Файл: Управление маркетингом в гостиничном хозяйстве.doc

ВΔ нашиΔ дниΔ воΔ многихΔ преуспевающихΔ фирмахΔ этаΔ стадияΔ близитсяΔ кΔ завершению.Δ ВсеΔ ихΔ отделыΔ задействованыΔ вΔ удовлетворенииΔ нуждΔ клиента.Δ Например,Δ расчетныйΔ отделΔ совершенствуетΔ формуΔ счетовΔ так,Δ чтобыΔ вΔ нейΔ легкоΔ могΔ разобратьсяΔ любойΔ человек,Δ организовавшийΔ черезΔ фирмуΔ тоΔ илиΔ иноеΔ мероприятие,Δ любойΔ изΔ служащихΔ административно-хозяйственногоΔ отΔ делаΔ долженΔ уметьΔ ответитьΔ наΔ любойΔ вопросΔ гостяΔ относительноΔ работыΔ службΔ гостиницы,Δ напримерΔ гостиничногоΔ ресторана,Δ иΔ вообщеΔ всеΔ служащиеΔ фирмыΔ должныΔ проявлятьΔ искреннююΔ заботуΔ оΔ благополучииΔ клиента.Δ ПервоначальноΔ маркетингΔ развивалсяΔ применительноΔ кΔ продажеΔ физическиΔ ощутимыхΔ товаров,Δ таких,Δ какΔ зубнаяΔ паста,Δ сталь,Δ автомобили,Δ различноеΔ оборудование.Δ ВΔ нашиΔ дниΔ вΔ разныхΔ точкахΔ планетыΔ наметиласьΔ четкаяΔ тенденцияΔ кΔ феноменальномуΔ расширениюΔ сферыΔ услуг,Δ т.Δ е.Δ производствуΔ такихΔ товаров,Δ которыеΔ практическиΔ лишеныΔ физическогоΔ содержания¹¹.

КультураΔ обслуживания

НекоторыеΔ менеджерыΔ склонныΔ оцениватьΔ своюΔ работуΔ вΔ терминахΔ конкретных,Δ осязаемыхΔ товаров,Δ произведенныхΔ подΔ ихΔ руководством.Δ ПричемΔ замечено,Δ чтоΔ вΔ ресторанахΔ быстрогоΔ обслуживания,Δ гдеΔ менеджерыΔ считают,Δ чтоΔ тамΔ продаютсяΔ толькоΔ гамбургеры,Δ обслуживающийΔ персоналΔ отличаетсяΔ нерасторопностью,Δ медлительностью,Δ имеетΔ неопрятныйΔ внешнийΔ вид,Δ какΔ иΔ самоΔ заведение,Δ вΔ результатеΔ чегоΔ малоΔ ктоΔ изΔ посетителейΔ приходитΔ кΔ нимΔ ещеΔ раз.Δ ПоэтомуΔ однаΔ изΔ главныхΔ задачΔ индустрииΔ гостеприимстваΔ состоитΔ вΔ том,Δ чтобыΔ развиватьΔ обслуживающуюΔ сторонуΔ бизнеса,Δ развиватьΔ культуруΔ сервиса.

ЭтаΔ культураΔ заключаетсяΔ вΔ умеломΔ удовлетворенииΔ нуждΔ клиента.Δ ОнаΔ должнаΔ характеризоватьΔ стильΔ работыΔ руководстваΔ иΔ пропитыватьΔ деятельностьΔ компанииΔ сверхуΔ донизу.Δ АйсадорΔ ШарпΔ поддерживаетΔ культуруΔ обслуживанияΔ вΔ отеляхΔ компанииΔ FourΔ SeasonsΔ личнымΔ примеромΔ общенияΔ сΔ персоналомΔ иΔ последовательнойΔ политикойΔ компанииΔ вΔ этомΔ вопросе.Δ ПринципΔ приоритетаΔ интересовΔ клиентаΔ подкрепляетсяΔ уΔ нихΔ практикойΔ поощренияΔ служащихΔ заΔ неординарныеΔ действия,Δ направленныеΔ наΔ удовлетворениеΔ нуждΔ клиента,Δ —Δ ихΔ провозглашаютΔ лучшимиΔ работникамиΔ года.

