Файл: Лекционный курс оценка, охрана и управление интеллектуальной собственностью.pdf

118 лицензиата, а его оценки продаж и прибыли скорее всего будут на весьма низком уровне, а оценки затраты будут высокими.
Таким образом, для лицензирования необходимо не только продемонстрировать реальность технической реализации технологии, но также подготовить пакет информации относительно производства и маркетинга, которая была бы максимально близкой к действительности и выдержала проверку лицензиатом. Только тогда может быть принято решение о покупке у Вас лицензии на Вашу технологию.
Результаты интеллектуальной деятельности — это товар, который можно использовать много раз без ущерба для его содержания, т.е. одну и ту же технологию можно продать многократно и доходы могут значительно превысить расходы на ее разработку.
Например, в 1965 году патент на конструкцию «Потяни за кольцо» (для открывания банок с пивом и некрепкими напитками) был продан за 49 млн. фунтов стерлингов. Каждый, кто видел эту конструкцию, понимает, что ее разработка стоила намного дешевле.
Рынок интеллектуальной собственности характеризуется:

высокой степенью монополизации; это рынок продавца, а не покупателя, в отличие от рынка, например, товаров массового спроса;

высокой нормой прибыли из-за возможной разницы между себестоимостью получения результатов интеллектуальной деятельности (особенно если это простое копирование ранее сделанного или уже один раз проданного по неисключительной лицензии) и ценой лицензии, которая определяется долей будущего дохода покупателя прав на использование этих результатов;

многолетними и глубокими связями между продавцом и покупателем, которые становятся партнерами по бизнесу, ведь продавец (лицензиар) заинтересован в том, чтобы покупатель (лицензиат) сумел воспроизвести приобретенные результаты интеллектуальной деятельности, доработать их до стадии практического и успешного использования на рынке, тогда только лицензиат сможет поделиться доходом согласно лицензионному договору.
Для продавца технологии сделка является инструментом проникновения на новый рынок и закрепления на нем. Для покупателя приобретаемая технология служит инструментом повышения конкурентоспособности на своем рынке, катализатором развития собственной технологии.
Собственное производство.
Данная стратегия предусматривает создание собственного производства, что сопряжено со значительными рисками. Она имеет свои преимущества и недостатки.

119
Основной недостаток - эта высокие риски. Риски нового бизнеса, построенного на новой технологии, увеличиваются в связи с тем, что многие изобретатели не имеют знаний и опыта, необходимых для ведения успешного бизнеса, что ведет к совершению типичных ошибок. Они включают (среди многих других): неадекватное финансирование, ошибки в связи с недостатком навыков управления, нехватку персонала, плохой учет, переоценку потребностей рынка, плохой выбор места размещения производства, неспособность делегировать другим управленческие полномочия и ответственность и т.п.
С другой стороны, собственное производство имеет ряд преимуществ.
Во-первых, автор комерциализируемого ОИС сохраняет за собой все права и контроль над ним. Во-вторых, если комерциализация окажется успешной, прибыль окажется значительно выше лицензионных платежей, которые можно было бы получить от лицензионного соглашения.
В рамках стратегии собственного производства можно выделить:

Наступательная стратегия.
Такая стратегия, с присущим ей высоким риском и высокой возможной окупаемостью, требует высокой квалификации, как в науке, так и в маркетинге, менеджменте и предпринимательстве, в способности видеть перспективы рынка и быстро реализовывать их в конечных продуктах.
Эту стратегию часто применяют две категории фирм:
1. Крупнейшие компании - рыночные лидеры (практически, у них нет другой альтернативы).
2. Мелкие компании-новички.
Несмотря на скудость ресурсов, мелкие компании концентрируются на одном проекте, тогда как у гигантов силы бывают распылены, решения порой запаздывают, нет присущей малым предприятиям гибкости. Кроме того, крупные компании, как правило, довольно равнодушно взирают на мелкие рыночные ниши, вполне достаточные для роста мелкой компании, но неперспективные для гигантов.
Как мы видим, и у гигантов, и у новичков - мелких компаний есть веские аргументы для выбора именно наступательной стратегии.
Между этими двумя полюсами, как правило, располагается большое число фирм, для которых нет такой явной однозначности в выборе наступательной стратегии. И такие фирмы выбирают другие варианты своего поведения.

