Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

217
8.2. Ôîðìû êîììóíèêàöèé
Ðåêëàìà
Реклама является важным элементом комплекса продвиже- ния. Это объясняется тем, что только реклама способна инфор- мировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Существуют различные ти- пы рекламы (табл. 83). Реклама появилась как одно из первых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в ми- ре использовал рекламу венецианский издатель А. Мануций в
XV в.
Таблица 83
Классификация видов рекламы
Признак классификации
Виды рекламы
Объект рекламирования
Товарная, марочная, фирменная, товарно-марочная, престижная
Направленность
Возможностей, потребностей
Характер и особенности рекламно- го обращения
Информативная, убеждающая, напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию
Рациональная, эмоциональная
Сконцентрированность на опреде- лённом сегменте
Селективная, массовая
Охватываемая территория
Локальная, региональная, общена- циональная, международная
Источник финансирования
От имени отдельных фирм, совме- стная
Средства распространения
В прессе, печатная, аудиовизуаль- ная, радио- и теле-, рекламные сувениры, прямая почтовая, на- ружная, компьютеризованная
Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удоб- ство состояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентиро- ваться, есть ли нужная книга и стоит ли ее покупать.

218
Пик рекламы был в 50-80-е годы в США, когда рекламная деятельность достигла небывалых масштабов. Это была единст- венная культура, столкнувшаяся с таким небывалым количест- вом товаров и таким большим объемом рекламы. В 60-е годы
(«золотой век» рекламы) появились новые теории и тактики убеждения. Благодаря им известны имена руководителей рек- ламных компаний: Р. Ривз, Д. Огилви, Б. Бернбах.
Как отмечалось выше, одним из видов рекламы являются средства распространения. Они делятся, в свою очередь, на не- сколько групп (табл. 84).
Таблица 84
Средства распространения рекламы
Реклама в прессе
Газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители
Печатная реклама
Каталоги, брошюры, буклеты, плакаты, лис- товки, рекламно-подарочные изделия
Аудиовизуальная рек- лама
Фильмы, ролики, видео-экспресс- информация, слайд-фильмы
Радиореклама
Объявления, ролик, репортаж
Телереклама
Телевизионные рекламные ролики, объявле- ния, телерепортажи и передачи, телезаставки
Прямая почтовая рекла- ма
Письма, открытки, буклеты, проспекты, ка- талоги, брошюры, листовки, приглашения, программы
Рекламные сувениры
Фирменные календари, изделия с надпечат- кой, деловые подарки
Наружная реклама
Щитовая, в местах продажи, на транспорте
Компьютеризованная реклама
Компьютерные базы, данных Интернет
На рисунке 47 показана структура рекламного медиарынка в настоящее время. Телевидение занимает основную часть, так как является наиболее востребованным видом распространения рекламы.

219
Рис. 47. Структура рекламного медиарынка России в 2005 г.
Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ (PR)
Большое значение в системе продвижения имеет служба свя- зей с общественностью. Возникновение этого вида деятельности иногда относят даже к временам Древней Греции и Рима, но все отмечают возросшее значение общественного мнения именно в
XX в. Сначала улучшение своего имиджа заинтересовало оли- гархов, затем этот опыт был востребован политиками.
Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50- е гг., и сегодня во всех сферах экономической деятельности су- ществует необходимость налаживания связей с общественно- стью.
Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским Институтом общественных отношений. «Public Re- lations – это планируемые, продолжительные усилия, направ- ленные на создание и поддержание доброжелательных отноше- ний и взаимопонимания между организацией и ее общественно- стью».
Специалисты по PR решают целый комплекс задач:
1) изучение общественного мнения и ожиданий общест- венности;
2) установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;
3) предотвращение конфликтов или недопонимания, устра- нение негативных последствий в деятельности компании;

220 4) создание гармоничной обстановки внутри фирмы;
5) создание имиджа и репутации, способствующих дости- жению компанией поставленных целей.
К мероприятиям паблик рилейшнз относятся юбилеи, вы- ставки, презентации новой продукции, пресс-конференции и др.
Выставки занимают далеко не последнее место в этом списке, основными мотивами участия в них являются:
- «имиджевый» – заявить о себе, влиться в профессиональ- ную среду. Этот мотив усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю рынка;
- «исследовательский» – исследовать рынок, собрать ин- формацию о конкурентах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.;
- «рекламный» – представить свои продукты широкой ау- дитории.
Этот мотив является преобладающим у компаний, стремя- щихся повысить свой рейтинг.
Для участия в мероприятиях по паблик рилейшнз могут быть привлечены знаменитые люди. Например, при проведении пресс-конференции, презентации будет полезно приглашение известных людей.
Деятельность по связям с общественностью нельзя рассмат- ривать отдельно от остальных форм продвижения. Цели, страте- гии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от об- щих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использование средствами массовой ин- формации направленного пресс-релиза.
Составными элементами паблик рилейшнз являются пропа- ганда и паблисити.
Элементом PR является паблисити (англ. – publicity, извест- ность, популярность) – формирование общественного мнения
(презентации, инспирированные публикации, интервью руково- дителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.).
Паблисити – деловые связи, реклама, форма неличного про- движения товаров в каналах распределения, связанная с распро- странением информации о данной организации и ее товарах.