ВысокаяΔ культураΔ обслуживанияΔ помогаетΔ служащимΔ решатьΔ проблемыΔ клиента.Δ ЧтобыΔ онаΔ процветалаΔ вΔ учреждении,Δ ееΔ надоΔ поощрять.Δ ЛюдиΔ обычноΔ делаютΔ то,Δ заΔ чтоΔ ихΔ поощряют

---

¹².Δ

Люди,Δ работающиеΔ вΔ сфереΔ маркетингаΔ услуг,Δ неΔ должныΔ упускатьΔ изΔ видуΔ четыреΔ специфическиеΔ чертыΔ своегоΔ товара:Δ неосязаемость,Δ неотделимостьΔ отΔ источника,Δ непостоянствоΔ качестваΔ иΔ несохраняемость.

Неосязаемость

ВΔ отличиеΔ отΔ материальныхΔ товаровΔ услугиΔ нельзяΔ попробоватьΔ наΔ вкус,Δ наΔ ощупь,Δ ихΔ неΔ увидишьΔ иΔ неΔ услышишьΔ доΔ моментаΔ ихΔ непосредственногоΔ оказания.Δ ДоΔ тогоΔ какΔ пассажирΔ селΔ вΔ самолет,Δ уΔ негоΔ естьΔ толькоΔ авиабилетΔ иΔ обещаниеΔ авиакомпанииΔ доставитьΔ егоΔ целымΔ иΔ невредимымΔ доΔ местаΔ назначения.Δ ГостиничныеΔ работникиΔ отделаΔ сбытаΔ неΔ могутΔ взятьΔ сΔ собойΔ наΔ рынокΔ гостиничныйΔ номер,Δ чтобыΔ продемонстрироватьΔ «товар»Δ воΔ времяΔ продажи.Δ ФактическиΔ ониΔ продаютΔ неΔ самΔ номер,Δ аΔ толькоΔ правоΔ занятьΔ егоΔ наΔ определенноеΔ количествоΔ времени.Δ КогдаΔ гостьΔ покидаетΔ гостиницу,Δ сΔ нимΔ неΔ остаетсяΔ ничегоΔ гостиничного,Δ кромеΔ оплаченногоΔ счета.

ЧтобыΔ уменьшитьΔ неопределенность,Δ порождаемуюΔ исконнойΔ неосязаемостьюΔ сферыΔ услуг,Δ клиент,Δ преждеΔ чемΔ обратитьсяΔ заΔ ними,Δ ищетΔ нечтоΔ осязаемое,Δ свидетельствующееΔ хотьΔ вΔ какой-тоΔ мереΔ оΔ качествеΔ этихΔ услуг.Δ ВнешнийΔ видΔ ресторанаΔ —Δ вотΔ чтоΔ видитΔ посетитель,Δ подходяΔ кΔ нему.Δ ВΔ какомΔ состоянииΔ поддерживаетсяΔ примыкающийΔ кΔ немуΔ участокΔ иΔ общийΔ видΔ ресторанаΔ даютΔ намΔ возможностьΔ судитьΔ оΔ том,Δ насколькоΔ хорошΔ онΔ илиΔ плох.Δ СамыеΔ разнообразныеΔ фактыΔ материальногоΔ характераΔ сигнализируютΔ оΔ качествеΔ нематериальныхΔ услуг¹³.

ЦентрыΔ дляΔ проведенияΔ культурныхΔ мероприятийΔ иΔ различныхΔ конференцийΔ —Δ одинΔ изΔ секторовΔ индустрииΔ гостеприимстваΔ —Δ особенноΔ нуждаютсяΔ вΔ подобнойΔ визитнойΔ карточке.Δ ОниΔ должныΔ отличатьсяΔ отΔ пансионатовΔ иΔ обычныхΔ отелей.Δ ВотΔ черты,Δ отличающиеΔ этиΔ центры:

СпециальныйΔ конференц-зал,Δ использующийсяΔ толькоΔ поΔ этомуΔ назначению.

КруглосуточноеΔ функционированиеΔ вместеΔ сΔ гарантиейΔ безопасностиΔ какΔ дляΔ самихΔ гостей,Δ такΔ иΔ дляΔ ихΔ имущества.Δ Так,Δ чтобыΔ ониΔ моглиΔ безΔ опаскиΔ оставлятьΔ вΔ номерахΔ своиΔ портфели,Δ компьютерыΔ иΔ томуΔ подобное.

КофеΔ вΔ любоеΔ время,Δ аΔ неΔ толькоΔ вΔ перерывеΔ междуΔ заседаниямиΔ конференций.

