Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

226
и индивидуального маркетинга. Такая технология позволяет клиенту принимать участие в разработке продукции и услуг.
«Это стимулирует клиента участвовать в создании товаров и услуг. Клиент фактически «арендует» производство, логистику и другие ресурсы предприятия».
В качестве примера Уинд приводит компанию Garden.com, позволяющую клиентам самостоятельно проектировать сад на собственном компьютере. «Покупатель может выбрать из более чем 16 тысяч образцов продукции и попробовать различные ва- рианты их компоновки, а затем разместить заказ простым щелч- ком мыши, – объясняет Уинд. – Компания Garden.com коорди- нирует поставки товаров от более чем 50 поставщиков, обеспе- чивая удобную доставку. Она не владеет ни одним питомником и ни одним транспортным средством».
Успех этих стратегий полностью зависит от их восприятия клиентами.
Все ли захотят поддерживать с компанией персональные от- ношения? Как клиенты поведут себя в условиях стремления множества компаний наладить с ними персональный контакт?
Очевидно, здесь не может быть общего решения.
Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к личной направ- ленности (один на один с каждым потребителем).

227
этой формы продвижения. В начале 90-х гг., когда значимость личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу. Свое распространение персо- нальные продажи получили в различных областях, включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для реализации товаров производственного назначения (рис. 48).
Рис. 48. Процесс личной продажи
Взаимодействие покупателя и торгового представителя зави- сит от типа последнего. Продавцы-консультанты в процессе продажи используют творческий прием: они берут на себя ини- циативу при определении потребностей покупателя и предлага- ют ряд решений по их удовлетворению. Другая группа торговых представителей - получатели заказов. Их задача – акцентировать внимание на потребностях покупателей и пытаться убедить ку- пить продукцию компании, демонстрируя достоинства товара.
Приемщик заказа выясняет потребность покупателя и просто оформляет заказ. При этом не требуется ни консультировать, ни убеждать покупателя.

228
Ìåð÷åíäàéçèíã
Понятие «мерчендайзинг» (merchandising) подразумевает со- вокупность мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продвижения подтвер- ждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках принимаются в магазинах (по данным опроса Института внут- римагазинной рекламы в США). Поведение продавца в процессе личной продажи преследует различные цели, и каждое из них имеет свои преимущества и недостатки (табл. 85).
Таблица 85
Типы поведения продавца в процессе личной продажи
Поведение
Преимущества
Недостатки
Использование в акте продажи
1 2
3 4
Помощь и поддержка
Успокаивает клиента, ут- верждает его в выборе, рас- сеивает со- мнения и стра- хи, заботится о постоянстве
Состояние зави- симости может перейти в свою противополож- ность: возможен уход клиента
Часто следует за этапом опровер- жения возраже- ний, обосновыва- ет и стабилизиру- ет продажу
Позиция судьи
Может дать чувство уве- ренности и придать силы, может поло- жительно воз- действовать
Создает атмосфе- ру недоверчиво- сти и подозри- тельности, прием- лемо лишь в от- ношении людей, поддающихся воздействию и зависимых от ав- торитета
Цель – избежать проблем в целом, за исключением вопросов о цене
Вопросительное
Углубляет те- му, исследует потребности клиента
Поведение может показаться забав- ным, инквизитор- ским, бестактным
Цель – прозонди- ровать потребно- сти клиента, об- наружить его про- блемы

229
Окончание табл. 85 1
2 3
4
Пояснительное
Истолковывает причины пове- дения, анали- зирует сопро- тивление кли- ента
Опасность заблу- ждения, возни- кающего вследст- вие разнообраз- ной интерпрета- ции
Очень полезно, когда клиент со- противляется, проявляет несо- гласие и т.д.
Понимающее
Позволяет другому по- чувствовать себя выслу- шанным, об- легчает выяв- ление подлин- ных потребно- стей
Не всегда легко использовать, когда клиент не- разговорчив
Позволяет облег- чить взаимное понимание
Отказ
Позволяет из- бежать дели- катной, за- труднительной ситуации
Стремление избе- жать ответствен- ности или уйти от ответа, который необходимо дать
Цель – передать ответственность кому-либо друго- му
Для усиления эффективности воздействия каждого элемента продвижения необходимо координировать разные каналы ком- муникации, разрабатывать механизм реализации комплекса продвижения товара (promotion-mix). Не существует единствен- но верного набора форм продвижения. Каждая компания, опи- раясь на свои ресурсы, возможности и цели, продвижения, ре- шает, как составить программу, используя различные виды и формы рекламы (табл. 86).

230
Таблица 86
Достоинства и недостатки всех форм и видов рекламы
Формы и виды рекламы
Достоинства
Недостатки
1 2
3 1.
Р
еклам а в прессе
- доступна для самых широких масс населения, как в материальном, так и в физическом смысле
(можно читать в транспорте и т.д.);
- дешевле теле- и радиорекламы;
- удобна из-за особенностей редакционной обра- ботки, популярна по причине традиционно боль- шого доверия к печатному слову
- дорогостоящая, т.к. в ее создании участву- ет большой штат работников;
- зависит от издания, в котором публикует- ся;
- проблематично использование сюжетов абстрактного искусства
2. Радио- и те лереклама
- массовая;
- оперативная (т.е. подключается сигнальная сис- тема человеческого слуха, зрительное восприятие, что значительно увеличивает эффективность рек- ламного воздействия);
- процесс восприятия не мешает заниматься дру- гой деятельностью (принятие пищи, стирка и т.д.);
- дает возможность контролировать, когда именно будет получено его обращение, не просто в какой день недели, а в какой час и в какую минуту его увидят и услышат. Это дает возможность выби- рать конкретную аудиторию
- используется большое количество людей и сложная дорогостоящая техника;
- высокая стоимость;
- «мимолетность» информации;
- отвлечение внимания;
- необходимость иметь под рукой средства записи информации

