Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 04.02.2024
Просмотров: 332
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
189
На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыду- щими конкурсами или интуитивно.
4. Производные методы (микс, синтетические).
Агрегатный метод
определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изде- лий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих.
Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, мик- сер-кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.
Обратная калькуляция
: продажная цена минус скидка (необ- ходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для кон- троля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.
Калькуляционное выравнивание
применяется, если цена, по- крывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в про- грамме неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное сниже- ние цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть же- лаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену
«ходового» товара.
По товарам, не принятым рынком: а) Плановый сбыт × Реальная цена = Реализуемая выручка; б) Реализуемая выручка – Плановая выручка = Недопокры- тие.
По «ходовому» товару: а) Плановая выручка + Недопокрытие по «неходовым» това- рам = Требуемая выручка; б) Требуемая выручка : Плановый объем выпуска = Цена продажи.
Варианты этого метода:
- ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии «дифференциации цен взаимосвязанных това- ров»;
- выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.
190
1 ... 10 11 12 13 14 15 16 17 ... 42
6.5. Òàêòè÷åñêèå ïðèåìû
ìàðêåòèíãîâîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ
Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике конкретных различных рынков, на ко- торых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен раз- нообразна. Тактические изменения цен не способны принципи- ально поменять уровень спроса, они направлены на его стиму- лирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетин- га связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.).
Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразо- вании:
- устанавливается широкий спектр скидок;
- тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены
– выше спрос);
- практикуется применение цен, меняющихся (выше по- требность в товаре или его недоступность – выше цена);
- в розничной торговле применяется тактика «ценовых гра- даций» – выделение в магазине ценовых зон, предпола- гающих разные уровни качества;
- «имитация качества» – необоснованное качеством изме- нение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;
- особое выставление цены (в сопровождении надписей, яр- ких рисунков),
- альтернативные способы – округление или дробление цен:
• «округленные» цены потребитель считает простыми, лег- ко их воспринимает и сравнивает;
• «неокругленные» цены создают впечатление дешевизны.
«Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) – один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен», отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что их «оболванивают».
- «пороговая цена» – назначение цены с учетом психологи- ческого ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).
191
Основные виды скидок:
- сезонные скидки за покупку вне сезона;
- массовому покупателю (купоны, марки);
- количественная скидка;
- бонус (премия);
- дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным по- средникам по сбыту, постоянным клиентам за «верность»;
- функциональные скидки с конечной цены посреднику;
- скидки за оплату наличными;
- за предварительную оплату;
- специальные скидки на пробные партии и заказы;
- скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы уста- ревшей модели;
- скидки при продаже подержанных товаров;
- экспортные скидки иностранным покупателям сверх ски- док, предоставляемых на внутреннем рынке;
- скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за по- вышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цис- тернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное со- держание влаги (хлопок, шерсть);
- возврат цены при неисправности;
- надбавка за индивидуальность заказа;
- надбавка за повышенное качество;
- надбавка за рассрочку платежа;
- специальная надбавка, если объем заказа меньше прием- лемого для поставщика;
- надбавка за изменение качественных элементов, дополни- тельные услуги;
- наценки за упаковку, тару.
192
ÒÅÌÀ 7. ÑÁÛÒÎÂÎÉ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ
7.1. Îñíîâíûå ïîíÿòèÿ
Важным инструментом маркетинга является определение оп- тимального места продажи товара и доставка его туда наилуч- шим образом. Движение товара от производителя к потребите- лю – это одновременно экономическое и физическое перемеще- ние товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в мар- кетинговом явлении – товародвижении.
Товародвижение
– перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.
Экономическое перемещение
– процесс перехода товара от одного владельца к другому.
Физическое перемещение
– транспортировка товара от места его создания до места конечного использования (рис. 42).
Рис. 42. Схема параллельных потоков товародвижения
Экономическое движение товара связано с понятиями про- дажи, сбыта.
Продажа
– обмен товара на деньги с переменой собственни- ка товара.
Сбыт
– продажа, часто понимаемая узко, как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко – как политика товаро- движения.
193
Понятие сбыт/продажа уже, чем сбытовой маркетинг: сбыт/продажа – реальность, действие, совершающееся в кон- кретный момент, его методы могут определяться маркетингом
(табл. 65).
Таблица 65
Отличительные характеристики сбыта/продажи и сбытового маркетинга
Показатель
Сбыт/продажа
Сбытовой маркетинг
Ориентация
На объем
На прибыль
В центре
Покупатель
Потребитель
Планирование
Краткосрочное, на результат
Долгосрочное
Характер мышления
Тактический
Стратегический
(аналитический)
Работа
На местах
В офисе, на местах
Важность сбытового маркетинга иллюстрирует пример евро- пейского рынка мороженого. Доминирующее положение на нем занимает фирма Walls, принадлежащая компании Unilever. До недавнего времени, пока на рынке не появились новые марки мороженого – Mars и Häagens-Dazs, производимые крупными корпорациями, Walls предлагала самое обыкновенное (некото- рые считают, что оно таким и осталось) мороженое. Новые мар- ки предлагали покупателю высочайшее качество и поддержива- лись великолепно организованной рекламной кампанией. Тем не менее ни одной из них не удалось завоевать прибыльной доли рынка, производители потеряли миллионы долларов.
