Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты).pdf

Сама по себе функциональная структура управления маркетингом в основе своей опирается на принцип полного распорядительства. В этом случае решения по общим вопросам принимаются коллегиально, а исполнение указаний функционального органа в пределах его компетенций является обязательным для подразделений. ^[49]

В маркетинге управленческая структура функционального типа всегда ориентирована на решение конкретных маркетинговых задач, помимо которых она нацелена также на выполнение функций, связанных с использованием базовых принципов маркетинга, а также координацией работы всех служб и подразделений организации.^[50]

Как показывает практика, функциональный тип построения управленческих структур в маркетинге является весьма распространенной формой организационных структур маркетинговой деятельности. Чаще всего свое применение она находит в тех компаниях, предприятиях, фирмах, которые производят и реализуют какой-либо один вид товарной продукции или же специализируются на узком продуктовом ассортименте, адресованном определенному целевому рыночному сегменту. ^[51]

При использовании функциональных структур в управлении маркетингом в прямом подчинении директора по маркетингу или вице-президента могут находиться следующие подразделения и отделы:

• отдел маркетинговых исследований;
• служба управления маркетингом;
• отдел маркетинговых коммуникаций;
• отдел продаж;
• сервисная служба и пр.^[52]

Рисунок 4 – Структура функционального типа^[53]

Все эти отделы и службы выстраиваются по функциональному признаку. Их количество может быть различным, однако все они подчинены определенному виду деятельности в области маркетинга. Это обязательное условие построение подобного рода структуры.^[54]

Структура управления маркетинговой деятельностью, имеющая функциональный тип построения, имеет свои сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки. Рассмотрим их более подробно.

Основным и наиболее важным преимуществом функциональных структур при организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии считается их простота. Именно поэтому их так часто используют на практике. К числу прочих достоинств функциональных управленческих структур в маркетинге принято относить:

• легкость контроля;
• четкость разделения компетенций и зон ответственности;
• высокая скорость принятия решений и их экономические формы;
• простота построение коммуникационной иерархии;
• персонифицированный характер ответственности и пр.

Все это позволяет избегать дублирования функций, которое так присуще прочим видам построения организационных структур управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Соответственно, это и выделяет функциональные структуры среди прочих.

В то же время, несмотря на наличие множества достоинств, функциональная структура управления в сфере маркетинга имеет и свои слабости, иначе именуемые недостатками, ограничивающими возможности ее практического использования.

Одновременно с ростом товарного ассортимента и развитием рынков сбыта функциональный тип организации управления маркетинговой деятельности теряет свою эффективность, а процессы разработки стратегий и координации их практического исполнения – усложняются. ^[55]

Одним из недостатков функциональных структур считается высокая перегруженность руководителей и ярко выраженный стиль руководства авторитарного типа. Кроме того, при их использовании речь идет об отсутствии специализированных подразделений по продукту. Все это в определенной степени приводит к затруднению связей и организации контроля за процессами, связанными с разработкой идей для создания нового товара и его внедрению на рынок. В таких условиях инновации замедляются.

При построении функциональных управленческих структур в маркетинге к назначению руководителей предъявляются весьма высокие требования. Процессы решения вопросов, связанных с финансированием маркетинговых подразделений несколько затрудняются. В виду отсутствия специальных служб в разрезе региональной деятельности, отраслевая специфика не учитывается, что, в свою очередь, приводит к возникновению трудностей, связанных с внедрением продуктов на определенные рынки.

Таким образом, выбор функциональной структуры управления в маркетинге не всегда является оптимальным. При ее выборе необходимо учитывать как преимущества структуры, так и ее недостатки. Лишь взвесив все за и против можно принять обоснованное управленческое решение.

2.2. Ситуационный анализ на примере сети ортопедических салонов ОРТЕКА

ОРТЕКА - крупнейшая в России сеть ортопедических салонов работает с 1998 года. На начало 2019 года сеть насчитывает более 200 салонов и развитие продолжается. Сегодня ОРТЕКА экспериментирует с новыми форматами и открывает салоны в лечебных учреждениях и крупных ТРЦ. Также у данной сети работает интернет магазин.

ОРТЕКА оказывает широкий спектр услуг в столице и других городах России:

• подбор ортопедических подушек и матрасов для комфортного и здорового сна;
• подбор ортезов и других медицинских ортопедических изделий;
• изготовление индивидуальных ортопедических стелек;
• подбор и заказ индивидуального компрессионного трикотажа;
• диагностика опорно-двигательного аппарата, суставов, стоп;
• консультация врача-ортопеда.^[56]

Как и любая другая организация, ОРТЕКА является многоцелевой системой, перед которой в любой момент времени стоит больше одной цели. К тому же компания является коммерческой организацией, а значит, ее деятельность должна быть рентабельной. Самыми общими маркетинговыми целями предприятия являются:

• увеличение доли рынка
• максимизация получаемой прибыли.

