Файл: Рудалева Ирина Анатольевна.pdf

Дж. Левин, Л. Эйнав
28
«Вопросы экономики», № 1, 2012
ния, эти более точные оценки будут дополнять, а не заменять описан- ные выше приемы измерения спроса. Мы вернемся к этим вопросам в заключительном разделе данной статьи.
Рыночная власть и ценовая конкуренция
В течение долгого времени центральным в теории отраслевых рынков остается вопрос о том, до какой степени на рыночные ре- зультаты влияет использование рыночной власти или существование какого-либо сговора, тайного или явного, между фирмами. Подходы, применявшиеся в классических исследованиях рыночной власти
13
и по- добных им работах, представляют собой базовый инструментарий для объединения спроса и предложения в рамках равновесного анализа рынков с несовершенной конкуренцией.
В основе каждой из этих классических работ лежит модель ры- ночного равновесия. Наиболее часто встречается модель с ценовой конкуренцией по Бертрану—Нэшу для дифференцированных товаров.
В условиях равновесия каждая фирма устанавливает цену на свой товар на уровне предельных издержек производства плюс надбавка, которая зависит от полуэластичности кривой спроса данной фирмы; цены конкурирующих товаров считаются фиксированными. Эти равно- весные условия позволяют исследователям, располагающим расчетны- ми величинами потребительского спроса и издержек фирм, рассчитать равновесные цены или протестировать гипотезы о бескоалиционном ценообразовании, в отличие от альтернативного поведенческого допу- щения о ценовом сговоре.
Экономисты обычно начинают исследования с рассмотрения показателей цен и объемов на основе кросс-секционных данных или панели рынков. Часто этот шаг нужен для оценки рыночного спроса, например, с использованием техник, описанных в предыдущем раз- деле. Для изучения предложения исследователи иногда опираются на бухгалтерские данные об издержках, хотя, как отмечают некото- рые авторы
14
, бухгалтерские данные обычно не приспособлены для отражения предельных издержек, которые имеют значение для тео- ретического анализа. Альтернативное решение состоит в том, чтобы вывести издерж ки из наблюдаемых цен, руководствуясь допущением о максимизации прибыли
15
. Для этого исследователь рассчитывает оптимальную величину наценки, используя оценки эластичности спроса, и вычитает эту величину из наблюдаемой цены, получая, таким образом, расчетную величину предельных издержек. Данный
13
К
классическим исследованиям рыночной власти относятся: Porter R. A Study of Cartel
Stability: The Joint Executive Committee, 1880—1886 // Bell Journal of Economics. 1983. Vol. 15,
No 2. P. 301—314 (исследование железнодорожных картелей XIX в.); Bresnahan T. Competition and Collusion in the American Automobile Industry: The 1955 Price War // Journal of Industrial
Economics. 1987. Vol. 35, No 4. P. 457—482 (исследование автомобильной индуст рии); Nevo A.
Measuring Market Power in the Ready-to-Eat Cereal Industry // Econometrica. 2001. Vol. 69,
No 2. P. 307—342 (исследование рынка кукурузных хлопьев).
14
Bresnahan T. Empirical Studies of Industries with Market Power.
15
Rosse J. Estimating Cost Function Parameters without Using Cost Data: Illustrated
Methodology // Econometrica. 1970. Vol. 38, No 2. P. 256—275.

Эмпирические исследования отраслевых рынков: основные достижения
«Вопросы экономики», № 1, 2012 29
подход опирается на сильное допущение о том, что фирмы устанав- ливают цены, соответст вующие максимизации прибыли, но он часто используется в силу своей элегантности, а также благодаря тому, что не требует прямых данных об издержках. Мы полагаем, что порой такой подход опасно соблазнителен: исследователи иногда отказыва- ются от использования доступных данных по издержкам, считая их несовершенными, даже если такие данные вполне могут быть полезны или могут как минимум дополнять исследование. В некоторых рабо- тах
16
сочетаются прямой и непрямой методы расчета издержек, чтобы перепроверить результаты и протестировать гипотезу о равновесном ценообразовании.
