ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 02.02.2024
Просмотров: 71
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
тратят больше денег. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько отвлекает, что они сразу же покидают магазин. Поэтому лучше, если музыка будет негромкой, иначе она будет казаться гнетущей. Важно не заглушать все звуки и не грохотать, чтобы привлечь внимание, а тихо и незаметно обволакивать клиентов, чтобы они чувствовали себя комфортно и желанно.
Также было установлено, что быстрая музыка заставляет покупателей быстрее двигаться вдоль линии, в то время как медленная музыка увеличивает время и расходы. Теперь эти находки используются повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайший супермаркет. Мягкая, расслабляющая музыка создает уютную атмосферу в торговом зале, побуждая покупателей не торопиться и потратить больше времени на выбор. Быстрая музыка имеет противоположный эффект и используется, например, в час пик, чтобы ускорить поток покупателей. А в отделах с высокой проходимостью (мясных, хлебобулочных и т.д.) быстрые записи проигрываются круглосуточно. Услышав их, покупатели начинают двигаться энергичнее, что предотвращает заторы и очереди.
Этот принцип также используется ресторанами быстрого питания, в частности, печально известным McDonald's. Специальный менеджер постоянно анализирует количество клиентов в зале и решает, какой диск проигрывать в тот или иной момент. Если в зале много клиентов, будут установлены динамические записи. [29, 250]
Мелодия или посыл песни также настраивают человека на определенный лад. Недавно маркетологи обнаружили, что ненавязчивый звук духовых инструментов увеличивает продажи
в винных магазинах, а лирическая музыка вызывает у людей желание купить поздравительные открытки.
Таким образом, можно сделать вывод, что для того, чтобы презентация продукта оказала максимальное воздействие на покупателя, необходимо детально изучить эмоциональную (психографическую) структуру целевой аудитории.
На покупателей влияют цвета, дизайн и музыка в магазине. Этот подход основан на психологии поведения покупателей, их восприятии цветовой гаммы, направления света, стиля и направления музыки, а также влияния рекламных носителей в торговых точках. [11, 75]
Сегодня специфическое применение мерчандайзинга проявляется в более многогранных экономических категориях и включает инновационные подходы. Учитывается психология покупателей, а эффективность мерчандайзинга можно повысить за счет выкладки товаров на торговом оборудовании в торговом зале, а также за счет повышения эффективности рекламы в местах продаж, использования новых методов стимулирования продаж товаров, позиционирования товаров и т.д.
1.3 Определение коммерческих инструментов, контролирующих поведение потребителей
Давайте начнем с основ психологии визуального восприятия, законов, объясняющих, как покупатель видит продукт.
Закон "Образ и фон". Суть этого закона заключается в ярком выделении одного объекта на фоне другого. Человек всегда выбирает, "избирает" один объект из окружающей среды, в то время как другие объекты вокруг него на некоторое время становятся фоном.
Мы используем этот закон
, когда хотим подчеркнуть определенный продукт для его продвижения. Выделение фигуры на заднем плане может быть достигнуто путем
То, что хорошо освещено, будет выглядеть лучше. Используется при продаже товаров, которые должны быть хорошо видны покупателям, например, часы, ювелирные изделия и одежда; POS-материалы. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателей к конкретному товару и, во-вторых, отделить его от других подобных товаров, создавая эмоциональный образ. Это связывает мерчандайзинг с дизайном. Примером может служить принцип total look в презентации одежды - создание целостного стилевого образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. [9, 267]
В этом законе мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что находится в центре (полки, фирменного блока и т.д.). Он автоматически начинает искать фигуру на заднем плане, даже если она не выделена.
Другая крайность - слишком много предметов разных форм, цветов и размеров в одном месте - также затрудняет плавный переход от одного предмета к другому.
Закон группировки. Этот закон отражает особенности человеческого восприятия и особенности человеческого мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товары должны группироваться по нескольким признакам одновременно, например, по бренду, по типу товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Конечная цель - представить товары таким образом, чтобы покупатели могли легко ориентироваться в них. [30, 210]
Типичный пример группировки в магазине одежды: вещи из одной коллекции представлены рядом: жакеты, блузки, брюки, юбки, платья и пиджаки.
2. ПЛАНИРОВАНИЕ СИСТЕМ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА
2.1 Характеристика и история бренда H&M
H&M (Hennes&Mauritz) — шведская компания, крупнейшая в Европе розничная сеть по торговле одеждой. В 1947 году Эрлингом Перссоном был открыт магазин женской одежды Hennes (швед. «для неё») в городе Вестерос (Швеция). Позже, в 1968 году Эрлинг Перссон приобретает магазин для охотников и рыболовов Mauritz Widforss. В ассортимент добавляется линии одежды для мужчин и детей, название компании изменяется на Hennes & Mauritz. К началу 70-х годов прошлого века, магазины компании встречались уже не только в Швеции, но и других странах Западной Европы. Началось все с Норвегии, затем были Великобритания и Германия. Ну и так далее.