Защитная стратегия.
Стратегия невысокого риска, подходящая в основном для фирм, где доминирует не научная, а предпринимательская направленность, либо уже утрачен творческий

120 потенциал, но при этом фирма успела занять свою нишу рынка, причем довольно значимую. Сильные производственники и экономисты стараются получить из созданного
ОИС, технологии все, что можно, маневрируя запасами, снижая издержки, не тратясь на исследовательские работы.
Маркетологи таких компаний строят все новые сбытовые сети, фирма растет за счет умелой доработки (модификации) старых продуктов, расширения рынков, а порой и копируя, слегка видоизменяя, модели конкурентов.

Промежуточная стратегия.
Предприятие, пользующееся промежуточной стратегией, атакует слабо занятые рыночные ниши, избегая прямого столкновения с сильными конкурентами.
Логика принятия решения, при этом такова:
"Прямая конфронтация, т. е. выпуск однотипных товаров на те же рынки, что и у конкурентов, сбивает цены и вредит и нам, и конкурентам. Лучше, если прямого столкновения нет, а мы заполняем пробелы в специализации конкурента, разрабатывая
ОИС, предназначенный для создания продукта, ориентированного на удовлетворение потребностей рыночной ниши".
Таким образом, промежуточная стратегия строится на сознательных усилиях, направленных на избежание прямой конкуренции, на основе анализа сильных и слабых сторон противников, с учетом своих возможностей и сильных сторон.

Стратегия создания рынка.
Большинство новых продуктов и процессов замещают уже существующие на рынке. Однако иногда требуется и возможно создание такого ОИС, который формирует новый рынок. Если создание такого ОИС достижимо, то норма прибыли от производства и сбыта такой продукции будет очень высока, а риск достаточно мал.

Разбойничья стратегия.
Иногда характеристики новой технологии или продукта серьезно уменьшают размеры рынка. Например, любое повышение долговечности продукта снижает продажи.
Рыночный лидер особенно уязвим. Получив такую технологию, он, скорее всего, спрячет ее, чтобы не уменьшить свой рынок.
А вот для аутсайдера или новичка, обладание такой технологии - это возможность резко вырасти.
Однако, применение разбойничьей стратегии, без последующей наступательной или защитной стратегии, обеспечивает только краткосрочное лидерство и недолгую жизнь.

Стратегия приобретения компаний.

121
Существует масса аргументов за приобретение компаний. Одна из причин - снижение издержек.
Небольшие научно-ориентированные фирмы, имеющие высокий творческий потенциал, как правило, придерживаются наступательной стратегии. Однако, уровень их разорений весьма высок. Недостаток финансовых ресурсов, квалифицированных кадров, занимающихся маркетингом и сбытом, все это не дает реализовать свой потенциал. К тому же, наступательная стратегия подразумевает не только вложение денег в производство и сбыт, но и активное продолжение научной работы, ведь иначе, захватив долю рынка, на нем не удержаться. А компания, занимающая определенную долю рынка, придерживающаяся защитной стратегии, сильная в маркетинге и не тратящаяся на исследования, понимает, что ресурс какой-либо технологии, когда-то полученной или купленной, подходит к концу. Поэтому она будет стремиться соединить свои финансовые возможности с научно-техническим потенциалом малой инновационной фирмы, которая уже взяла на себя первичный риск.
Целый ряд крупных компаний относятся к стратегии приобретения не только как к возможности использовать случайно сложившиеся обстоятельства, но и как к важнейшему участку своей стратегии.
Выбор той или иной стратегии, а также инструментов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта и отрасли. Также как у продукта, у отрасли в целом также есть разные фазы жизни - от рождения до заката.
Обычно фазы роста отрасли описывается той же моделью, что и жизненный цикл товара.
По мере роста отрасли скорость внедрения на рынок нововведений ослабевает, и рост отрасли обеспечивается преимущественно увеличением размеров рынка. С достижением же зрелости, темпы роста рынка уменьшаются, конкуренция возрастает, прибыльность отрасли падает.
Эволюция отрасли очень часто не принимается во внимание при выборе стратегии.
Можно встретить компании, практикующие наступательную стратегию, когда отрасль достигла зрелости, и вероятность успешного нововведения крайне низка.
Предпочтительность применения той или иной стратегии, в зависимости от фазы роста отрасли приводится в табл. 7.2. (применена пятибалльная система рекомендаций).