Компания Unilever занимает ведущие позиции на рынке мо- роженого не потому, что она предлагает первоклассный товар, более низкие цены или эффективную систему коммуникации.
Она умеет управлять товародвижением. Несколько лет назад она обеспечила морозильными камерами сотни тысяч маленьких магазинов, торгующих мороженым, с тем условием, что в них будут храниться только товары Unilever. Конкуренты компании предлагали прекрасный товар, но, к сожалению, они не учли важность сбытового маркетинга, необходимого для входа на массовый рынок.
194
С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повы- шения эффективности распределения продукции и качества об- служивания потребителей, выбора оптимальных каналов това- родвижения, управления каналами товародвижения. При пра- вильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.
7.2. Ôóíêöèè è ýòàïû ñáûòà
Как уже отмечалось, экономическое перемещение товаров начинается со сбыта. Сбыт проходит несколько этапов.
Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения.
В последние десятилетия ХХ века сформировалось самостоя- тельное направление, принимающее на себя эти функции – ло- гистика. Основные задачи коммерческой логистики:
• оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара;
• выбор оптимальных направлений движений товарной массы от поставщика к покупателю;
• построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров;
• создание и функционирование компьютеризированной и механизированной складской сети.
Логистика, с учетом транспортных расстояний, формирует хозяйственные связи «поставщик – покупатель», определяет по- требности в транспорте и последовательность перемещения и складирования товара, осуществляет управление товарными за- пасами, формирует этапы сбыта (табл. 66) и т.д.
Таблица 66
Этапы сбыта
Этап
Характеристика этапа
1 2
1. Поиск покупателя
- информирование, установление контакта;
- работа со старым клиентом;
- формирование портфеля заказов
195
Окончание табл. 66 1
2 2. Органи- зация обра- ботки и выполнения заказов
- заключение сделки (договора, контракта);
- обработка заказов;
- аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке);
- отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту);
- транспортировка товара (перевозка);
- оплата заказа и смена собственника товара;
- операции по погрузке и разгрузке товара;
- организация складирования;
- хранение и регулирование товарных запасов;
- упаковка, фасовка
7.3. Êàíàëû òîâàðîäâèæåíèÿ
Производитель, приступая к планированию сбыта своих то- варов, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.
Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и/или
физических лиц (посредников), занимающихся передвижени-
ем и обменом товара; путь товара от производителя к по-
требителям.
Различают несколько типов каналов товародвижения (рис. 43).
По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:
1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).
2. Непрямой КТД (сложная система сбыта): а) короткий; б) длинный.
3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения.
Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) характеризуется отсутствием посредника, произво- дитель продает товар непосредственно потребителям. Сущест- вует три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие произво- дителю магазины.
196
Рис. 43. Типы каналов товародвижения
Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам кос- метику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «3ингер» продает свои швейные машины че- рез собственные магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.
На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного на- значения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно стано- вятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров про- мышленного назначения это могут быть промышленный дист- рибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. На- пример, в мясоперерабатывающей промышленности между оп- товым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.
Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торгов- цев и перепродают их небольшим предприятиям розничной тор- говли, которые крупные оптовики, как правило, не обслужива- ют.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше воз-
197
можностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременно несколько каналов товародвижения.
Причины одновременного использования нескольких КТД:
• выход в сегменты с разными покупательскими привычка- ми;
• создание конкуренции между торговцами.
Parker-Hannifin Corporation для реализации своей продукции
(пневматические дрели для лесной, рыбной и авиационной про- мышленности) компания РНС использует три отдельных канала, что позволяет ей минимизировать конфликты между дистрибь- юторами, специализирующимися на обслуживании отдельных потребительских сегментов.
Steihl Company производит три линии электрических пил.
Продукция, предназначенная для домашних хозяйств и ма- лых строительных предприятий, реализуется в центрах улучше- ния жилых домов, таких как Ноте Depot и Lowe's.
Вторая линия – профессиональные цепные пилы для средних подрядчиков, специализирующихся на строительстве частных домов; ее распространением занимаются дистрибьюторы, ори- ентированные на строительные компании.
Третью линию составляют пилы, используемые для резки стальных балок и других работ. В основном такие инструменты закупают крупные подрядчики, получающие заказы на строи- тельство коммерческих зданий. А они продаются исключитель- но дистрибьюторами специального режущего инструмента.
В каждом случае в зависимости от канала компания Steihl дифференцирует сроки оплаты, программы поддержки и стиму- лирования, упаковки и цены.
7.4. Ïðè÷èíû è ñòðàòåãèè âûáîðà ïîñðåäíèêîâ,
êëàññèôèêàöèÿ ïîñðåäíèêîâ
Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимиза- ции рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредни- кам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эф- фективно, с меньшими затратами. Многие производители вы- пускают ограниченный набор товаров, в то время как потреби-