В 80-е годы бразды правления принимает сын Эрлинга — Стефан Перссон. Ему то и принадлежит идея продаж именно недорогой (но не в ущерб качеству) продукции. В таблице 1 указана краткая характеристика компании. Начинается распространение H&M по всему миру. Тогда-то и появляется принцип «Fashion and quality at the best price» — «Мода и качество по лучшей цене». Сейчас компания преобразовала и расширила свою миссию: «Модная и качественная одежда по привлекательным ценам с заботой об окружающей среде». На сегодняшний день, бренд H&M входит в сотню наиболее дорогих мировых брендов. Магазины (в том числе и на франчайзинговой основе) встречаются практически во всем мире — их количество исчисляется уже тысячами и продолжает увеличиваться. На компанию работают десятки тысяч человек. В таблице 1 указана краткая характеристика компании.
Таблица 1 – Краткая характеристика компании H&M
Также было установлено, что быстрая музыка заставляет покупателей быстрее двигаться вдоль линии, в то время как медленная музыка увеличивает время и расходы. Теперь эти находки используются повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайший супермаркет. Мягкая, расслабляющая музыка создает уютную атмосферу в торговом зале, побуждая покупателей не торопиться и потратить больше времени на выбор. Быстрая музыка имеет противоположный эффект и используется, например, в час пик, чтобы ускорить поток покупателей. А в отделах с высокой проходимостью (мясных, хлебобулочных и т.д.) быстрые записи проигрываются круглосуточно. Услышав их, покупатели начинают двигаться энергичнее, что предотвращает заторы и очереди.
Этот принцип также используется ресторанами быстрого питания, в частности, печально известным McDonald's. Специальный менеджер постоянно анализирует количество клиентов в зале и решает, какой диск проигрывать в тот или иной момент. Если в зале много клиентов, будут установлены динамические записи. [29, 250]
Мелодия или посыл песни также настраивают человека на определенный лад. Недавно маркетологи обнаружили, что ненавязчивый звук духовых инструментов увеличивает продажи
в винных магазинах, а лирическая музыка вызывает у людей желание купить поздравительные открытки.
Таким образом, можно сделать вывод, что для того, чтобы презентация продукта оказала максимальное воздействие на покупателя, необходимо детально изучить эмоциональную (психографическую) структуру целевой аудитории.
На покупателей влияют цвета, дизайн и музыка в магазине. Этот подход основан на психологии поведения покупателей, их восприятии цветовой гаммы, направления света, стиля и направления музыки, а также влияния рекламных носителей в торговых точках. [11, 75]
Сегодня специфическое применение мерчандайзинга проявляется в более многогранных экономических категориях и включает инновационные подходы. Учитывается психология покупателей, а эффективность мерчандайзинга можно повысить за счет выкладки товаров на торговом оборудовании в торговом зале, а также за счет повышения эффективности рекламы в местах продаж, использования новых методов стимулирования продаж товаров, позиционирования товаров и т.д.
1.3 Определение коммерческих инструментов, контролирующих поведение потребителей
Давайте начнем с основ психологии визуального восприятия, законов, объясняющих, как покупатель видит продукт.
Закон "Образ и фон". Суть этого закона заключается в ярком выделении одного объекта на фоне другого. Человек всегда выбирает, "избирает" один объект из окружающей среды, в то время как другие объекты вокруг него на некоторое время становятся фоном.
Мы используем этот закон
, когда хотим подчеркнуть определенный продукт для его продвижения. Выделение фигуры на заднем плане может быть достигнуто путем
-
Количество или размер, например, количество одного предмета больше, чем другого, или предмет большой; -
яркие цвета. Красный, желтый, оранжевый цвета быстрее распознаются человеком. Люди также обращают внимание на блестящие или флуоресцентные цвета. У предметов с яркой упаковкой больше шансов стать фигурками, как и у предметов с разными цветами, например, у синих стеклянных стаканов по сравнению с обычными прозрачными стеклянными стаканами; -
нетрадиционные формы продукции или упаковки. В этом случае вступает в действие эффект новизны: люди склонны быстро замечать все новое и необычное вокруг себя. Поэтому нестандартная форма изделия или оригинальная упаковка будут быстро замечены покупателями. [22, 95]
То, что хорошо освещено, будет выглядеть лучше. Используется при продаже товаров, которые должны быть хорошо видны покупателям, например, часы, ювелирные изделия и одежда; POS-материалы. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателей к конкретному товару и, во-вторых, отделить его от других подобных товаров, создавая эмоциональный образ. Это связывает мерчандайзинг с дизайном. Примером может служить принцип total look в презентации одежды - создание целостного стилевого образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. [9, 267]
В этом законе мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что находится в центре (полки, фирменного блока и т.д.). Он автоматически начинает искать фигуру на заднем плане, даже если она не выделена.