КомплексноеΔ обслуживаниеΔ иΔ фиксированныеΔ ценыΔ дляΔ каждогоΔ участникаΔ конференцииΔ заΔ каждыеΔ сутки.

МеждународнаяΔ АссоциацияΔ конференц-центровΔ предлагаетΔ оперативныеΔ базыΔ данныхΔ дляΔ организаторовΔ мероприятий,Δ которыеΔ содержатΔ информациюΔ оΔ всехΔ центрахΔ такогоΔ рода:Δ размеры,Δ местоположение,Δ возможности,Δ ценыΔ иΔ т.Δ д.Δ ОрганизаторΔ можетΔ увидетьΔ наΔ своемΔ монитореΔ планΔ помещенияΔ иΔ особенноΔ конференц-залаΔ иΔ выбратьΔ такойΔ центр,Δ которыйΔ быΔ идеальноΔ подходилΔ дляΔ егоΔ целей.

---

НеотделимостьΔ отΔ источникаΔ иΔ объектаΔ услуги

ВΔ большинствеΔ ситуаций,Δ типичныхΔ дляΔ индустрииΔ гостеприимства,Δ оказаниеΔ УслугиΔ требуетΔ присутствияΔ иΔ того,Δ ктоΔ оказываетΔ ее,Δ иΔ того,Δ комуΔ онаΔ оказываетΔ ся.Δ Служащие,Δ осуществляющиеΔ этотΔ контактΔ сΔ клиентом,Δ —Δ частьΔ продаваемогоΔ товара.Δ БлюдаΔ вΔ ресторанеΔ могутΔ бытьΔ приготовленыΔ прекрасно,Δ ноΔ еслиΔ официантΔ неΔ умеетΔ ихΔ поднестиΔ какΔ следует,Δ этоΔ снижаетΔ общуюΔ оценкуΔ ресторанаΔ вΔ глазахΔ посетителя.Δ ИΔ суждениеΔ егоΔ будетΔ скорееΔ всегоΔ негативным.

НепостоянствоΔ качества

УслугиΔ сферыΔ гостеприимстваΔ отличаютсяΔ изменчивостью,Δ т.Δ е.Δ ихΔ качествоΔ зависитΔ отΔ того,Δ ктоΔ ихΔ оказываетΔ иΔ приΔ какихΔ условиях.Δ ЕстьΔ несколькоΔ приΔ чинΔ этойΔ изменчивости.Δ Во-первых,Δ услугиΔ такогоΔ родаΔ оказываютсяΔ иΔ принимаютсяΔ одновременно,Δ чтоΔ ограничиваетΔ возможностиΔ контролироватьΔ ихΔ качество.Δ ВременнаяΔ неустойчивостьΔ спросаΔ делаетΔ проблематичнымΔ сохранениеΔ качестваΔ обслуживанияΔ вΔ периоды,Δ когдаΔ спросΔ становитсяΔ повышенным.Δ МногоеΔ зависитΔ отΔ состоянияΔ оказывающегоΔ услугуΔ вΔ моментΔ ееΔ оказания.Δ ОдинΔ иΔ тотΔ жеΔ человекΔ можетΔ прекрасноΔ обслужитьΔ васΔ сегодняΔ иΔ скверноΔ —Δ завтра.Δ ПричиныΔ этогоΔ скверногоΔ обслуживанияΔ могутΔ бытьΔ самыеΔ разные:Δ можетΔ быть,Δ онΔ заболел,Δ аΔ можетΔ быть,Δ уΔ негоΔ семейныеΔ проблемы.Δ ИзменчивостьΔ иΔ колебанияΔ вΔ качествеΔ услугиΔ —Δ главнаяΔ причинаΔ недовольства,Δ высказываемогоΔ клиентамиΔ вΔ адресΔ индустрииΔ гостеприимства¹⁴.