122
Фаза роста отрасли
Варианты стратегии
Наступательная
Защитная
Лицензирование
Новый продукт
Улучшение продуктов
Улучшение процессов
Новая технология
Быстрый рост
Рост
Зрелость
5 3
2 2
5 3
2 3
5 2
5 4
Несмотря на очевидные большие различия между лицензированием и собственным производством, они имеют много общего. Прежде всего, в любом случае (самому или лицензиату) необходимо будет вкладывать деньги в коммерциализацию ОИС. Эти вложения значительно превышают вложения на создание ОИС. Поэтому, независимо от того требуется ли получить инвестиции для самостоятельного производства или провести лицензирование, необходимо доказать, что коммерциализация соответствующего ОИС может быть успешной.
Инвесторы обязательно потребуют представить рыночный анализ. Это означает глубокое исследование - кто являются потенциальными целевыми покупателями, сколько их имеется, сколько они готовы заплатить, насколько сильна конкуренция со стороны других конкретных производителей, и каковы преимущества над конкурентами, каковы каналы сбыта. Необходимо показать существенные различия между изделием, произведенным с использованием комерциализируемого ОИС, и изделиями конкурентов.
Анализ рынка должен определить, стоит ли вообще продолжать работу над данным
ОИС, и определяет выбор стратегии коммерциализации ОИС.
В процессе рыночного анализа выявляется конкурентоспособность объекта интеллектуальной собственности, которая определяется обычно по следующим основным группам факторов:
- правовые;
- научно-технические;
- производственные;
- рыночные;
Правовые факторы – это наличие защиты объектов ИС охранными документами
(патенты, свидетельства). При заключении сделки смотрится срок действия охранного

123 документа и дата приоритета этого документа.
Научно-технические
факторы - рассматривают достижение конкретного технического уровня, а также экономические преимущества конкретного продукта, технологии и т.д., созданного с использованием предполагаемого к использованию или к продаже/покупке ОИС в сравнении с другими подобными (аналогичными) ОИС.
Производственные факторы. При анализе данных факторов оценивают возможность использования ОИС в производственных условиях. Предпочтение отдается объектам, которые используются (освоены) в производстве. Встречаются ОИС, которые только запатентованы, а промышленно не используются или требуют значительных усилий для обеспечения промышленной применимости в конкретной области техники.
Рыночные факторы - определяют рынок сбыта и спрос на товар, производимый с использованием ОИС, а также рынок предложений разработок-аналогов ОИС и спрос на них.
Спрос на объект интеллектуальной собственности определяется реальностью и эффективностью его коммерческого использования для получения дополнительной прибыли при использовании ОИС в собственном производстве и реализации продукции, либо при продаже прав на использование объекта интеллектуальной собственности полностью или частично на основе лицензионного договора.
Как правило, наибольший интерес на рынке вызывают результаты интеллектуальной деятельности в виде технологий, включающих в себя изобретения, промышленные образцы, товарные знаки, программы для ЭВМ, т.е. различные объекты с правовой охраной, существенно повышающие коммерческую ценность товара. Технологии, в свою очередь, стараются по возможности продавать в совокупности с консультационными и инжиниринговыми услугами, оборудованием, системой сбыта и сервисного обслуживания продукции, выпускаемой по продаваемой технологии.
Для конкретного рынка, страны, региона, отрасли существуют своя ценовая политика, традиции, обычаи, условия проведения рыночных операций. Поэтому для определения спроса на ОИС и/или на продукцию, выпускаемую на его основе, проводят конъюнктурный
анализ. К конъюнктурным факторам относятся факторы экономической, конкурентной, политической, законодательной, социальной среды, определяющие, в конечном счете, объемы спроса рынка на продукцию, использующую анализируемый ОИС. Эти факторы определяются в результате проведения маркетинговых исследований
При анализе конкурентной среды для каждого конкретного вида продукции, технологии рассматриваются:
• известные в мире технические решения в интересующей области, которые могут