-
Закон "уровня глаз". Предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в пределах ±20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху в стандартном пяти- шестиполочном стеллаже, находятся в зоне наибольшей концентрации людей. Нет нужды говорить, что товары, расположенные на уровне глаз, продаются гораздо лучше, чем на других полках. При размещении товаров, предназначенных для детей, необходимо учитывать уровень глаз ребенка. -
Закон мертвой зоны. Все, что видно вокруг неподвижно стоящего человека, называется полем зрения. Объекты в нижней части зрительного поля часто остаются незамеченными. Левый нижний угол является самым неудачным - именно здесь меньше всего вероятность того, что взгляд остановится. Поэтому нижние полки, как наименее осмотренные, должны быть заняты крупными упаковками (например, стиральным порошком), целевыми товарами (бочками пива или дешевыми макаронами) или инвентарем. Согласно маркетинговым исследованиям в супермаркетах, на нижнюю полку приходится всего 5% продаж. -
Закон переключения внимания. Несмотря на то, что человек стремится выделить фигуру в зрительном поле, ему необходимо переключить свое внимание, то есть искать следующую фигуру на заднем плане. Это означает, что не следует располагать однотипные товары (даже яркие) в длинные, плотные ряды без визуальных акцентов. В таких случаях отвлечь внимание можно с помощью POS-материалов: вертикальных разделителей, шелфтокеров с названиями брендов и т.д. [24, 84]
Другая крайность - слишком много предметов разных форм, цветов и размеров в одном месте - также затрудняет плавный переход от одного предмета к другому.
Закон группировки. Этот закон отражает особенности человеческого восприятия и особенности человеческого мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товары должны группироваться по нескольким признакам одновременно, например, по бренду, по типу товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Конечная цель - представить товары таким образом, чтобы покупатели могли легко ориентироваться в них. [30, 210]
Типичный пример группировки в магазине одежды: вещи из одной коллекции представлены рядом: жакеты, блузки, брюки, юбки, платья и пиджаки.
-
Психологи говорят, что восприятие человека ограничено - в один момент времени он может "воспринять" и запомнить только пять-семь, максимум девять объектов. В магазине это число сокращается до трех-пяти, поскольку в процессе покупки покупатель совершает несколько действий одновременно. Мы рекомендуем, чтобы количество продуктов, брендов или POS-материалов, расположенных последовательно на одной витрине, не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на полке молочной продукции; пять цветов блузок одного фасона; пять типов фотоаппаратов на полке одного производителя. [14, 101]
2. ПЛАНИРОВАНИЕ СИСТЕМ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА
2.1 Характеристика и история бренда H&M
H&M (Hennes&Mauritz) — шведская компания, крупнейшая в Европе розничная сеть по торговле одеждой. В 1947 году Эрлингом Перссоном был открыт магазин женской одежды Hennes (швед. «для неё») в городе Вестерос (Швеция). Позже, в 1968 году Эрлинг Перссон приобретает магазин для охотников и рыболовов Mauritz Widforss. В ассортимент добавляется линии одежды для мужчин и детей, название компании изменяется на Hennes & Mauritz. К началу 70-х годов прошлого века, магазины компании встречались уже не только в Швеции, но и других странах Западной Европы. Началось все с Норвегии, затем были Великобритания и Германия. Ну и так далее.
В 80-е годы бразды правления принимает сын Эрлинга — Стефан Перссон. Ему то и принадлежит идея продаж именно недорогой (но не в ущерб качеству) продукции. В таблице 1 указана краткая характеристика компании. Начинается распространение H&M по всему миру. Тогда-то и появляется принцип «Fashion and quality at the best price» — «Мода и качество по лучшей цене». Сейчас компания преобразовала и расширила свою миссию: «Модная и качественная одежда по привлекательным ценам с заботой об окружающей среде». На сегодняшний день, бренд H&M входит в сотню наиболее дорогих мировых брендов. Магазины (в том числе и на франчайзинговой основе) встречаются практически во всем мире — их количество исчисляется уже тысячами и продолжает увеличиваться. На компанию работают десятки тысяч человек. В таблице 1 указана краткая характеристика компании.
Таблица 1 – Краткая характеристика компании H&M
| Название рынка | Массмаркет одежды (Бридж- бренды (bridge): contemporary и mass) |
| Тип конкуренции | Чистая конкуренция |
| Место в цепочке поставок | Розничные предприятия |
| Тип выбора продукта | Glory (то, что выбирают по рекомендации. Продукт не имеет конкретных измеримых критериев – принцип: как все или не хуже других) |
| Товарные категории | B2C (клиент) |
| Чистота покупок | 2-3 в месяц |
| Тип покупки по Асселю | Сильная вовлеченность |
| Тип покупке в месте продаж | Импульсные, частично запланированные |
| Тип продукта | Товар – одежда |
| Темпы развития рынка | Стабильный |
| Причины покупки | Позитивная (стремление потребителя одеваться в модную и качественную одежду по оптимальным ценам) |