Файл: Опорный конспект Социология-1.doc

Суспільна свідомість є активним співучасником процесу комунікації. Суспільство не лише всотує пропаганду, а й жваво на неї реагує. Окрім того, аудиторія ЗМІ неоднорідна за поглядами на життя, а відповідно і на інформацію. Тому некоректно вести мову про масову свідомість при розгляді конкретних випадків функціонування системи масової комунікації: окремі класи та верстви, індивіди по різному реагують на те, що їм повідомляють.

Центральне положення цієї концепції полягає в тому, що масова комунікація не є необхідним та достатнім чинником впливу на суспільство. Вона не здатна забезпечити тотальні зміни установок і переконань індивідів та суспільних груп, а тільки створює нагоду для реалізації їх внутрішньої готовності до змін. Одночасно масова комунікація може спричинити незаплановані авторами повідомлень наслідки, оскільки людина не є пасивним одержувачем інформації, а робить свій вибір, налаштовується на дії свідомо.

Методологічні засади концепції обмежених ефектів нерідко застосовують під час емпіричних досліджень передвиборчої комунікації, коли міркування та їх результати можна зафіксувати і дослідити в кількісних величинах. За таких обставин часто застосовують конвент-аналіз як метод вивчення масової комунікації.

Обидві зазначені концепції домінували у першій половині XX ст. З розвитком ЗМІ, розширенням їх аудиторії та комунікативних можливостей вони зазнали відчутної модифікації.

Концепція глобалістської орієнтації

Її прихильники вважають визначальною роль новітніх засобів масової інформації у творенні нової культури, нових засад спілкування та взаємодії людей. Технічний прогрес, поява сучасних засобів спілкування та передачі інформації спричинили кардинальні зміни у системі соціального контролю та програмування соціального порядку.

Глобалізація процесу масової комунікації є передумовою встановлення принципової та абсолютної прозорості системи соціальної взаємодії. А світове співтовариство із сукупності відокремлених елементів під впливом нових можливостей ЗМІ має перетворитися на «світове селище» — утворення однорідних структурних одиниць.

Семіотична концепція

Центральними в ній є питання, пов'язані із значенням, особливостями передачі інформації, співвідношенням реальності та ідеології у процесі масової комунікації. Сучасна ідеологія, на думку представників цього напряму (Р. Барт, У. Еко), функціонує вже не як система догм, лозунгів, доктрин і теорій, а як цілісний знаковий простір, як окрема мова. Вона не усуває реальність як таку, а активно міфологізує її, акцентує лише на важливому для неї сенсі та значенні певних подій. Ідеологія постає сукупністю концептів (думок, понять), за допомогою яких відбувається нав'язування поглядів на зміст і сутність навколишньої реальності. Через оволодіння цими концептами, тиражування їх, надання їм статусу реальності у суспільній свідомості можна контролювати розуміння, інтерпретацію, бачення цієї ж реальності. Тому вона є невіддільною частиною масової комунікації, яка за своєю природою схильна до творення міфів. Міфи, на думку представників семіотичної концепції, є вторинними утвореннями щодо безпосередньої реальності, але здатними заміщувати її (наприклад, реклама, звернена не на якість товару, а на ставлення до нього користувача).

Усяка влада схильна до відтворення в процесі комунікації основних ідеологем, прийнятих в суспільстві. Тому масова комунікація є благодатним простором для реалізації ідеологічного потенціалу владної мови.

Постмодерністські концепції

Представників їх (Ж. Дерріда, Ф. Ліотар, Ж. Бод-рійяр та ін.) об'єднує тотальна недовіра до можливостей передачі за допомогою ЗМІ достовірної інформації. Протягом історії відбулася еволюція знаків, за допомогою яких людство фіксувало навколишню реальність. Серед них (за Ф. Ліотаром):

• знаки безпосередньої базової реальності;

• знаки, що спотворюють базову реальність, але залишаються пов'язаними з нею (реалістичні художні твори);

• знаки, що маскують відсутність базової реальності (ікона — зображення Бога, система права);

• симулякри — знаки, що не мають жодного відношення до базової реальності, створюють своєрідну «паралельну реальність» (більшість знаків сучасної системи масової комунікації).

Саме із симулякрами, з погляду представників постмодерністської концепції, тісно пов'язані особливості функціонування сучасної системи масової комунікації. ЗМІ ніби існують самі по собі, без послідовного зв'язку з реальністю. Головне їх завдання полягає у створенні «другої реальності», орієнтованої на широку аудиторію. Одержуючи інформацію з мас-медіа, людина стикається не з реальністю, а зі штучно створеним її образом.

