Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

198
тели нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимодействуя с несколькими производителями, имеют воз- можность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов.
Таблица 67
Причины использования и неиспользования посредников
Причины использования
Причины неиспользования
1. Сокращение числа кон- тактов.
2. Экономия на масштабе.
3. Снижение функциональ- ного несоответствия.
4. Улучшение ассортимента.
5. Улучшение обслужива- ния.
6. Быстрый и в большом объеме возврат финансов в производство.
7. Увеличение объема про- даж, вызванное более зна- чительным охватом терри- тории целевого рынка и широкой представленно- стью товара в торговле
1. Производитель получает всю при- быль, не делясь с посредником.
2. Относительная прибыль (на единицу товара), получаемая производителем, выше, чем при использовании посред- ничества.
3. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения (особенно, для сильной марки).
4. Производитель тесно контактирует с потребителем, имеет возможности для изучения потребностей.
5. Сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т.к. торговля может не прикладывать доста- точных усилий для сбыта, может сме- нить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную инфор- мацию о сбыте, вкусах потребителя.
6. Низкая звенность товародвижения, снижение издержек на содержание ап- парата промежуточных звеньев, склад- ские перегрузки
По принципу выбора посредников/клиентов можно выделить три стратегии. В таблице 68 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типа сбытов.
Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удов- летворение покупательского спроса становится задачей посред- ников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.

199
Таблица 68
Стратегии сбыта по принципы выбора посредников/клиентов
№ п/п
Тип сбыта
Число покупателей
Объем продажи
Характер товара
Особые условия
1
Эксклюзивный
(исключитель- ный)
Один (как прави- ло, производст- венный) потреби- тель
Ограниченный
Уникальный, ма- лосерийный
Монтаж обору- дования и другие специальные ус- луги
2
Селективный
(избирательный)
Ограниченный отбор
Серийный
Требующий по- слепродажного обслуживания
Контроль над продажей и под- готовкой персо- нала
3
Интенсивный
(массовый)
Любое
Значительный
Массовый товар широкого ассор- тимента
Нет

200
7.5. Âèäû ïîñðåäíèêîâ
В качестве посредников могут выступать оптовые и рознич- ные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают ти- пы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собствен- ности на товар.
Рассмотрим классификации посредников (табл. 69-73).
Таблица 69
Классификация посредников
Вид классификации
Содержание
По стадиям (функциям) сбыта
- оптовые торговцы;
- розничные торговцы;
- организаторы торговли;
- коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта
По наличию права соб- ственности на товар
- имеющие;
- не имеющие
Таблица 70
Виды торговых посредников по функциям сбыта
Виды посредников
Характеристика посредников
1 2
Оптовые торговцы
- закупают большие партии товара у производи- телей; продают партии товара промежуточным пользователям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам);
- аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки
Розничные торговцы
- закупают большой объем товаров у производителей или оптовиков;
- продают партии товаров поштучно потребите- лю;
- аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю

201
Окончание табл. 70 1
2
Организаторы торговли
Представители владельца товара (продавца) или покупателя, действуют за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнеров по про- даже и заключению сделки. Получают вознагра- ждение в виде комиссии или фиксированных платежей
Коммерческие фир- мы по обслужива- нию сбыта
Оказывают услуги, сопутствующие продаже.
Являются субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и спе- циализации. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей
Таблица 71
Виды посредников по наличию собственности
Виды посредников
Характеристика посредников
Собственники про- даваемого товара
Действуют от своего имени и за свой счет, несу- щие связанные с этим риски (изменение моды, цен, порча)
Невладельцы това- ра
Не имеют прав собственности на продаваемый товар, реализуют товар от имени принципала в рамках предоставленных полномочий, получая процент от стоимости товара или фиксированное вознаграждение
Таблица 72
Виды посредников-собственников продаваемого товара
Вид посредника
Характеристика
1 2
Независимые оптовые и розничные торгов- цы
Юридические и физические лица, занимаю- щиеся закупкой и продажей собственного това- ра
Дистрибьютор
Оптовик, осуществляющий закупки на долго- срочной основе, распределяющий товар по всему рынку, имеет склады, определяет цено- вую, рекламную, сервисную политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка

202
Окончание табл. 72 1
2
Джоббер
Быстрая перепродажа больших партий товара
(опт с колес), отсутствие склада
Дилер
Независимый мелкий предприниматель, спе- циализирующийся обычно на продаже конеч- ному потребителю товаров длительного поль- зования, технически сложных товаров, тре- бующих значительного и квалифицированного сервиса
Таблица 73
Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар
Вид посредника
Характеристика
Брокер
Сводит продавца и покупателя, организатор встре- чи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры –
операционные брокеры в зале биржи), часто явля- ется гарантом сделки, предоставляет кредит, спе- циализируется на определенных товарах. Комисси- онное вознаграждение (брокеридж, куртаж, прови- зион) составляет 0,25-3% от суммы сделки
Комиссионер
(порученец, имеющий полно- мочия)
Продает по поручению и за счет собственника то- вара или покупателя (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохранности товара, час- то страхует его в пользу комитента
Консигнатор
Продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и продажу на условиях консигнации, платежи консигнанту осуществляют- ся по мере продажи товара, имеет право подписи при сделке, т.е. продает от своего имени
Агент
Представитель, действующий по поручению друго- го лица (принципала)
Профессиональные требования к агенту включают: го- товность к работе, управляемость, знание товара, знание

203
рынка, обработка рекламаций, знание возможностей произ- водства (табл. 74).
Таблица 74
Классификация агентов
Вид агента
Характеристика
Агенты продавца
Оптовый (сбыто- вой)
Работает по договору с производителем, за его счет, может иметь право исключительного сбыта в опре- деленном районе
Коммивояжер
Специализируется на разъездной продаже по об- разцам
Торговый агент
Юридически самостоятельное лицо, продает товар на различных условиях (обслуживания одной или нескольких фирм, консигнации и т.д.) от чужого имени за чужой счет, может продавать другие до- полняющие друг друга товары, особенно если в отдельные сезоны для загрузки агента не хватает продукции предприятия, часто берется за обслужи- вание клиентов, техническое консультирование. В отличие от коммивояжера сам определяет порядок своей работы
Агенты покупателя
Агент по закуп- кам
По договору берет ответственность за сохранность, транспортировку, качество и ассортимент закупае- мого товара, может иметь право исключительных закупок в определенном районе

204
- «обучение эффективнее наказания»;
- стандарты обслуживания одинаковы для всех посредни- ков;
- периодические встречи с посредником на высоком уровне;
- регулярные отчеты о ходе и итогах сбыта.
Критерии выбора посредников:
- размер торговой фирмы (объем продаж);
- качество услуг;
- техническая компетентность и оснащенность.
Epson. Японская компания-лидер в области производства принтеров, планировала заняться сборкой персональных ком- пьютеров. Но менеджмент компании испытывал сомнения в их способности вести дела с новыми типами розничных магазинов.
Поэтому было принято решение постепенно обновить список посредников. Epson обратилась к услугам фирмы Hergenrather &
Company, специализировавшейся на подборе посредников, со следующими указаниями:
• необходимы претенденты, имеющие опыт распределения в канале производство-дистрибьютор – дилер, либо в каналах
«черных» (телевизоры и т.д.) и «белых» товаров (холодильники и пр.);
• дистрибьютора должен представлять высший менеджер компании, имеющий программу создания собственной распре- делительной сети;
• основная заработная плата управляющего компанией- посредником будет составлять $ 80 тыс. в год плюс премии, плюс $ 375 тыс., которые Epson выделит партнеру для организа- ции нового бизнеса;
• кроме того, каждый посредник должен вложить в дело собственные $ 25 тыс.;
• каждому из них будут обеспечены равные права. Посред- ники обязуются заниматься только товарами Epson, однако им разрешается распространение программных продуктов других фирм. Каждая торговая компания должна нанять специалиста для обучения персонала и содержать полностью оборудованный сервисный центр.

