Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

31
- государственные учреждения и органы (регулируют фак- торы хозяйственной и коммерческой деятельности ком- паний, а следовательно, возможности маркетинга в цено- образовании и др.);
- широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);
- сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).
На деятельность компании постоянно влияют различные внешние факторы, действие которых может быть как положи- тельным, так и отрицательным, но при этом сама компания воз- действовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации либо учитывать данные факторы в про- цессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.
2.2. Ðûíîê: ìàðêåòèíã è êîíêóðåíöèÿ
Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперни- честву, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Кон- куренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинго- вой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих по- пытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, ко- торая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг
(табл. 10).
Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и разви- тия рынка.
Конкуренты – компании, вовлеченные в конкуренцию на
определенных товарных и географических рынках.
В зависимости от типа покупателя и товара различают четы- ре типа конкурентов (табл. 11).

32
Таблица 10
Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия
Достоинства
Характеристика
Политические
(общественная полезность)
1. Децентрализация рыночных сил. Проблема разме- щения ресурсов и распределения дохода решается путем механического взаимодействия сил спроса и предложения на рынке, а не через использование си- лы, находящейся в одних руках (крупной компании или государства).
2. Обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обезличенно, а не путем личного участия предпринимателей или бюрократов (препят- ствия, создаваемые на рынке личностями, раздража- ют; а создаваемые конкуренцией – принимаются спо- койно).
3. Свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профессий для производителей и продавцов и свободу выбора товара и продавца для покупателей
Экономические
(высокая эко- номическая эффектив- ность)
1. Распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, достаточный только для поддержания требуемых для эффективного производства инвестиций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается же- лательным с точки зрения справедливого распределе- ния доходов.
2. Эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превышают среднеотраслевое зна- чение (неэффективно используют ресурсы), вынужде- ны уходить с рынка.
3. Стремление к ресурсосбережению. Благодаря дав- лению цен на издержки у компаний появляются до- полнительные стимулы к применению ресурсосбере- гающих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынке получить сверх- прибыль – это добиться преимущества в инновациях

33
Таблица 11
Виды конкурентов по соотношению товар/потребность
Виды
Характеристика
Прямые конку- ренты
Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей
Товарные конку- ренты
Продают одинаковую продукцию разным потребителям
Косвенные кон- куренты
Продают различные товары одним и тем же по- купателям
Неявные конку- ренты
Предлагают разные товары разным покупателям
(переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами)
Факторы, влияющие на конкурентную ситуацию внутри от- расли и в сопредельных отраслях, могут существенно влиять на уровень прибыльности компании, т.к. во многом определяют уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены (табл. 12, 13).
Таблица 12
Факторы, определяющие поведение отраслевых конкурентов
Показатель
Характеристика
1 2
Степень кон- центрации и дифференциа- ции производи- телей
Характеризует интенсивность и конкретные фор- мы конкурентной борьбы между прямыми конку- рентами, определяет степень взаимозависимости производителей на рынке
Структура из- держек в отрас- ли
В каждой отрасли складывается определенная структура издержек, которая зависит от исполь- зуемых промышленных и управленческих техно- логий, наличия и разветвленности каналов сбыта и др. Необходимо выделить ключевые факторы формирования себестоимости и максимально со- кратить их влияние на бизнес

34
Окончание табл. 12 1
2
Степень верти- кальной инте- грации
Вертикально интегрированная компания имеет возможность снижать затраты и контролировать товарные потоки. Некоторые компании способны конкурировать, наоборот, за счет большей гибко-
Степень глоба- лизации отрас- ли
Глобализация рынков – присутствие товаропроиз- водителей на различных национальных рынках.
Глобализация рынка существенно отражается на уровне конкуренции, через эффект экономии на масштабе, затраты на разработку товара, темпы развития технологии
Таблица 13
Типология потенциальных прямых конкурентов
Группа
Характеристика
Фирмы вне рынка, которые могут легко преодолеть барьеры входа
Для таких фирм интерес к проникно- вению в отрасль может быть обуслов- лен стремлением диверсифицировать свою деятельность и таким образом обезопасить свои активы
Фирмы, для которых при- ход на рынок создаст боль- шой синергический эффект
Для таких фирм интерес к новой от- расли может быть обусловлен воз- можностью экономии на постоянных издержках
Фирмы, для которых при- ход на рынок явится логич- ным продолжением их стратегии
Для таких компаний мотивом является рост рынка за счет новых форм рас- пределения и др.
Клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или
«назад»
Для таких компаний основной мотив –
стремление к аккумулированию большей массы прибыли, распылен- ной среди участников технологиче- ской цепочки
Серьезность угрозы прихода на рынок новых продавцов на- прямую зависит от барьеров входа в отрасль (табл. 14).