Це явище багато в чому схоже з реставрацією історичної споруди, яка унеможливлює існування її як автентичної «історичної пам'ятки», а зберігаючи її образ, модернізується завдяки використанню нових будівельних матеріалів, іншому навколишньому, здебільшого урбанізованому, краєвиду тощо. Але масова комунікація, повідомляючи про цю подію, акцентує увагу на збереженні первозданності пам'ятки.

Постмодерністи вважають, що сучасний споживач не може розраховувати на одержання реальної інформації через ЗМІ про навколишній світ. Циркулюючи каналами масової комунікації, ця інформація стає симулякром. Тому «дійсність», «базова реальність» є пустими значеннями, оскільки вони уособлюють те, що, з точки зору аналізу масової комунікації, не існує зовсім. Одночасно вони орієнтовані на опис та вивчення впливів масової інформації на процеси управління. На їх думку, сучасний стан розвитку ЗМІ уможливлює ненав'язливий тотальний контроль за думками та бажаннями громадян навіть у демократичних суспільствах.

Характерно, що всі згадані теоретичні напрями підводять до необхідності вивчення можливостей функціонування ЗМІ як способу контролю влади. Концепції останніх десятиліть переорієнтовуються насамперед на вивчення особливостей передачі інформації нетрадиційними для писемної культури способами (телебачення, візуалізація інформації), значно складнішими бачать особливості впливу масової комунікації на формування суспільних цінностей. Сучасні теорії щодо особливостей функціонування мас-медіа дедалі ускладнюються, виокремлюються в єдину міждисциплінарну галузь науки, не втрачаючи при цьому соціологічних рис.

Особливості функціонування ЗМІ

Функціонування і розвиток системи масової комунікації в сучасній Україні мають суттєві особливості, що зумовлено як загальними сутнісними характеристиками трансформаційних суспільств, так і власне українськими реаліями. З огляду на це соціологію цікавить вплив соціальних процесів на особливості функціонування ЗМІ, а також і те, як модифікація ЗМІ позначається на соціальному бутті.

Якісні зміни у вітчизняних ЗМІ розпочалися наприкінці 80-х років XX ст. Цей час, як і початок 90-х, характеризувався зростанням соціальної активності громадян, різким збільшенням кількості та підвищенням популярності друкованих засобів інформації, розширенням аудиторій специфічних програм мас-медіа (трансляції засідань Верховної Ради СРСР та України, суспільно-політичні телерадіопрограми). Мас-медіа були тоді своєрідним нервовим згустком процесів, що їх переживала країна.

У другій половині 90-х років загальні тиражі друкованих видань знизилися, хоча зросла загальна кількість найменувань. За офіційними даними, з 1990 по 1996 рік кількість періодичних видань зросла на 23% . Але загальний разовий наклад їх знизився з 25 млн. примірників у 1990 р. до 23 млн. у 1996 р. Скоротилася і їх читацька аудиторія. За соціологічними даними, майже 25% опитаних відзначили, що за тиждень напередодні опитування вони не переглянули жодної газети.

Читацький інтерес став переорієнтовуватися із суспільно-політичної тематики на розважальну, що зумовило зростання популярності відповідних видань: серед найпопулярніших тематик у пресі респонденти зазначають передусім гороскопи, кросворди, гумор, світську хроніку тощо. Схожа ситуація спостерігається і на телебаченні. Згідно з опитуванням чітко простежується інтерес аудиторії до розважальних, музичних, спортивних програм, телесеріалів, художніх фільмів тощо.

Найпоширенішими в мас-медіа стають рекреативна та функція відтворення в аудиторії певного емоційно-психологічного настрою, які донедавна перебували на периферійних позиціях. Це стосується як загальної ситуації, так і кожного мас-медійного продукту зокрема. Дедалі частіше газети — особливо щотижневі — перетворюються на те, що в західних дослідженнях масових комунікацій називають «омнібусами» — пресу, розраховану на будь-який смак, щонайширшу аудиторію.

Суттєво змінює обличчя сучасних мас-медіа економічний чинник. Ринкова економіка перетворює інформацію на товар. Вона повинна бути не лише передана, а й придбана, спожита. ЗМІ дедалі частіше намагаються збільшити свої тиражі за рахунок ринкових технологій, маркетингових стратегій тощо. Але перетворення інформації на товар із властивостями споживчої вартості актуалізує проблему виконання масовою комунікацією всієї сукупності притаманних їй функцій. Передусім постає питання, чи можлива реалізація всієї сукупності функцій ЗМІ одночасно з комерціалізацією, домінуванням рекреативних тем, сюжетів у мас-медіа.