205
Формы контроля и стимулирования работы посредника:
1. Комиссионная система оплаты.
2. Контракт – юридическая основа взаимоотношений произ- водителя и посредника (права, обязанности, ответственность).
Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров.
Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные ре- шения.
Формы сотрудничества уровней канала товародвижения.
По характеру взаимодействия участников выделяют конвенциональные и координированные каналы товародвижения (табл. 75).
Таблица 75
Непрямые КТД по характеру взаимодействия участников
Вид непрямого КТД
Признаки
Конвенциональные
(независимые)
- каждый уровень действует независимо;
- ориентирован на максимизацию собственной прибыли;
- не заботится об эффективности всего КТД (мо- жет действовать в ущерб другим, могут быть согласованы только объемы продаж)
Координированные
- участники полностью или частично координи- руют функции;
- один берет инициативу контроля;
- цель взаимодействия: экономия на операциях, усиление рыночной силы КТД, товара
Координация может осуществляться в различных направле- ниях:
1) вертикальная координация (по пути товародвижения)
• прямая (прогрессивная, вперед – каждое следующее звено контролируется предыдущим);
• обратная (регрессивная, назад);
2) горизонтальная (экспансия) – приобретаются в собствен- ность компании аналогичного профиля.
Вертикальная координация вышла на ведущее место на раз- витом рынке в последние 30 лет, как результат вертикальной

206
конкуренции. Вертикальная конкуренция дает возможность од- ному уровню в КТД. а) противостоять рыночной силе других уровней; б) устранить конфликты независимых КТД; в) коллективно оптимизировать деятельность.
Координированные КТД называют вертикальными марке- тинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют корпора- тивные, контролируемые и договорные КТД.
Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производст- ва и сбыта осуществляется владельцем (табл. 76).
Таблица 76
Достоинства и недостатки корпоративных КТД
Достоинства
Недостатки
1. Позволяет фирме получить большую независимость.
2. Обеспечивать снабжение, сокра- тить расходы на посредничество.
3. Контролировать канал сбыта, координировать сроки прохожде- ния товаров
1. Ограничивает конкуренцию.
2. Сохраняет неэффективность сбыта и производства.
3. Оказывает давление на потре- бителя
Контролируемые ВМС
(управляемые неформальным лиде- ром) – это бесконтактная форма кооперации участников КТД.
Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую полити- ку, продвижение товара, возможность продажи товара под соб- ственной маркой.
Договорные ВМС
– независимые равноправные участники
КТД, координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:
- добровольные цепи под эгидой оптового торговца;
- кооперативы розничных торговцев;
- франшизные системы (франчайзинг).
Стратегии фирмы по привлечению посредников.
Стратегия «вталкивания» («нажима»)
– принуждение или побуждение посредников к:
- принятию марки в свой ассортимент;
- созданию необходимых товарных запасов;

207
- выделению хорошего места в торговом зале;
- стимулированию потребителей осуществить покупку.
Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником (рис. 44).
Рис. 44. Стратегия «вталкивания»
Особенности стратегии:
- издержки пропорциональны объему продаж, легко пере- носятся малыми и средними фирмами;
- возможна зависимость от торговца.
Основные методы внедрения стратегии:
- предложение посреднику привлекательных условий;
- продвижение товара любым доступным способом;
- активное использование торговых агентов.
Стратегия «притягивания» («втягивания»)
– более дорогая, чем стратегия «вталкивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников (рис. 45).
Рис. 45. Стратегия «притягивания» («втягивания»)
Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с по- средником, благоприятное отношение к товару или марке на