231
Окончание табл. 86 1
2 3
3.
П
ря мая п оч то- вая рассылка
- оправдывает себя коллективная рассылка, про- водимая на основе кооперированного сбора пред- ложений ряда организаций рекламодателей и све- дение их в своего рода газетное издание;
- обеспечивает высокую социально-экономичес- кую, территориальную избирательность; аудито- рии
- достаточно дорогой вид рекламы;
- необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия
4. Выста вка
- широкая возможность демонстрировать рекла- мируемые изделия, их потребительские свойства и качественные параметры, а также устанавливать прямые контакты с непосредственными потреби- телями;
- выделение различных типов выставок позволяет обеспечить правильный подход к оценке парамет- ров основного контингента ее посетителей (пред- ставителей различных сфер экономики и бизнеса) и тем самым помогает решать вопрос о степени заинтересованности фирмы
- трудоемкая работа по подготовке и про- ведению выставки (типы, время и место проведения, сведения об организаторах,
экспонатах, фирмах-участницах, численно- сти и основных характеристиках посетите- лей, коммерческих результатах, затраты на организацию и проведение);
- процесс организации занимает длитель- ный период времени

232
8.3. Ýòàïû ðàçðàáîòêè ôîðì êîììóíèêàöèè
Разработка форм коммуникации проходит несколько стадий
(рис. 49).
Рис. 49. Стадии разработки форм коммуникаций
Âûáîð öåëåâîé àóäèòîðèè
Для создания эффективной программы продвижения необхо- димо изучить целевую аудиторию, – тех, кому адресуются со- общения, на кого они воздействуют. Это могут быть не только потенциальные, но и настоящие клиенты, потребители, посред- ники, а также сотрудники компании. Действия фирмы в сфере продвижения могут быть направлены на отдельных лиц, группы людей или широкий круг потребителей. Важность правильного определения целевой аудитории связана с высокими расходами, прежде всего на рекламу.
От выбора целевой аудитории зависят ответы на следующие вопросы: что, как, когда и где сказать, кто займется реализацией программы продвижения.
Определение желаемой ответной реакции. После выбора це- левой аудитории необходимо определить цели передачи инфор- мации и, следовательно, желаемую ответную реакцию.

233
Этапы покупательской готовности
1. Если большинство людей, входящих в целевую аудито- рию, не знает или мало знает о товаре (фирме), то необходимо обеспечить осведомленность, особенно на стадии выведения товара на рынок.
2. Следующим состоянием покупательской готовности явля- ется знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о су- ществовании товара или фирмы. Маркетологу необходимо вы- яснить уровень этих знаний: какая часть аудитории знает назва- ние марки, знает кое-что о товаре (фирме) или знает почти все.
Аудитории, не имеющей полного представления, необходимо рассказать о свойствах товара, способных ее заинтересовать.
Это могут быть ценовые преимущества, высокое качество или уникальность товара и другие характеристики.
3. Сформировать только знание недостаточно, важно выяс- нить отношение к товару. Если у потенциального покупателя имеются сомнения в товаре, необходимо выяснить причины.
Затем требуется их устранить и только после этого начинать ра- боту над формированием благоприятного отношения и положи- тельных эмоций.
4. Целевая аудитория может знать о товаре, испытывать сим- патии к нему, но при этом она может отдавать предпочтения другой марке. Воздействовать на аудиторию, не приобретаю- щую данный товар, легче, чем пытаться привлечь приверженцев другой марки. Эта задача решается с помощью информирования покупателя о конкурентных преимуществах товара и попытки избавиться от недостатков.
5. Если целевая аудитория предпочитает данный товар, это еще не свидетельствует в пользу того, что она обязательно сде- лает покупку. Необходимо подтолкнуть покупателя, помочь ему в принятии решения о покупке. Для убеждения в необходимости покупки используются различные средства продвижения: рек- лама рассказывает о преимуществах с помощью средств массо- вой информации; торговый персонал, используя психологиче- ские и профессиональные навыки, дополняет действие рекламы; витрины и наглядная демонстрация товара усиливают действие рекламы.

234 6. Заключительный этап коммуникационного процесса – по- купка. У покупателя могут оставаться сомнения относительно необходимости покупки из-за нехватки дополнительной инфор- мации или средств. Обеспечить его такой информацией может торговый агент (продавец), а льготы, премии, скидки помогут покупателю не откладывать покупку.
Конечной целью всей программы продвижения должна стать покупка как результат последовательного перехода покупателя из одного состояния в другое.
Возможны следующие варианты состояния покупательской готовности: осведомленность (осознание), знание, предраспо- ложенность (благожелательное отношение), предпочтение, убе- ждение и совершение покупки (табл. 87).
Таблица 87
Иерархия воздействия продвижения
Стадии покупательской готовности находят свое отражение в трех основных моделях покупательского поведения. Модель
«узнай-почувствуй-купи»
соответствует следующим стадиям: познавательная (осведомленность, знание), эмоциональная
(предрасположенность, предпочтение, убеждение) и поведенче- ская (покупка). Клиент узнает из рекламы о достоинствах това- ра, хорошо ориентируясь при этом в товаре и его разновидно- стях. Это касается таких товаров, как автомобили, аудио- и ви- деоаппаратура и другие.