Іншою проблемою є ступінь контролю за суспільством з боку владних структур через ЗМІ. Ця проблема в соціології масових комунікацій останнім часом є особливо актуальною. Зокрема, активно дебатується проблема тиску на суспільство під час виборчих кампаній, використання «виборчих технологій» тощо. Сучасні технології дають змогу здійснювати тиск на аудиторію не жорстким ідеологічним примусом, а на рівні так званого «слабкого впливу». Наприклад, вся концепція сучасних паблік рілейшнз (англ. public relatious — зв'язки з громадськістю) орієнтується на використання методик непрямого тиску на громадську думку. Усе частіше спеціалісти ведуть мову про дивовижну ефективність впливу на свідомість людини так званого «двадцять п'ятого кадру».

Але моральність таких впливів викликає певні сумніви. PR-практик, скажімо, перебуває перед дилемою: чи має він право на аморальні маніпуляції із свідомістю громадськості навіть для поліпшення її становища. Ця дилема ускладнюється тим, що сучасні засоби масової комунікації через свою природу та особливості функціонування вдаються до підміни реальності її імітаціями. Отже, може йтися в кращому разі про контроль та селективну практику щодо інформації в ЗМІ, про перетворення її на «нормативну», «соціальну», яка відповідала б соціальним уподобанням більшості.

Дедалі частіше соціологи вказують на те, що ЗМІ перетворюються на важелі управління, навіть маніпулювання громадською думкою. Легітимізація дій влади, намагання подати їх такими, що підтримуються суспільством, інтегрування широкої аудиторії — усі ці аспекти перебувають у центрі уваги дослідників масової комунікації. Дослідження останніх років свідчать про різке посилення контролю за інформацією з метою управління громадською думкою.

Легітимізація владних дій, створення позитивної громадської думки щодо владних структур, підтримка домінуючих ціннісних орієнтирів у суспільстві — саме цього влада чекає від мас-медіа. Українські реалії останнього десятиріччя XX ст. свідчать про використання владою ЗМІ у політичних цілях та їх самоініціативне підключення до системи ідеологічного тиску. Небезпечність цього полягає в реальних можливостях опосередкованого впливу мас-медіа на громадськість завдяки сучасним ЗМІ. Як стверджують дослідники, «важко уявити собі, чим закінчився б націонал-соціалізм, якби Гітлер мав телебачення».

Однак тиск владних структур на громадськість через ЗМІ не у всьому є безпосереднім і брутальним. Громадська думка є феноменом, що функціонує не лише на основі інформації, переданої через канали комунікації, а будучи достатньо автономною, селекціонує, фільтрує цю інформацію. Тому не все, що циркулює каналами ЗМІ, ефективно впливає на суспільство. Прямий ідеологічний тиск може бути ослаблений проголошенням в сучасному суспільстві орієнтації на громадянські права, оскільки можливість оприлюднення власної позиції є ефективним важелем соціального контролю за масовою комунікацією.

Запитання. Завдання

1. Розкрийте логіку розвитку засобів масової комунікації від появи перших друкованих видань до сучасності.

2. Наскільки розвиток науково-технічного прогресу обумовлює рівень впливу масової комунікації на супільство?

3. Підтвердіть прикладами принципово високий рівень опосередкованого впливу на суспільство сучасних мас-медіа (телебачення, Інтернеттощо).

4. У чому сенс постмодерністської теорії сутності масової комунікації?

5. Охарактеризуйте сучасні теорії, що пояснюють особливості функціонування масової комунікації. У чому полягає відмінність між ними?

6. Чому концепція «масової людини» негативно оцінює можливості сучасних мас-медіа в культурному будівництві?

7. Як поняття «виборчі технології» пов'язане із соціологією масових комунікацій?

Теми рефератів

1. «Друкарська революція» в європейській культурі: особливості соціокультурних впливів.

2. «Інформаційне суспільство»: загальні стратегії соціокультурного розвитку в сучасному світі.

3. Постмодерністські концепції мас-медіа.

4. Теорія «масової людини» та європейський суспільний розвиток.

5. Виборчі технології в сучасному соціумі: європейська традиція та український досвід.