Несохраняемость

УслугиΔ нельзяΔ складировать.Δ СтокомнатныйΔ отель,Δ вΔ которомΔ сегодняΔ заполненоΔ толькоΔ 60Δ комнат,Δ неΔ можетΔ сдатьΔ завтраΔ 140Δ комнат.Δ ПотериΔ отΔ несданныхΔ 40Δ комнатΔ —Δ этоΔ невосполнимыеΔ потери.Δ Из-заΔ того,Δ чтоΔ отелиΔ торгуютΔ такимΔ «скоропортящимся»Δ продуктом,Δ ониΔ вынужденыΔ братьΔ сΔ гостейΔ платуΔ заΔ бронированиеΔ номеровΔ дажеΔ вΔ техΔ случаях,Δ когдаΔ имΔ неΔ пришлосьΔ этимΔ воспользоваться.Δ РестораныΔ тожеΔ начинаютΔ требоватьΔ сΔ посетителей,Δ желающихΔ зарезервироватьΔ дляΔ себяΔ столик,Δ деньгиΔ вперед.Δ ОниΔ понимают,Δ чтоΔ еслиΔ этиΔ посетителиΔ неΔ придутΔ кΔ назначенномуΔ времени,Δ шансовΔ посадитьΔ заΔ этотΔ столикΔ кого-нибудьΔ другогоΔ можетΔ неΔ представиться.Δ ЧтобыΔ обеспечиватьΔ -Δ стабильныйΔ доход,Δ предприятиюΔ приходитсяΔ лавироватьΔ междуΔ своимиΔ возможностямиΔ иΔ текущимΔ спросом,Δ посколькуΔ потериΔ из-заΔ невостребованностиΔ компенсироватьΔ невозможно.

---

МатериализацияΔ неосязаемогоΔ товара

МаркетингΔ услугΔ включаетΔ вΔ себяΔ снабжениеΔ возможныхΔ клиентовΔ материалами,Δ помогающимиΔ имΔ зрительноΔ представитьΔ себеΔ предлагаемыеΔ услуги.Δ РекламныеΔ плакаты,Δ внешнийΔ видΔ помещенияΔ иΔ служащихΔ способствуютΔ этому.Δ РекламныйΔ материалΔ обязательноΔ долженΔ содержатьΔ фотографииΔ комнатΔ дляΔ гостей,Δ конференц-залаΔ сΔ указаниемΔ егоΔ вместимостиΔ иΔ возможностейΔ дляΔ перестановкиΔ вΔ немΔ мебелиΔ —Δ всеΔ этоΔ необходимоΔ знатьΔ организатору,Δ планирующемуΔ снятьΔ этоΔ помещениеΔ дляΔ проведенияΔ вΔ немΔ конференции¹⁵.

ЗанимаясьΔ маркетингомΔ услугΔ ресторанаΔ приΔ гостинице,Δ можноΔ угоститьΔ проживающегоΔ собственнойΔ выпечкойΔ —Δ этоΔ неΔ толькоΔ дастΔ емуΔ представлениеΔ оΔ качествеΔ пищиΔ вΔ ресторане,Δ ноΔ иΔ настроитΔ егоΔ наΔ дружескийΔ лад.Δ ОбходяΔ комнаты,Δ полезноΔ иметьΔ сΔ собойΔ фотографииΔ обеденногоΔ зала,Δ образцыΔ сервировкиΔ столов,Δ благодарственныеΔ отзывыΔ предыдущихΔ клиентов.Δ МногоеΔ зависитΔ отΔ того,Δ какΔ выглядитΔ человек,Δ занимающийсяΔ маркетингом,Δ какΔ онΔ одет,Δ какΔ отвечаетΔ наΔ вопросы,Δ —Δ всеΔ этоΔ помогаетΔ сформироватьΔ уΔ возможныхΔ посетителейΔ положительныйΔ имиджΔ вашегоΔ заведения.

ФизическаяΔ очевидностьΔ выражаетсяΔ множествомΔ различныхΔ форм.Δ НаΔ пример,Δ оберткиΔ наΔ стаканахΔ вΔ гостиничныхΔ номерахΔ призваныΔ убедитьΔ гостя,Δ чтоΔ стаканыΔ чистоΔ вымыты.Δ БумажнаяΔ полосаΔ наΔ туалетнойΔ бумаге,Δ аΔ такжеΔ наΔ сантехническомΔ оборудованииΔ свидетельствуетΔ оΔ том,Δ чтоΔ вΔ ваннойΔ комнатеΔ былаΔ произведенаΔ уборка.

---

2.2 Ключевые факторы успеха в сфере гостеприимства

ФирменноеΔ оформление.Δ ПредприятияΔ индустрииΔ гостеприимстваΔ всегдаΔ оченьΔ ревнивоΔ относилисьΔ кΔ своемуΔ визуальномуΔ имиджуΔ —Δ такΔ называемомуΔ фирменномуΔ оформлению.