35
Таблица 14
Барьеры входа в отрасль
Барьер
Характеристика
Экономия на масштабе
Новая компания должна сразу обеспечить крупные мас- штабы производства (в противном случае издержки но- вичка будут неприемлемыми)
Потребность в капитале
При значительных величинах может служить существен- ным ограничением для организации нового бизнеса
Эффект опыта
Преимущество по издержкам, которое имеет укрепив- шаяся на рынке фирма, может быть весьма значитель- ным, особенно при использовании ручного труда
Правовая защита
Юридические ограничения прихода новых компаний на товарные рынки
Издержки перехода
Одноразовые материальные или психологические затра- ты покупателя при переходе с одной марки товара на другую
Имидж мар- ки
Высокая приверженность покупателей существующей марке затрудняет проникновение нового товара на рынок
Доступ к сбытовым сетям
Подконтрольность сбытовых каналов существующим продавцам вынуждает новые компании создавать свои собственные сбытовые каналы, что может существенно снижать привлекательность отрасли
По своей сути угроза прихода товара-заменителя – это пер- манентная угроза, которая всегда «висит» над любой компани- ей. Основная опасность субститутов в том, что они обычно по- являются благодаря новым технологиям, а это значит, что пре- дугадать их появление чрезвычайно сложно.
Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на отраслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателя, тем меньше возможность ценового маневра у существующих на рынке компаний.
Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов не только производителей товара, но и посредников, и поставщиков.
Для оценки конкуренции применяется модель пяти конку- рентных сил М. Портера, согласно которой конкурентная ситуа- ция складывается из конкуренции в отрасли, влияния поставщи-

36
ков и потребителей, а также возможности появления новых то- варов-заменителей и новых конкурентов.
Как видим, несмотря на разные конкурентные условия, про- цессы соперничества на различных рынках очень похожи и ук- ладываются в общую аналитическую схему (рис. 6).
Рис. 6. Модель пяти конкурентных сил
Покупатели-посредники могут существенным образом влиять на конкурентную силу продавца (уровень рентабельности про-

37
давца), требуя снизить цену, улучшить качество, изменить усло- вия платежа или поставки, повысить сервис. Уровень рыночной силы посредников зависит от целого ряда условий (табл. 15).
Таблица 15
Условия, определяющие конкурентную силу посредников-клиентов компании
Концентрация кли- ентов
На группу посредников приходится значительная доля от объемов продаж компании
Доля товара в структуре издержек клиента
В случае, если основные затраты посредника ло- жатся именно на закупаемый товар, то его стрем- ление снизить цену будет особенно велико
Слабая дифферен- циация товаров
Дает посредникам уверенность в том, что они смогут легко найти аналогичный товар
Низкие издержки перехода
Сила посредника велика, если переход на другой товар не потребует существенных затрат
Угроза интеграции
«назад»
В случае, если посредник может интегрироваться назад, компания, стремясь предотвратить приход на рынок нового поставщика, может идти на су- щественные уступки
Исчерпывающая информированность клиента
Посредник обладает полной информацией о спросе, ценах на товар и даже издержках продав- ца
Из этого следует, что фирме нужно большое внимание уде- лять формированию портфеля заказчиков, дабы избежать зави- симости от них.
Сильные поставщики также могут влиять на рентабельность компании, варьируя цену, качество и другие условия поставок.
Конкурентная сила поставщика велика, если:
- группа поставщиков более концентрирована, чем группа посредников;
- поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров- заменителей;
- фирма не является для поставщика важным клиентом;
- группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие издержки перехода;
- группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед».

38
Персонал фирмы маркетинг рассматривает как поставщика одного из важнейших ресурсов – трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединен в профсоюзы, может сущест- венно снижать прибыльность компании.
Принято выделять четыре основных типа конкурентной си- туации, каждая из которых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное поведение компа- ний (табл. 16).
Таблица 16
Типы конкурентных ситуаций на рынке
Чистая монополия
На национальном или региональном рынке при- сутствует один продавец товара
Олигополия
Господство в отрасли нескольких крупных ком- паний
Монополистическая конкуренция
Большое число конкурентов, выступающих с раз- личающимися предложениями (дифференциро- ванный товар, различное позиционирование)
Чистая конкурен- ция
Большое число продавцов, предлагающих одно- типные (недифференцированные, полностью за- меняемые) товары
Конкурентное поведение – это позиция, которую в про-
цессе принятия управленческих решений занимает фирма по
отношению к своим конкурентам.
В условиях монополии фирма владеет повышенной рыноч- ной силой. Ситуация краткосрочной монополии компании на товарном рынке имеет место в момент вывода нового товара на рынок, когда у него нет прямых конкурентов в данной катего- рии. Высокая рентабельность монопольного рынка быстро при- влекает конкурентов.
Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зре- лых товаров, когда первичный спрос нерасширяем. При этом производимая продукция может быть как высокодифференци- рованной, так и стандартной.
Для олигополии на рынке стандартизованного продукта ха- рактерен выбор товара преимущественно по цене, что обостряет ценовую конкуренцию продавцов и приводит к ценовым вой-

