетингуΔ занимаетсяΔ имΔ весьΔ свойΔ рабочийΔ день,Δ аΔ остальныеΔ —Δ толькоΔ часть.Δ УспешноеΔ проведениеΔ маркетингаΔ вΔ гостинично-ресторанномΔ бизнесеΔ зависитΔ вΔ высшейΔ степениΔ отΔ организацииΔ всейΔ индустрииΔ путешествий.Δ Например,Δ многиеΔ изΔ гостей,Δ проживающихΔ вΔ курортныхΔ местах,Δ покупаютΔ местаΔ вΔ гостиницеΔ одновременноΔ сΔ билетомΔ наΔ транспортΔ вΔ одномΔ иΔ томΔ жеΔ туристическомΔ агентстве.Δ ДавΔ согласиеΔ наΔ сотрудничествоΔ сΔ транспортнымиΔ организациями,Δ отелиΔ эффективноΔ отделываютсяΔ отΔ конкурентов.Δ ТочноΔ такимΔ жеΔ образомΔ ониΔ развиваютΔ связиΔ сΔ авиалиниями,Δ которыеΔ организуютΔ чартерныеΔ рейсы.

КоммерческийΔ успехΔ компаний,Δ специализирующихсяΔ наΔ организацииΔ круизов,Δ сталΔ результатомΔ совместногоΔ маркетингаΔ многихΔ членовΔ индустрииΔ океанскихΔ путешествий.Δ Например,Δ БостонскийΔ портΔ былΔ заинтересованΔ вΔ активизацииΔ круизногоΔ бизнеса.Δ РуководствоΔ портаΔ провелоΔ активнуюΔ маркетинговуюΔ кампаниюΔ поΔ популяризацииΔ вΔ БостонеΔ океанскихΔ круизов.Δ СумевΔ привлечьΔ вниманиеΔ бостонцев,Δ ониΔ затемΔ разрекламировалиΔ соответствующиеΔ туристическиеΔ агентства.Δ ЭтоΔ былоΔ тожеΔ немаловажно,Δ посколькуΔ именноΔ черезΔ туристическиеΔ агентстваΔ приобретаетсяΔ доΔ 95%Δ местΔ наΔ круизныеΔ лайнеры.Δ ВΔ результатеΔ этогоΔ совместногоΔ маркетингаΔ БостонскийΔ портΔ удвоилΔ количествоΔ пассажиров,Δ обслуживаемыхΔ этимиΔ линиями,Δ чтоΔ далоΔ местнойΔ экономикеΔ $17,3Δ млн.ВΔ условияхΔ усиленияΔ конкуренцииΔ компанииΔ вынужденыΔ сосредоточиватьΔ вниманиеΔ наΔ удовлетворенииΔ потребностейΔ клиентов.Δ УΔ компаний,Δ которыеΔ неΔ делаютΔ этого,Δ нетΔ будущего.Δ ОбΔ этомΔ писалΔ РобертΔ КейтΔ болееΔ 30Δ летΔ назадΔ вΔ своейΔ классическойΔ статьеΔ «РеволюцияΔ вΔ маркетинге»:Δ «СкороΔ станетΔ нормой,Δ чтоΔ деятельностьΔ любойΔ корпорацииΔ —Δ какΔ финансовой,Δ такΔ иΔ торговойΔ —Δ будетΔ направленаΔ наΔ удовлетворениеΔ нуждΔ иΔ запросовΔ потребителя.Δ КогдаΔ мыΔ достигнемΔ этойΔ стадии,Δ можноΔ будетΔ сказать,Δ чтоΔ революцияΔ вΔ маркетингеΔ свершилась».

---