Описанная общая структура несовершенной конкуренции пред- ставляет собой отправную точку для целого ряда исследований. В цен- тре большинства ранних работ по исследованию отраслевых рынков находились различение одностороннего использования рыночной власти одной фирмой и сговора между несколькими фирмами, а также измерение влияния, оказываемого на благосостояние общества слия- нием компаний, налогами и новыми товарами. В более современных исследованиях учитываются издержки поиска информации об альтер- нативах сделки, ценовая дискриминация, продажа товаров в розницу и накопление товаров потребителями (consumer stockpiling), эффекты неблагоприятного отбора, а также использование неценовых страте- гий для привлечения покупателей. Исследования в данной области разнообразны, но они связаны между собой концептуальной основой несовершенной конкуренции, впрочем не обязательно ограничиваясь рассмотрением «традиционных» рынков.
В качестве примера можно привести недавнее исследование
17
, в ко- тором анализируется влияние онлайн-механизмов сопоставления цен на конкуренцию между розничными торговыми фирмами в Интернете.
Полагаясь на аккуратно задокументированные колебания цен, авторы демонстрируют, что фиксируемое поисковыми программами ранжиро- вание цен приводит к чрезмерной чувствительности потребителей по отношению к ценам. Эта чувствительность побуждает фирмы «сбивать с толку» потребителей, манипулируя методами онлайн-поиска, и таким образом ослаблять ценовую конкуренцию, которая иначе была бы беспощадной. Другой пример — методы измерения тенденциозности
(slant) в средствах массовой информации и потребительского спроса на такую предвзятость с помощью различий в охвате территорий, на которых распространяются региональные газеты
18
. Полученную оцен- ку спроса авторы затем используют в модели оптимального выбора предвзятости владельцами газет. Наконец, дискретные изменения цен можно использовать для оценки спроса на кредиты, в данном случае
16
См., например: Nevo A. Measuring Market Power in the Ready-to-Eat Cereal Industry;
Hortacsu A., Puller S. Understanding Strategic Bidding in Multi-Unit Auctions: A Case Study of the Texas Electricity Spot Market // RAND Journal of Economics. 2008. Vol. 39, No1. P. 86—114.
17
Ellison G., Ellison S. Search, Obfuscation, and Price Elasticities on the Internet //
Econometrica. 2009. Vol. 77, No 2. P. 427—452.
18
Gentzkow M., Shapiro J. What Drives Media Slant? Evidence from U. S. Daily Newspapers //
Econometrica. 2010. Vol. 78, No 1. P. 35—71.

Дж. Левин, Л. Эйнав
30
«Вопросы экономики», № 1, 2012
на субстандартные кредиты на покупку автомобилей
19
. Эти расчетные величины спроса включаются в модель ценообразования на кредиты, чтобы изучать механизмы проверок и установления условий кредито- вания со стороны кредиторов, обладающих рыночной властью.
Ключевое замечание по поводу применения таких подходов состо- ит в том, что хотя использование детальных данных и относительно ясных, проверяемых методов идентификации и имеет значение, сами результаты наиболее интересны, если рассматриваются через призму какой-либо теоретической модели. Как и в любом эмпирическом ис- следовании, конкретные результаты применимы лишь к определенным условиям в определенный момент времени; между тем, мы уже говори- ли, что в более широком экономическом смысле рынки и отрасли могут функционировать по-разному. Поэтому наиболее ценным компонентом такого анализа выступает его способность выходить за пределы узкого контекста и прояснять теоретические механизмы — манипулирование способами поиска, используемыми потребителями, удовлетворение идеологических предпочтений, ценообразование в условиях асиммет- ричной информации, — которые можно применять к другим рынкам в других обстоятельствах.
Хотя в данной статье рассматриваются в основном академические исследования, важно отметить, что описанные выше методы повлияли на стандарты и требования к эмпирическим данным, используемым при проверке слияний и поглощений и в антимонопольных процессах.
Еще 30 лет назад аргументы против трестов обычно основывались на простых совокупных показателях структуры отраслей, в частности показателях концентрации производства и индексах Херфиндаля—
Хиршмана. Сегодня Министерство юстиции США и Федеральная комиссия США по торговле, которые занимаются рассмотрением предложений о слиянии и поглощении, обычно проводят сложные эконометрические исследования, чтобы определить границы отраслей и оценить вероятность повышения цен и сговоров между компаниями в результате конкретного слияния. Такие исследования часто основаны на академических работах и, в свою очередь, стимулируют развитие новых эмпирических моделей.
