Файл: 1. Особенности организационнопроизводственной структуры предприятия 5.docx

Руководитель службы маркетинга должен обладать достаточно широкими полномочиями для обеспечения ее эффективной работы. К основным обязанностям директора по маркетингу относится:

• 
  руководство разработкой стратегии и тактики маркетинга, обеспечение координации работы всех служб предприятия с целью выработки единой коммерческой политики:
  
• 
  организация маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры и емкости рынков, существующего спроса на продукцию фирмы и методов воздействия на платежеспособный спрос;
  
• 
  разработка прогнозов спроса и, на их основе, выработка предложений по ассортименту и объему производства продукции для составления планов производства;
  
• 
  разработка предложений по созданию новой продукции, ее параметров и предполагаемой эффективности;
  
• 
  руководство товародвижением, включая такие моменты, как анализ и выбор его методов, заключение договоров, своевременная отгрузка продукции;
  
• 
  участие в определении конечных финансовых результатов деятельности;
  
• 
  организация рекламной деятельности, усилий по стимулирова­нию сбыта;
  
• 
  создание сервисной системы;
  
• 
  обеспечение комплексного подхода к управлению производством, продвижением и реализацией продукции фирмы.
  

Руководитель несет ответственность за результаты своей работы по указанным направлениям в рамках предоставленных полномочий.

Методика создания службы маркетинга на предприятии. Существуют единые принципы организации службы маркетинга:

1. 
   Единство цели. Цели маркетинга должны обеспечивать достижения цели предприятия и не должны противоречить им и друг другу.
   
2. 
   Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации цели.
   
3. 
   Эффективность системы связи между подразделениями, обеспечивает четкую передачу информации.
   
4. 
   Принцип единого подчинения. Исполнитель должен получать указания только от одного руководителя.
   
5. 
   Малозвенность в иерархии маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев в структуре, тем менее длительна передача информации.
   
6. 
   Высокая гибкость и приспособляемость.
   

Основные этапы разработки служб маркетинга:

1. Разработка системы целей и задач маркетинга, реализация которых необходима в настоящее время и в перспективе.

2. Выработка системы критериев и ограничений по созданию службы маркетинга.

---

3. Разработка моделей организационной структуры службы маркетинга на предприятии.

4. Оценка моделей, выбор и обоснование организационной структуры службы маркетинга.

5. Детализация выбранной модели организационной структуры службы маркетинга на предприятии.

6. Реорганизация организационной структуры и других подсистем предприятия.

7. Разработка информационного и ресурсного обеспечения, системы планирования, реализации и контроля.

8. Кадровое обеспечение и штатное расписание.

9. Утверждение документов регламентирующих деятельность службы маркетинга.

10. Контроль за процессом адаптации систем управления предприятием.

Под влиянием высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, быстрого изменения потребительского спроса, других факторов, изменяются характер и направление целей предприятия, а также способы их достижения через организационные структуры. В силу этого, маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспосабливаемостью к рыночной ситуации и выбранным стратегиям предприятия.

Маркетинговые структуры предприятия. Существует две системы планирования оргструктуры в маркетинге: жесткая, формализованная система планирования и гибкая, ситуационная.

Жесткая структура: Круг обязанностей работников строго определен контрактом. Усилена концентрация и спецификация руководства. Работник не обязан выполнять работу без должностной инструкции. Действует множество формальных положений. Такие структуры эффективны в стабильной внешней среде. Жесткая система основана на принципе периодического принятия вида оргструктуры с установленным сроком их действия. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Мягкая структура: Применяется в изменяющихся условиях. Они менее специализированы, преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определён примерно и работник обязан выполнять любые указания, связанные с основной работой. Приветствуется творческий подход к решению возникающих проблем. Мягкость организационной структуры благоприятно для новшеств. Например в Германии, США и Великобритании преобладают жёсткие структуры, а, например, в Японии значительное место занимают именно мягкие структуры.