221
Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием по- требителей к сообщению, исходящему от нейтрального источ- ника.
Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм про- движения, используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и в основном используется крупными фирма- ми.
Ìåðîïðèÿòèÿ ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà
В 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка от- ношение к рекламе стало меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К концу 80-х гг. ХХ в. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты на рекламу. Ежегодно доля расходов, связанных с рекламой, росла меньше, чем аналогичный показатель стимулирования сбыта.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направ- лены на: потребителей; торговлю; собственный торговый пер- сонал.
Особенность маркетинговой деятельности по стимулирова- нию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период.
Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного сниже- ния цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после оконча- ния стимулирования одной марки потребители могут переклю- читься на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредотачиваться только на стимулирова- нии, а необходимо подкреплять свои действия и другими фор- мами стимулирования.
Стимулирование продаж является наиболее важным средст- вом продвижения для упакованных потребительских товаров.
Это объясняется приданием потребителями особого значения цене, а торговые скидки для розничных торговцев обеспечат товару выгодное место на полке магазина.

222
Ïðÿìîé ìàðêåòèíã
Прямой маркетинг
– система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.
Основными достоинствами прямого маркетинга являются:
• индивидуальный подход – ориентация на конкретного потребителя;
• оперативность – предложение конкретному потребителю формируется очень быстро;
• возможность быстрых ответных действий со стороны по- требителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа в Интер- нете);
• обновляемость – изменение сообщения в зависимости от ответной реакции.
Средствами прямого маркетинга являются каталоги, теле- маркетинг, рассылка по почте (direct mail), факс, Internet и т.д.
Direct mail
Одним из важнейших компонентов этого вида прямого мар- кетинга является письмо.
Каким должно быть успешное письмо? Эффективным. И для этого не обязательно печатать его на дорогой бумаге с дорогой полиграфией. Намного важнее не потерять ни одной крупицы ценной для читателя информации и убедительно составить предложение. В конце концов, смысл директ-маркетинга заклю- чается в гармоничном сочетании индивидуальной информации о клиенте с творчески составленным предложением.
1. Прежде всего, спланируйте ответ читателя. Начните писать предложение не с письма, а с возвратной формы. Удобная воз- можность дать ответ облекает общение с клиентом в форму диа- лога, который намного действеннее при продаже, чем монолог.
Чтобы стимулировать человека заполнить такую форму, тща- тельно продумайте вопросы. С их помощью вы должны собрать максимум полезной информации и при этом не слишком за- труднить адресата.
Продумайте также варианты поощрения, которые вы пообе- щаете человеку за его труд.

223 2. Конверт. После составления возвратной формы вам лучше станет ясна суть вашего предложения для получателя. Неплохо в емкой и интригующей форме отразить эту суть уже на конвер- те, чтобы адресату было удобно выделить ваш конверт из общей массы. Тогда он сможет быстро понять, о чем пойдет речь. Он будет вам благодарен за то, что вы не играете с ним в кошки- мышки и сразу переходите к интересующему его делу.
3. Заголовок письма. Установлено, что любое письмо вос- принимается человеком в два этапа: на первом он пробегает гла- зами символы (цифры, заголовки, P.S., рисунки), которые долж- ны побудить его перейти ко второму этапу – более вниматель- ному чтению. Поэтому раскройте в заголовке основную выгоду вашего предложения и окончательно проясните его суть, обо- значенную вами еще на конверте. Правильный заголовок – это мощный снаряд, необходимо только попасть в цель.
4. Первые строки. Адресату должно быть легко начать чте- ние; не заставляйте его продираться сквозь 10-строчный абзац.
Но самое главное, не говорите в первых абзацах о себе! Лучше сообщите что-нибудь интересное, что напрямую относится к читателю.
5. Краткость – враг успешного письма. Не старайтесь сокра- тить текст с ущербом для смысла. Только дилетанты стремятся уместить все на одной странице. Помните: ваше письмо – про- давец в конверте. Вы же не заставляете продавцов говорить кратко. Продать – значит убедить. Представьте все разумные доводы в свою пользу и преодолейте все разумные возражения, которые могут появиться у читателя.
6. Дайте быстрее самое главное. Не надо тратить слова на ли- тературное вступление, рассказ о сложившейся в стране микро- и макроэкономической ситуации и прочей ерунде. Дотошные британцы подсчитали, что 70% читателей, которые не получают сразу того, чего хотят, не дочитывают письмо до конца. Перехо- дите к делу как можно скорее. Перечитайте ваши письма. Вы наверняка обнаружите, что начинаете говорить о сути в районе третьего-четвертого абзаца.
7. Не умничайте. Избегайте сложной терминологии, офици- озных слов и громоздких предложений. Чаще ставьте точку.
Выражайте мысль яснее. Пусть ваши слова будут просты и по-