Конкуренция на аукционах
В предыдущем разделе рассмотрены модели несовершенной кон- куренции, которые лучше всего применить к традиционным потре- бительским рынкам, где фирмы устанавливают цены. Однако многие промежуточные товарные рынки функционируют по модели торгов.
Например, фирмы и правительства часто подают заявки на поставку товаров и услуг или на аукционе продают товары, количество которых ограничено. Хотя это не всегда очевидно, модель торгов очень близка к традиционной ценовой конкуренции. В последнее время появились исследования, в которых экономисты предлагают эмпирические методы
19
Einav L., Jenkins M., Levin J. Contract Pricing in Consumer Credit Markets. Mimeo.
2010.

Эмпирические исследования отраслевых рынков: основные достижения
«Вопросы экономики», № 1, 2012 31
анализа аукционных рынков, во многом напоминающие концептуаль- ную основу анализа несовершенной конкуренции, описанного выше
20
Чтобы лучше представить это сходство, обратите внимание, что на аукционах фирмы, подающие заявки на поставку товаров и услуг, при установлении цен выбирают между более высокой вероятностью выиграть контракт на поставку товара или услуги и более высокой прибылью в случае выигрыша. Аналогично фирма, устанавливающая цену на товар на потребительском рынке, выбирает между возмож- ностью продать больше товара и возможностью получить больше прибыли с каждой единицы проданного товара. В одной из статей
21
рассматривается эта связь и предлагается использовать данные по заявкам на аукционах, чтобы вывести базовые оценки и издержки выступающих на торгах покупателей. Иными словами, идея состоит в том, чтобы использовать данные по последовательности аукционов для оценки вероятности выигрыша конкретной заявки с точки зрения отдельного выступающего на торгах агента. Этого достаточно, чтобы рассчитать оптимальную величину наценки, а значит, и базовые оценки для отдельных заявок, что похоже на технику расчета издержек на основании наблюдаемых цен
22
Этот подход используется для анализа влияния на конкуренцию формата проведения торгов — подают участники торгов свои заявки в запечатанном виде (закрытый аукцион) или соревнуются друг с дру- гом в открытом аукционе с восходящей ценой (английский аукцион)
23
Авторы рассматривают данные Лесной службы США, которая в 1980-е годы использовала как закрытые, так и открытые торги для продажи древесины, в некоторых случаях вводя случайные факторы в дизайн аукционов. Регрессии с использованием этих данных показывают, что закрытые аукционы привлекали больше участников и иногда приводи- ли к более высоким ценам. Авторы демонстрируют, что модель равно- весной подачи ценовых заявок, в которой принимается во внимание разница в масштабах и технологиях потенциальных конкурентов, точно
20
Athey S., Haile P. Empirical Models of Auctions // Advances in Economics and
Econometrics: Theory and Applications. Ninth World Congress. Vol. 2 / R. Blundell, W. Newey,
T. Persson (eds.). Cambridge, N. Y.: Cambridge University Press, 2006. P. 1—45; Hendricks K.,
Porter R. An Empirical Perspective on Auctions // Handbook of Industrial Organization. Vol. 3 /
M. Armstrong, R. Porter (eds.). Amsterdam: North Holland, 2007. P. 2073—2144.
21
Guerre E., Perrigne I., Vuong Q. Optimal Nonparametric Estimation of First-Price
Auctions // Econometrica. 2000. Vol. 68, No 3. P. 525—574.
