ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 02.02.2024
Просмотров: 75
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
мерчандайзингу - профессионалы, создающие импульс для покупок, то есть предоставляющие нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, в нужном состоянии и по нужной цене - становятся все более востребованными. Импульсный эффект особенно силен в больших супермаркетах - огромное количество товаров оказывает гипнотическое воздействие на покупателей.
Современный мерчандайзинг основан на психологических исследованиях. Например, психологи обнаружили, что на желание купить влияет яркая и привлекательная упаковка. Было установлено, что желтый и красный цвета больше всего гипнотизируют покупателей (на мужчин также влияет синий цвет). В результате соответствующих исследований появилась упаковка с изображением, например, процесса приготовления пищи, которая как бы призывает к завершению процесса. Эксперты даже создали "говорящую" упаковку, которая начинает тихий разговор о продукте, когда вы берете ее в руки. [15, 171]
Существуют и другие методы гипнотизирования покупателей в мерчандайзинге. Магазины, предлагающие бесплатные образцы (например, масла) или бесплатные напитки (например, кофе), могут увеличить продажи. Мягкая, расслабляющая музыка создает уютную атмосферу в торговом зале, побуждая покупателей не торопиться и уделить больше времени выбору покупок. Быстрая музыка имеет противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить поток покупателей. Ароматизация воздуха также может способствовать росту продаж. Были разработаны оптимальные ароматы для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, модных бутиков и даже книжных магазинов. В настоящее время созданы специализированные
духи, которые предлагаются розничным торговцам для применения, например, в автомобильных салонах. Это создает аромат, призванный повысить доверие покупателей к определенной марке автомобиля.
Комплексные выкладки товаров также стимулируют импульсивные покупки. Это означает, что предметы, взаимосвязанные друг с другом, отображаются в одном пространстве. Комплекс мерчандайзинга строится в соответствии с различными критериями. Это хорошо объясняется в западных учебниках по мерчандайзингу. Например, товары могут быть организованы тематически - все, что связано, например, с рыбалкой или гольфом, размещается рядом друг с другом. В других случаях товары от каждого производителя отображаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному бренду. Очень эффективны макеты, основанные на цветовых схемах - в виде цветовых блоков. Это особенно важно для магазинов, торгующих одеждой или обувью: психологи установили, что человек сначала идентифицирует себя с цветом, а затем решает, подходит ли ему этот стиль или нет. [15, 186]
Просто перемещая товары с полки на полку, объем продаж может сильно варьироваться (по данным исследований, в пределах 30-80%). Поэтому специалисты по мерчандайзингу часто используют хитрый прием: они кладут самые дешевые товары на нижнюю полку, самые дорогие - на верхнюю, а самые дорогие - на полку на уровне глаз.
Также с учетом интересов детей торговцы устанавливают перед кассой стенды с товарами импульсного спроса, такими как сладости, жевательная резинка, маленькие игрушки, яркие календари и т.д. Если родители ничего не выбрали для своего ребенка в торговом зале, они обязательно купят что- нибудь на кассе. Другие мелкие товары, которые не были бы видны в большом торговом зале, обычно выставляются на кассе: бульонные кубики, сигареты, зажигалки и т.д.
Давайте подробнее рассмотрим инструменты мерчандайзинга, которые так или иначе
влияют на подсознание потребителя:
Атмосфера магазина должна соответствовать его общему имиджу и стратегии, а дизайн должен способствовать принятию решения о покупке. Прежде всего, необходимо определить целевых покупателей и разработать концепцию магазина, отвечающую их потребностям. Ритейлеры думают о магазине как о театре: стены и пол - это сцена, освещение, прилавки и средства визуальной коммуникации, такие как дисплеи, - это декорации, а товары выступают в качестве актеров.
Реклама - это деятельность или конечный продукт, целью которого является реализация маркетинговых или иных целей промышленных предприятий, компаний сферы услуг и общественных организаций путем распространения информации, за которую они заплатили, таким образом, чтобы она оказывала усиленное воздействие на сознание масс или отдельных лиц, вызывая заданную реакцию со стороны выбранной потребительской аудитории. [3, 13]
Реклама играет очень важную роль в мерчандайзинге, и существует множество различных видов рекламы. Современный рынок предлагает все новые и новые способы рекламы товаров, используя различные акции, такие как подарки за покупку, скидки за последующие покупки и т.д.; дегустации в магазине, рекламные брошюры. Реклама повсюду, телевидение, радио, интернет, различные баннеры и т.д. Сфера применения рекламы гораздо шире, чем просто реклама.
Реклама не только информирует потребителей о товарах, пользующихся спросом на рынке, но и создает этот спрос, особенно на развивающихся
рынках.
Таким образом, эффективное использование маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоакций) помогает достичь стратегических и тактических целей компании, связанных с ее глобальной миссией на рынке.