224
нятны. Представьте, что вы говорите с живым человеком и вам необходимо постоянно удерживать его внимание.
8. Доказательства. Это великая вещь! Приведите хвалебные отзывы или рекомендации ваших клиентов, фактические дан- ные, свидетельствующие о качестве ваших услуг; предоставьте адресату доказательства реальности получения обещанных вами выгод и преимуществ. Сошлитесь на конкретных людей, мне- нию которых адресат будет доверять; укажите их имена и теле- фоны (если это уместно).
9. Дайте четкий план действий. Чем проще будет схема пред- полагаемых действий адресата, тем лучше. Он должен четко представлять, что и когда ему необходимо сделать (шаг 1-, 2-,
3-й), чтобы получить ту или иную выгоду. Напишите эту часть текста в повелительном наклонении, добавьте слово «пожалуй- ста» и выделите отступом или маркером, чтобы в случае поло- жительной реакции читатель смог легко найти план своих дей- ствий. Не засекречивайте ваши телефоны и другую адресную информацию.
10. Не забудьте про P.S. Считается, что 79% людей читают постскриптум раньше остального текста письма. Скорее всего, то, что написано у вас в P.S., останется в памяти читателя доль- ше, чем основной текст. Поместите в эту часть важную инфор- мацию: повторите основную мысль письма или сообщите, что срок действия вашего предложения ограничен таким-то числом.
Это подтолкнет читателя к действию.
Èíòåðíåò-ìàðêåòèíã
Новым важным направлением прямого маркетинга является электронный маркетинг (интернет-маркетинг).
Джерри Уинд (Jerry Wind) из Уартона, директор Центра изу- чения новых методов управления, специалист по изучению электронного маркетинга определяет, что образ электронного маркетинга можно передать десятью принципами:
1. Необходимо нацеливаться на одиночных клиентов и ори- ентировать свои разработки на потребителей.
2. Придавать большое значение продвижению своих торго- вых марок с помощью средств персонализации.

225 3. Вовлекать в производственный процесс клиентов.
4. Пользоваться на электронных рынках прогрессивными моделями ценообразования.
5. Строить основанные на принципе «всегда и везде» интег- рированные с партнерами цепочки снабжения и распростране- ния.
6. Переходить от рекламы к интерактивному маркетингово- му взаимодействию на основе обучения и развлечений.
7. Встраивать в систему маркетинговых исследований и мо- делирования технологии синтеза и распространения знаний.
8. Применять принципы адаптивного экспериментирования.
9. Перестроить процессы определения деловой стратегии.
10. Перестроить поддерживающие эти процессы организаци- онные структуры.
Раскрывая значение одного из десяти новых маркетинговых правил – «нацеливания на одиночных клиентов» – Уинд поясня- ет, что существующая практика использования маркетинговых баз данных для подготовки сообщений и продуктов, ориентиро- ванных на группы пользователей, уступает место интерактив- ному процессу – использованию современных технологий обра- ботки данных для выделения, привлечения и удержания отдель- ных клиентов.
Например, технологии использования общих фильтров
(collaborative filtering), применяемые компанией Firefly Network, позволяют получать индивидуально формируемые рекоменда- ции путем сравнения предпочтений отдельно взятого клиента с предпочтениями других клиентов из той же группы. «Новый уровень гибкости производства, информационных технологий и требований клиентов к разнообразию и персонализации позво- ляет компаниям претворить эти принципы в жизнь, – считает
Уинд. – Эти изменения, в свою очередь, ведут к индивидуализа- ции, мгновенному автоматическому определению потребностей клиента и использованию для удовлетворения этих потребно- стей, как электронных соединений, так и обычной инфраструк- туры».
Он замечает, что эта новая технология, названная им «под- стройкой под отдельного клиента» (customerization), заключает- ся в объединении массовой индивидуальной подстройки товара