22
Rosse J. Estimating Cost Function Parameters without Using Cost Data: Illustrated
Methodology // Econometrica. 1970. Vol. 38, No 2. P. 256—275. В
частности, если участник торгов j
несет издержки c
j
в результате поставки товара и полагает, что наименее выгодная заявка будет иметь распределение G
(с плотностью g), то его оптимальная заявка b
j
удовлет- воряет уравнению b
j
= с
j
+ [1
– G(b
j
)]/g(b
j
). Из этого следует эмпирическая стратегия: данные по последовательности аукционов используются для расчета статистической модели подачи заявок. Далее эта расчетная величина подставляется на место G
(а также g), что позволяет исследователю связать каждую наблюдаемую заявку с ее издержками, соответствующими максимизации прибыли. Связь с ценообразованием такова, что фирма, стремящаяся максими- зировать прибыль, устанавливает цену p
j
так, что p
j
= c
j
+ Q(p
j
)/Q′(p
j
), где c
j
— предельные издержки, а
Q — остаточный спрос фирмы, если принять как неизменные цены других фирм.
В
случае товарного рынка оцененная система уравнений спроса позволяет исследователю по- добрать измеритель Q
и таким образом вывести издержки из цен.
23
Athey S., Levin J., Seira E. Comparing Open and Sealed Bid Auctions: Evidence from
Timber Auctions // NBER Working Paper. 2008. No 14590.

Дж. Левин, Л. Эйнав
32
«Вопросы экономики», № 1, 2012
описывает наблюдаемые эмпирически форматы поведения. Эта модель используется для проверки гипотезы о том, что некоторые аукционы могут быть более уязвимы к сговору между участниками торгов.
Аукционы не только позволяют исследовать традиционные проб- лемы, связанные с несовершенной конкуренцией, но и представляют собой эмпирическую лабораторию для наблюдения за стратегическим поведением в условиях асимметричной информации. Одно из первых исследований
24
в этой области посвящено правительственным аук- ционам за право разработки нефтяных месторождений на шельфе.
Фирмы — участники аукционов пытались оценить вероятность обна- ружения запасов нефти с помощью геолого-разведочных исследований.
Авторы сравнивают аукционы по продаже вновь открытых территорий с продажей территорий, граничащих с освоенными территориями.
В первом случае все участники торгов находятся в равном положе- нии. Во втором случае владелец соседнего участка может обладать дополнительной информацией. Результаты аукционов в этих случаях разительно отличаются: владельцы смежных с торгуемыми участков получают дополнительную прибыль при помощи механизмов, извест- ных из модели асимметричной информации. Эта статья и последую- щие исследования тех же авторов
25
содержат наиболее убедительные эмпирические аргументы в пользу равновесных моделей в условиях асимметричной информации.
Недавно возникшее направление исследований, посвященных аукционам на рекламные площадки, которые проводятся Google и дру- гими интернет-платформами, демонстрирует значительный потенциал совмещения методов изучения аукционов с крупномасштабными базами данных и полевыми экспериментами. Например, в одном исследовании
26
использованы данные компании Google для расчета распределения излишков в аукционах на право очередности в результатах интернет- поиска (search auctions), выводя оценки на основании предпосылки о том, что заявки оптимальны. В другом исследовании описан механизм установления резервной цены для аукционов, финансируемых компа- нией Yahoo!
27
Авторы используют калиброванную модель равновесного торга для расчета оптимальных резервных цен. Далее полученные ре- зервные цены используются в крупномасштабном эксперименте, чтобы отслеживать повышение доходов интернет-платформ.
Рассмотренные выше работы, находящиеся на пересечении тео- рии отраслевых рынков и теории аукционов, свидетельствуют о важ- ности взаимодействия теории и стратегии проведения исследований.
Например, теория используется для перевода наблюдаемых данных
(заявок) на язык структурных параметров (оценки участников торгов),
24
Hendricks K., Porter R. An Empirical Study of an Auction with Asymmetric Information //
American Economic Review. 1988. Vol. 78, No 5. P. 865—883.
25
Hendricks K., Pinkse J., Porter R. Empirical Implications of Equilibrium Bidding in
First-Price, Symmetric, Common Value Auctions // Review of Economic Studies. 2003. Vol. 70,
No 1. P. 115—145.
26
Varian H. Online Ad Auctions // American Economic Review. 2009. Vol. 99, No 2.
P. 430—434.
27
Ostrovsky M., Schwarz M. Reserve Prices in Internet Advertising Auctions: A Field
Experiment // Research Papers 2054, Stanford University, Graduate School of Business. 2009.