Средний покупатель в супермаркете окидывает взглядом всю полку с товарами со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы отличить нужную упаковку от сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовые блоки. Идея заключается в том, что предметы с упаковкой одинакового цвета будут храниться вместе. В результате получается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие разные цвета, могут создавать ассоциации, полезные для продаж. Например, блок белого, зеленого и синего цветов может вызывать ассоциации с расслабляющими и освежающими волнами. Эта комбинация хорошо работает в отделах, где продаются гели для душа и другие чистящие средства. [22, 42]
Контраст - не только в цвете, но и в форме - можетбыть привлекательным наоборот. Например, привычный продукт - сок в литровых упаковках - выделяется на полке благодаря более узкой и вытянутой упаковке.
Следует помнить еще об одном важном факторе, о котором говорилось выше и который может существенно повлиять на ощущение и восприятие рекламы. Таков характер подсветки упаковки продукта уже в торговом пространстве, на прилавке магазина. Позднее психологи установили важность этого фактора, описав явление под названием "эффект Пуркинье", когда при приглушенном освещении
цвета в красной половине спектра становятся темнее, чем цвета в синей половине спектра. Красный цвет в сумерках кажется темнее зеленого, а ночью - почти черным, в то время как синий "становится" светлее. Следовательно, соотношение цветов меняется: зеленый становится светлее желтого, синий - светлее красного.
Во многих супермаркетах установлены рекламные системы, которые напоминают покупателям о себе, показывая рекламу на больших видеоэкранах. Такие системы используются уже много лет. Единственная проблема с таким высокотехничным инструментом заключается в том, что покупатели концентрируются на самом инструменте, вместо того чтобы думать о покупке. С другой стороны, эти системы позволяют заинтересовать покупателей конкретными товарами, которые иначе остались бы незамеченными среди тысяч других товаров в супермаркете. [18, 59]
Широко распространено использование звуковых эффектов. И это не ограничивается только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создать нужную атмосферу в разных частях магазина (например, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки с видеостены) или нужное настроение (например, заставить покупателей двигаться быстрее или расслабиться).
Можно ли использовать музыку, чтобы повлиять на желание людей покупать? Этот вопрос давно интересует бизнесменов. Первые исследования влияния музыки на покупателей были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует совершению покупок. Было установлено, что музыка привлекает 70 процентов покупателей. И половина из них заявили, что хорошо подобранная музыка сделала их покупки приятными и побудила их совершить покупку. [8,196]
Громкость и темп - это прежде всего. Если музыка громкая, покупатели проводят в магазине меньше времени, но
Современный мерчандайзинг основан на психологических исследованиях. Например, психологи обнаружили, что на желание купить влияет яркая и привлекательная упаковка. Было установлено, что желтый и красный цвета больше всего гипнотизируют покупателей (на мужчин также влияет синий цвет). В результате соответствующих исследований появилась упаковка с изображением, например, процесса приготовления пищи, которая как бы призывает к завершению процесса. Эксперты даже создали "говорящую" упаковку, которая начинает тихий разговор о продукте, когда вы берете ее в руки. [15, 171]
Существуют и другие методы гипнотизирования покупателей в мерчандайзинге. Магазины, предлагающие бесплатные образцы (например, масла) или бесплатные напитки (например, кофе), могут увеличить продажи. Мягкая, расслабляющая музыка создает уютную атмосферу в торговом зале, побуждая покупателей не торопиться и уделить больше времени выбору покупок. Быстрая музыка имеет противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить поток покупателей. Ароматизация воздуха также может способствовать росту продаж. Были разработаны оптимальные ароматы для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, модных бутиков и даже книжных магазинов. В настоящее время созданы специализированные
духи, которые предлагаются розничным торговцам для применения, например, в автомобильных салонах. Это создает аромат, призванный повысить доверие покупателей к определенной марке автомобиля.
Комплексные выкладки товаров также стимулируют импульсивные покупки. Это означает, что предметы, взаимосвязанные друг с другом, отображаются в одном пространстве. Комплекс мерчандайзинга строится в соответствии с различными критериями. Это хорошо объясняется в западных учебниках по мерчандайзингу. Например, товары могут быть организованы тематически - все, что связано, например, с рыбалкой или гольфом, размещается рядом друг с другом. В других случаях товары от каждого производителя отображаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному бренду. Очень эффективны макеты, основанные на цветовых схемах - в виде цветовых блоков. Это особенно важно для магазинов, торгующих одеждой или обувью: психологи установили, что человек сначала идентифицирует себя с цветом, а затем решает, подходит ли ему этот стиль или нет. [15, 186]
Просто перемещая товары с полки на полку, объем продаж может сильно варьироваться (по данным исследований, в пределах 30-80%). Поэтому специалисты по мерчандайзингу часто используют хитрый прием: они кладут самые дешевые товары на нижнюю полку, самые дорогие - на верхнюю, а самые дорогие - на полку на уровне глаз.