124 быть противопоставлены создаваемому изобретению и их технико-экономические показа- тели;
• технический уровень и масштабность ведущихся разработок; соответствие условиям патентоспособности и перспективы создания более современных и совершенных разработок;
• возможность демонстрации образцов продукции с использованием ОИС и предоставление гарантии технико-экономических показателей потенциальному покупателю;
• правовая охрана разработок (защита их охранными документами) и гарантия
«чистоты» объекта, который не нарушает прав других патентовладельцев;
• эффективность экспорта продукции, произведенной с использованием ОИС
(определяется с учетом производственных мощностей, цены на продукцию, объемов продаж/заказов, особенностей рынка сбыта и условий проведения торговой политики в конкретном регионе предполагаемой продажи продукции или лицензии);
• спрос на ОИС и предложения продаж сходных ОИС.
Рыночный анализ служит основой для выбора стратегии коммерциализации и для разработки плана коммерциализации. Такой бизнес-план разрабатывается как при организации собственного производства, так и лицензиатом, коммерциализирующим купленные права на ОИС. Этот план, показывает, какие действия следует осуществить, чтобы производить и продавать продукцию, созданную с использованием коммерциализируемого ОИС, сколько все это будет стоить, и кто будет делать всю эту требуемую работу. Инвесторы почти всегда требуют такой план; часто и предполагаемые
лицензиаты могут настаивать на нем.
Вопросы для самопроверки
1. Какие формы коммерциализации объектов интеллектуальной собственности используются на предприятии.
2. Разработка плана коммерциализации.
3. Использование процедур лицензирования.
4. Использование собственного производства как формы коммерциализации интеллектуальной собственности.
8. Оценка объектов интеллектуальной собственности
8.1 Цели и виды оценки интеллектуальной собственности
Одним из основных этапов коммерциализации ИС является оценка ее стоимости, т.к.

125 прежде чем осуществлять какие-либо действия с интеллектуальной собственностью необходимо определить каковы перспективы ее использования.
Оценка интеллектуальной собственности должна производиться в соответствии со стандартами оценки Российского общества оценщиков, стандартами Ассоциации оценщиков интеллектуальной собственности и ФЗ от 29.07.1998г. №135-ФЗ «Об оценке и оценочной деятельности в РФ».
На практике методы расчета выбираются исходя из целей и условий использования
ОИС. Оценка ОИС проводится для следующих целей:
1) для коммерческого использования ОИС на договорной основе;
2) для коммерческих операций с ОИС на односторонней основе;
3) для комплексной оценки.
Оценка ОИС для коммерческого использования на договорной основе
осуществляется при подготовке и заключении:
- лицензионных и авторских договоров о предоставлении прав на использование
ОИС;
- договоров об отчуждении (уступке) патентов;
- договоров о внесении ОИС в качестве имущественных долей учредителей в уставный капитал создаваемых предприятий;
- договоров относительно реализации на договорной основе инвестиционных проектов;
- контрактов на создание научно-технической продукции и передачу результатов
НИОКР;
- договоров о передаче действующих предприятий и других имущественных комплексов, содержащих ОИС;
- получение банковского кредита под залог исключительных прав владельца ИС;
- других видов коммерческих сделок, в которых предусматривается передача ОИС в качестве сопутствующих лицензий – коммерческой концессии, поставки комплектного оборудования, производственной кооперации и др.
Оценка ОИС для коммерческих операций на односторонней основе
проводится одной стороной – владельцем ОИС или лицом, заинтересованным в получении прав на них, при:
- определении экономического эффекта (дохода, прибыли) от использования ОИС в собственном производстве;
- определении размера вознаграждения авторам ОИС и лицам, содействующим их внедрению;