39
нам. Поскольку спрос на рынке нерасширяем, сценарий ценовой войны ведет к тому, что при восстановлении объемов продаж в натуральных показателях, выручка всех продавцов на рынке снижается, падает и их прибыльность.
На олигопольном рынке компания может увеличить свою до- лю только за счет конкурентов, а это значит, что конкуренция будет более агрессивна, чем в ситуации растущего спроса, когда каждый из продавцов может наращивать объемы продаж, следуя положительной динамике рынка. Поэтому для компаний на рынке недифференцированной олигополии свойственно адап- тивное и опережающее поведение, однако возможно и исполь- зование агрессивного поведения, особенно в случаях, когда компания развязывает ценовую войну, грозящую нанести ущерб всем продавцам на рынке.
Число конкурентов на рынке монополистической конкурен- ции велико, и их силы приблизительно равны, однако их товары дифференцированы (т.е. с точки зрения покупателя имеют су- щественные отличительные качества).
Таким образом, монополистическая конкуренция является следствием конкурентной борьбы компаний с использованием их внешнего конкурентного преимущества. В ситуации монопо- листической конкуренции продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличительных качеств своего товара. При этом должны выполняться следующие условия:
- любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя;
- ценность для покупателя может заключаться либо в более высокой эффективности использования товара (удовле- творении), либо в более низкой цене потребления (издер- жек использования);
- ценность для покупателя должна быть достаточно высока для того, чтобы он согласился заплатить за товар повы- шенную цену;
- компания должна иметь возможность защищать свою дифференциацию от немедленного воспроизведения кон- курентами;

40
- повышение цены, приемлемое для покупателей, должно быть больше роста издержек на поддержание дифферен- циации;
- фирма должна меть возможность информировать рынок о дифференциации своего товара.
Дифференциация, приводящая к формированию предпочте- ний потребителей, снижает их способность торговаться, укреп- ляет позицию компании относительно поставщиков и товаров- заменителей, защищает ее от атак конкурентов. Создание таких ситуаций является целью стратегического маркетинга.
Одним из наиболее ярких следствий чистой конкуренции яв- ляется зависимость цены на товар только от соотношения спро- са и предложения на него. Различия в уровне прибыли продав- цов связаны с уровнем издержек производства и распределения товаров. Единственно возможной линией поведения для компа- нии является варьирование объемов выпуска или продажи това- ра в зависимости от сложившегося уровня рыночных цен (уве- личение выпуска при благоприятных ценах и снижение выпуска при низких ценах). В перспективе фирма вынуждена отслежи- вать объемы производства существующих конкурентов и появ- ление новых конкурентов, так как все это сказывается на изме- нении баланса спроса и предложения и, соответственно, уровня рыночных цен.
В основном чистая конкуренция характерна, как правило, для промышленных рынков унифицированных товаров и недиффе- ренцированных сырьевых товаров.
В экономической науке есть сомнения относительно самой возможности существования в реальной экономике такой иде- альной модели, как чистая конкуренция. В то же время сформу- лированы условия существования работающей конкуренции
(т.е. условия, определяющие, является ли конкретный отрасле- вой рынок конкурентным или нет).
Большинство критериев требует сложных количественных оценок. Неясно также, можно ли считать конкуренцию работо- способной в случае соответствия нескольким, но не всем крите- риям. В случае, когда фирма пытается оценить для себя привле- кательность той или иной отрасли (в ходе анализа своего биз-

41
нес-портфеля при принятии решения о диверсификации), вполне достаточно качественного (экспертного) анализа данных крите- риев (табл. 17).
Таблица 17
Критерии существования работающей конкуренции
Критерии конкуренции
Характеристика
Число продавцов должно быть настолько большим, насколько позволяет эффект масштаба в отрасли
Не должно быть искусственных препятствий для вхо- да на рынок новых продавцов
С
трук ту рн ые кр итер ии
Существует умеренная и чувствительная к изменению цен дифференциация продуктов по качеству
Отсутствие уверенности в том, будет ли подхвачена ценовая инициатива конкурентами
Отсутствие стремления идти в сговор с другими фир- мами
Отсутствие несправедливой, исключительной тактики поведения на рынке
Отсутствие постоянно неэффективно работающих поставщиков и незаинтересованных покупателей
Отсутствие вводящей в заблуждение информации по поводу товаров на рынке
Поведенчески е кр итер ии
Отсутствие постоянной ценовой дискриминации
Наличие эффективной и нерасточительной по отно- шению к ресурсам производственной и маркетинго- вой деятельности фирм
Соответствие требованиям потребителей уровня вы- пуска продукции и ее качества (разнообразие, срок использования, безопасность, надежность)
Наличие в отрасли прибыли, достаточной для окупае- мости инвестиций, обеспечения эффективности и ин- новаций
Существование цен, стимулирующих рациональный выбор и не усиливающих циклическую нестабиль- ность
Использование всех возможностей для внедрения тех- нически более совершенных новых продуктов и производств
Фу нкцио нальные кр итер ии
Существование поощрения продавцов, которые мак- симально обеспечивают нужды потребителей