Также с учетом интересов детей торговцы устанавливают перед кассой стенды с товарами импульсного спроса, такими как сладости, жевательная резинка, маленькие игрушки, яркие календари и т.д. Если родители ничего не выбрали для своего ребенка в торговом зале, они обязательно купят что- нибудь на кассе. Другие мелкие товары, которые не были бы видны в большом торговом зале, обычно выставляются на кассе: бульонные кубики, сигареты, зажигалки и т.д.
Давайте подробнее рассмотрим инструменты мерчандайзинга, которые так или иначе
влияют на подсознание потребителя:
-
Дизайн, планировка магазина (как внутренняя, так и внешняя) [13, 80]
Атмосфера магазина должна соответствовать его общему имиджу и стратегии, а дизайн должен способствовать принятию решения о покупке. Прежде всего, необходимо определить целевых покупателей и разработать концепцию магазина, отвечающую их потребностям. Ритейлеры думают о магазине как о театре: стены и пол - это сцена, освещение, прилавки и средства визуальной коммуникации, такие как дисплеи, - это декорации, а товары выступают в качестве актеров.
-
Реклама и другие вспомогательные средства в местах продаж
Реклама - это деятельность или конечный продукт, целью которого является реализация маркетинговых или иных целей промышленных предприятий, компаний сферы услуг и общественных организаций путем распространения информации, за которую они заплатили, таким образом, чтобы она оказывала усиленное воздействие на сознание масс или отдельных лиц, вызывая заданную реакцию со стороны выбранной потребительской аудитории. [3, 13]
Реклама играет очень важную роль в мерчандайзинге, и существует множество различных видов рекламы. Современный рынок предлагает все новые и новые способы рекламы товаров, используя различные акции, такие как подарки за покупку, скидки за последующие покупки и т.д.; дегустации в магазине, рекламные брошюры. Реклама повсюду, телевидение, радио, интернет, различные баннеры и т.д. Сфера применения рекламы гораздо шире, чем просто реклама.
Реклама не только информирует потребителей о товарах, пользующихся спросом на рынке, но и создает этот спрос, особенно на развивающихся
рынках.
Таким образом, эффективное использование маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоакций) помогает достичь стратегических и тактических целей компании, связанных с ее глобальной миссией на рынке.
-
Цветовое блокирование
Средний покупатель в супермаркете окидывает взглядом всю полку с товарами со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы отличить нужную упаковку от сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовые блоки. Идея заключается в том, что предметы с упаковкой одинакового цвета будут храниться вместе. В результате получается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие разные цвета, могут создавать ассоциации, полезные для продаж. Например, блок белого, зеленого и синего цветов может вызывать ассоциации с расслабляющими и освежающими волнами. Эта комбинация хорошо работает в отделах, где продаются гели для душа и другие чистящие средства. [22, 42]
Контраст - не только в цвете, но и в форме - можетбыть привлекательным наоборот. Например, привычный продукт - сок в литровых упаковках - выделяется на полке благодаря более узкой и вытянутой упаковке.
Следует помнить еще об одном важном факторе, о котором говорилось выше и который может существенно повлиять на ощущение и восприятие рекламы. Таков характер подсветки упаковки продукта уже в торговом пространстве, на прилавке магазина. Позднее психологи установили важность этого фактора, описав явление под названием "эффект Пуркинье", когда при приглушенном освещении
цвета в красной половине спектра становятся темнее, чем цвета в синей половине спектра. Красный цвет в сумерках кажется темнее зеленого, а ночью - почти черным, в то время как синий "становится" светлее. Следовательно, соотношение цветов меняется: зеленый становится светлее желтого, синий - светлее красного.
-
Комплексные действия
Во многих супермаркетах установлены рекламные системы, которые напоминают покупателям о себе, показывая рекламу на больших видеоэкранах. Такие системы используются уже много лет. Единственная проблема с таким высокотехничным инструментом заключается в том, что покупатели концентрируются на самом инструменте, вместо того чтобы думать о покупке. С другой стороны, эти системы позволяют заинтересовать покупателей конкретными товарами, которые иначе остались бы незамеченными среди тысяч других товаров в супермаркете. [18, 59]
Широко распространено использование звуковых эффектов. И это не ограничивается только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создать нужную атмосферу в разных частях магазина (например, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки с видеостены) или нужное настроение (например, заставить покупателей двигаться быстрее или расслабиться).
Можно ли использовать музыку, чтобы повлиять на желание людей покупать? Этот вопрос давно интересует бизнесменов. Первые исследования влияния музыки на покупателей были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует совершению покупок. Было установлено, что музыка привлекает 70 процентов покупателей. И половина из них заявили, что хорошо подобранная музыка сделала их покупки приятными и побудила их совершить покупку. [8,196]
Громкость и темп - это прежде всего. Если музыка громкая, покупатели проводят в магазине меньше времени, но