Файл: Курсовая работа по специальности 38. 02. 04 Коммерция (в торговле).docx

Цели и задачи мерчандайзинга можно так же сформулировать исходя из целей и задач производителей и продавцов. Как уже говорилось ранее, система мерчандайзинга будет работать эффективно лишь в том случае, если производитель и розничный торговец будут учитывать интересы друг друга.

Важнейшая цель любого розничного торговца - сделать так, чтобы покупатель тратил как можно больше денег в его магазине. Задача каждого производителя - чтобы покупатель тратил деньги именно на его товар. В этом и скрыт основной конфликт, вследствие которого возникает масса сложностей во взаимодействии представителей производителя и магазина в отношении решения основных задач мерчандайзинга. Ключевых проблем четыре.

Формирование ассортимента.

Задача магазина: обеспечить оптимальный ассортимент, учитывающий требования постоянных покупателей.

Задача производителя: максимально представить свою ассортиментную линейку.

Решение: возможно, что в розничной точке не может быть представлен весь ассортимент товаров. Торговые представители и дистрибьюторы должны знать, какие товарные позиции приоритетны при работе с разными типами розничных точек.

Расположение товаров на полке.

Задача магазина: отдать лучшие места на полках лидерам продаж.

Задача производителя: получить под свои товары лучшие места на полках. Решение: производитель должен обосновывать и подтверждать свои претензии конкретными сведениями об объемах продаж и доле рынка. Если речь идет о выводе на рынок новых продуктов, предоставлять результаты маркетинговых исследований и планы рекламных кампаний. Однако данные по рынку в целом могут отличаться от ситуации в конкретном магазине. Поэтому задача розничной точки - учитывать особенности своих постоянных покупателей, отдавая лучшие места в торговом зале тому или иному продукту.

Оформление торгового зала рекламными материалами.

Задача магазина: разместить рекламные и информационные материалы на ограниченное количество товаров, сделав их расположение удобным и понятным для восприятия покупателей.

Задача производителя: разместить максимальное количество POS-материалов по своим товарам.

Решение: для достижения наилучших результатов задач производителя - учитывать особенности различных типов розничных точек при производстве POS-материалов. При размещении POS-материалов (это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж) магазин отдаст предпочтение более удобным и функциональным.

---

Приверженность покупателей.

Задача магазина: сформировать преданность магазину.

Задача производителя: сформировать приверженность своим товарам. Решение: формирование лояльности покупателей к магазину через предложение товаров, интересующих постоянных покупателей.

Если у администрации розничной точки нет четкой политики во взаимоотношениях с мерчандайзерами поставщиков, то предприятие могут ожидать определенные проблемы и даже потеря части постоянных покупателей.

Разница интересов не должна вызывать у магазина отторжение мерчандайзинга поставщиков как такового. Это было бы большой ошибкой. Ведь не секрет, что большую часть рекламных затрат розничной точки закрывают производители (внутримагазинная реклама, проведение промоушн-мероприятий и другие возможные формы сотрудничества).

Основная задача магазина - построить взаимоотношения с представителями производителей таким образом, чтобы действия мерчандайзеров производителя совпадали с целями и задачами магазина.

1.3. Организация размещения и выкладка товаров в торговом зале магазина

Если привлечь внимание покупателя на определенных торговых марках или видах товара, можно существенно увеличить продажи. Основной целью мерчандайзинга является обеспечение максимального уровня продажи товара за счет эффективного размещения в магазине. Статистика свидетельствует, что покупатели на 15% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции поставлен безупречно.

Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки). Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, другие конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.

Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала. Следует сразу получить большое «жизненное пространство», стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное преимущество в магазине. Дополнительную точку располагаем отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку.

---

Как правило, в основном месте производитель стремиться разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном - самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.

Мерчандайзинг включает в себя несколько направлений, прежде всего:

• 
  работа по оформлению торговых помещений, витрин - товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, информировать его о товаре и тем самым подтолкнуть к покупке;
  
• 
  работа по выкладке товаров - имеющуюся продукцию необходимо расположить так, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а так же непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал купить его в будущем;
  
• 
  наличие оптимального запаса продукции - продукция должна быть складирована так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент на витрине, стенде, стеллаже и т.д.;
  
• 
  атмосфера в торговой точке - к ней относится: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина.
  

Оформление торгового зала выполняет несколько функций. Во-первых, оно работает на создание общей эмоциональной атмосферы в зале. Во-вторых, правильное использование торговой площади и расположение на ней торговых групп создает комфортный, приятный для покупателей микроклимат, что сказывается на увеличении оборота магазина в целом и по отдельным категориям в частности.

Особенности выкладки товара.

В супермаркете товар должен продавать себя сам. Единственное, что вы можете сделать, - это правильно выложить его. Каждый раз, обдумывая, как расположить товар, задайте себе вопрос, возникнет ли у клиента желание сделать покупку. Положительный ответ на этот вопрос и определяет успех супермаркета.

Выкладка товаров имеет большое значение для торговли по системе самообслуживания. В магазине, торгующем через прилавок, важна роль продавца, который может оказывать личное воздействие на покупателя, при самообслуживании именно выкладка должна влиять на решение клиента о покупке.

---

Идеология основной выкладки. Если учесть, что всего лишь около 5% всех магазинных продаж падает на специальные выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

- обзор;

- доступность;

- опрятность;

- соответствующий вид товаров «переднего ряда»;

- заполненность полок;

- привлекательность упаковки;

- маркировка цены;

- определенное место на полке;

- постоянное восполнение запасов.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки.

Доступность. На верхней полке товары должны размещаться с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.

Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается «навалом»).

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса.

Ошибкой будет если на полке «в затылочек» стоят несколько пачек товара, а "лицом к лицу" с покупателем остается только одна. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 3-5 однотипных пачек. Какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно. Иногда продукты мешают друг другу.

Установленное для «переднего ряда» количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. Хотя считается, что выгоднее всего отдавать больше места ходовым товарам, другие варианты тоже могут оказаться эффективными. Однако вариации должны применяться с осторожностью, поскольку их могут принять за манипуляции, что иногда приводит к утрате ожидаемого эффекта и даже потере лица магазина. Вариации следует применять сменой одной-двух этикеток на ходовом товаре в пользу более прибыльного товара с фирменным знаком - как правило, маркой торгового дома. Надо следить, чтобы запас не истощался. Исследования показали, что такие изменения сказываются на распродажах ассортимента продуктов.

---

Наполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса.

Привлекательность упаковки. В магазинах самообслуживания упаковка - это больше, чем пакет или коробка, предназначенная для сохранения содержащегося в ней продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Супермаркет заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой обертки которых и привычное место на полке требуют внимания к себе при пополнении полочного запаса. Также важно, чтобы упаковка затрудняла хищение содержащегося в ней продукта. К примеру, крышки не должны быть взаимозаменяемыми, чтобы воры не могли закрыть дешевой крышкой более дорогостоящую бутылку или банку.

Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: «пришедший первым уходит первым». Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

Выкладка продуктов на лотках - популярный способ размещения продукта, как на полках, так и в массовых выкладках.

Итак, выкладка товаров в торговом зале играет важную роль в увеличении объема продаж организации. В магазинах, использующих разные методы продаж, а также в зависимости от ассортимента, используются разные способы выкладки товаров: горизонтальная, вертикальная, декоративная.

---