Гибкая система оргструктуры устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при

---

этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности. Маркетинговые структуры могут быть гибкими только в том случае если они способны менять свои организационные, формы при изменении маркетинговой стратегии. Важным условием для этого выступает наличие информации о внутреннем состоянии дел на предприятии и внешней среде маркетинга, которая представлена демографическими, политическими и культурно-историческими факторами.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к измене­ниям во внутренней и внешней среде и особенно под влиянием конкурентной борьбы появились вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальные маркетинговые системы — это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции. Обычный канал сбыта состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торговцев. Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного канала сбыта, стремится извлечь максимально возможную прибыль, иногда даже в ущерб всей системе товародвижения, не имея при этом никакого контроля за деятельностью остальных членов канала сбыта. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (компания), за­нимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и воз­можностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. В настоящее время известны следующие типы вертикальных маркетин­говых систем.

Корпоративные ВМС. В этом случае интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта находятся в единичном владении.

Договорные (контрактные) ВМС. Договорные ВМС могут быть трех типов:

• 
  организации держателей торговых привилегий;
  
• 
  добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;
  
• 
  кооперативы розничных торговцев.
  

Для первого типа характерно то, что владелец привилегии объединяет в своих руках последовательные процессы производства и каналы товародви­жения. Существуют три формы привилегий. Первая — розничные держатели привилегий под эгидой производителя. Вторая форма — оптовые держатели привилегий под эгидой производителя, которая применяется в сфере торговли безалкогольными напитками. Третья — розничные держатели привилегий под эгидой фирмы услуг. При втором типе договорных ВМС оптовый торговец организует добро­вольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает про­грамму, в которой предусматриваются обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики с целью эффективной конкуренции с другими каналами товародвижения. Для третьего типа характерно объединение розничных торговцев в коо­перативы. Участники подобного объединения закупают продукцию через кооператив, вместе организуют рекламу товаров. Получаемая прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально.

---

Управляемые ВМС. В данном случае производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен.

Консолидация. При этом интегрированное производство и сбыт продукции осуществляются подразделениями предприятия, филиалами или дочерними фирмами.

Квазивертикальная интеграция. Интегрируемые производство и сбыт продукции осуществляются соответственно независимыми предприятием и сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы: контроль обеспечивается долговременным контрактом и целым набором услуг, предоставляемых ведущей фирмой. При квазивертикальной интеграции используются три модели сбытовой политики: использование контрактов об исключи­тельной продаже продукции данного предприятия; избирательная реализация; универсальный сбыт. Избирательная реализация характеризуется тем, что через интегрированную сбытовую сеть продаются товары не только данной, но и других фирм, но в ограниченном количестве. При универсальном сбыте через интегрированную сбытовую сеть реализуются товары разных предприятий.

Квазивертикальная интеграция имеет ряд достоинств для производителей продукции:

• 
  отпадает необходимость входного контроля деталей и узлов, поступающих от интегрируемых предприятий;
  
• 
  становится возможным планирование производственно-хозяйственной деятельности, способствующее снижению издержек, сокращаются запасы деталей;
  
• 
  своевременно внедряется новая технология;
  
• 
  объединяются общие усилия в расширении производства;
  
• 
  возможна быстрая разработка продукции;
  
• 
  цены на товары поддерживаются на нужном уровне, а продвижение товаров на рынок достигается с меньшими издержками;
  
• 
  устраняются перерасходы при транспортировке, на рекламу, обеспечивается быстрое распространение информации о новых видах продукции;
  
• 
  обеспечивается качественное послепродажное обслуживание;
  
• 
  интегрируемые каналы облегчают выход новых товаров.
  

Чем занимается служба маркетинга:

а) ведет исследование рынка, потребителей, конкурентов, макро- и микросреды функционирования фирмы;

б) организует производство нового товара или новых моделей выпускаемой продукции;

---

в) разрабатывает маркетинговые стратегии и программы;

г) организует сбыт, продвижение товара, сервис и обмен информацией;

д) принимает решения по материально – техническому и финансовому обеспечению программы маркетинга.

2. 1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

---