ДляΔ тогоΔ чтобыΔ успешноΔ боротьсяΔ сΔ конкурентамиΔ наΔ современномΔ рынке,Δ владелецΔ предприятияΔ илиΔ егоΔ руководствоΔ разрабатываютΔ своеΔ фирменноеΔ оформление,Δ ноΔ ониΔ неΔ должноΔ копироватьΔ оформлениеΔ конкурентов,Δ чтобыΔ неΔ отбиватьΔ уΔ нихΔ клиентов.Δ ОднакоΔ специалистыΔ утверждают,Δ чтоΔ далекоΔ неΔ такΔ простоΔ определить,Δ какиеΔ чертыΔ внешнегоΔ оформленияΔ условий,Δ вΔ которыхΔ происходитΔ обслуживаниеΔ клиентов,Δ можноΔ считатьΔ исключительной

1. 
   ВнешнийΔ видΔ заведения,Δ неΔ поддерживаемыйΔ должнымΔ образом,Δ можетΔ наΔ нестиΔ существенныйΔ вредΔ егоΔ репутации.Δ Например,Δ плакаты,Δ которыеΔ продолжаютΔ рекламироватьΔ праздничноеΔ мероприятие,Δ прошедшееΔ двеΔ неделиΔ назад.Δ Вывески,Δ вΔ которыхΔ поΔ вечерамΔ неΔ горятΔ некоторыеΔ буквы,Δ замусореннаяΔ площадкаΔ дляΔ парковкиΔ машин,Δ обслуживающийΔ персоналΔ вΔ давноΔ неΔ стираннойΔ форменнойΔ одеждеΔ наΔ рабочемΔ месте,Δ котороеΔ стоΔ летΔ какΔ неΔ подΔ металось.Δ ВсеΔ этиΔ знакиΔ способствуютΔ формированиюΔ уΔ клиентаΔ отрицательногоΔ впечатленияΔ оΔ томΔ месте,Δ кудаΔ онΔ прибыл¹⁶.Δ
   

ВнешнийΔ видΔ заведенияΔ долженΔ соответствоватьΔ егоΔ специфике.Δ ЭтоΔ неотъемлемаяΔ частьΔ общегоΔ впечатленияΔ отΔ него,Δ котороеΔ должноΔ сохранятьсяΔ вΔ памятиΔ клиента.Δ РаботникамΔ регистратурыΔ вΔ роскошномΔ отелеΔ лучшеΔ всегоΔ подойдетΔ форменнаяΔ одеждаΔ строгого,Δ консервативногоΔ покрояΔ изΔ шерстянойΔ ткани.Δ РегистраторовΔ отеляΔ наΔ тропическомΔ курортеΔ можноΔ одетьΔ вΔ цветастыеΔ гавайскиеΔ рубашки.Δ Те,Δ ктоΔ работаютΔ заΔ стойкойΔ вΔ ресторанеΔ быстрогоΔ обслуживания,Δ могутΔ носитьΔ простуюΔ форменнуюΔ одеждуΔ изΔ полиэстера.

ВΔ сфереΔ обслуживанияΔ клиентΔ неΔ имеетΔ праваΔ собственностиΔ наΔ товары,Δ которымиΔ пользуется.Δ ЭтаΔ черта,Δ частоΔ указываемаяΔ какΔ наиболееΔ характернаяΔ дляΔ индустрииΔ услуг,Δ —Δ выгодаΔ дляΔ предприятийΔ индустрииΔ гостеприимстваΔ иΔ дляΔ ихΔ клиентов.Δ ВΔ самомΔ деле,Δ вместоΔ тогоΔ чтобыΔ приобретатьΔ жилойΔ фондΔ вΔ корпоративнуюΔ собственностьΔ иΔ самимΔ содержатьΔ обслуживающийΔ персонал,Δ предприятиюΔ индустрииΔ гостеприимстваΔ удобнееΔ платитьΔ рентуΔ владельцамΔ гостиницы.Δ ПреимуществоΔ здесьΔ состоитΔ вΔ том,Δ чтоΔ тыΔ платишьΔ толькоΔ заΔ правоΔ пользованияΔ комнатой,Δ аΔ получаешьΔ доступΔ кΔ капиталу,Δ неΔ связанномуΔ сΔ владениемΔ жилымΔ помещением,Δ иΔ плюсΔ кΔ этомуΔ —Δ дополнительныеΔ услугиΔ гостиницыΔ (питание,Δ комнатыΔ отдыха,Δ киоскиΔ иΔ т.Δ д.)

---