Сеть ОРТЕКА имеет следующие структурные подразделения:

• департамент оптовых продаж,
• департамент управления ассортиментом,
• департамент франчайзинга,
• отдел развития,
• бухгалтерия,
• департамент управления персоналом,
• программа лояльности,
• отдел локальной рекламы,
• информационный департамент,
• сектор дизайна и оформления,
• юридический департамент.^[57]

Поставщиками продукции являются ведущие зарубежные производители. Конкретизация компаний-поставщиков нецелесообразна, поскольку в компании культивируется гибкий подход к поставщикам, список которых постоянно меняется в зависимости от рыночной конъюнктуры. В сети ОРТЕКА несколько лет назад был создан собственный рекламный отдел, менеджеры которого подчиняются консультанту-менеджеру по маркетингу. Функции этого отдела заключаются в следующем:

• организации разработки рекламной стратегии;
• планировании рекламных кампаний;
• осуществлении рекламы товаров по почте,
• демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

Руководство торговой компании при этом старается постоянно контролировать отношения с общественностью и осуществлять координацию PR мероприятий. С этой целью в рамках программы лояльности не так давно был создан сектор по связям с общественностью. Он контролирует отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения в СМИ, направляя усилия на создание и поддержание положительного имиджа фирмы.

Сектор PR выполняет определенные функции, причем некоторые из них совпадают с непосредственными целями маркетинга:

• связи с прессой, представление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете;
• реклама товаров, осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенной продукции;
• корпоративные связи, популяризация политики организации;
• рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со сто­роны общественности относительно позиции и репутации компании, консультации и предложения менеджменту компании по созданию и развитию положительного имиджа торговой марки.

Изначально структура предприятия имела весьма упрощенный вид (Рисунок 5).

Рисунок 5 – Структура предприятия ОРТЕКА

Однако эта структура была совершенна неприемлема и поэтому очень быстро прошла через несколько этапов реорганизации, что привело к совершенно другому виду. На сегодняшний день функции маркетинга в компании разбросаны по разным подразделениям

3Направления совершенствования маркетинговой структуры предприятия

Изначально служба маркетинга была создана с таким расчетом, чтобы наилучшим образом способствовать достижению маркетинговой стратегии ОРТЕКА — созданию долговременного конкурентного преимущества.^[58]

Консультант-менеджер службы маркетинга подчинен генеральному директору Торговой Компании и координирует маркетинговую службу в целом. Руководители отделов, подчиненные консультанту-менеджеру, четко разделены по функциям и возложенной на них ответственности. Потоки движения информации четко определены, взаимоотношения между департаментами ясны и не дают повода для конкуренции.

Сегодняшняя организационная структура службы маркетинга представлена ниже (рисунок 6). Она имеет функциональный тип структуры.

Рисунок 6 – Организационная структура службы маркетинга сети ОРТЕКА

В то же время сотрудники отделов могут заменять друг друга по своим функциональным обязанностям. Это необходимо для того, чтобы не было сбоя в работе маркетинговой службы.^[59]

Предлагаемая структура оказалась эффективной, т.к. сбытовая деятельность сети ОРТЕКА постоянна и однообразна.^[60]

Отдел развития формирует три вида информации:

• оперативная, с помощью которой топ-менеждеры обращают внимание на тот товар, который не продается, и на товар, который пользуется спросом;
• тактическая, с помощью которой они просматривают весь рейтинг продаж, выявляя группы товаров, которые являются перспективными в плане сбыта и с которыми необходимо работать остальным группам маркетинговой службы;
• стратегическая, с помощью которой даются рекомендации по группам товара, которые неперспективны в плане сбыта и с которыми в данное время необходимо прекратить работать, и по группам товара, которые перспективны в плане сбыта и которые необходимо срочно приобрести. Также делается прогноз, какой сегмент рынка будет пользоваться наибольшим спросом в ближайшее время.

Специалисты отдела тесно сотрудничают с поставщиками по вопросам ассортимента и поставок. Основываясь на знании рынка потребительских предпочтений сети, отдел может отбирать новый товарный ряд, который будет пользоваться хорошим спросом. Одним из важных аспектов работы данного департамента является рассмотрение вопросов оформления будущего товара, т.к. специалисты программы лучше владеют информацией о том, какое внешнее оформление предпочтительней. Таким образом, у поставщиков есть желание работать с компанией ОРТЕКА.

Вся получаемая отделом информация обрабатывается и передается для дальнейшей работы в департамент управления ассортиментом.

Большое значение в работе специалистов занимают исследования, в которых выявляется зависимость продаж от перепланировки торговых площадей. Эта информация позволяет принимать рациональные решения по организации продаж и размещению товара, максимизируя прибыль и минимизируя затраты. С этого и начинается торговый маркетинг как новое направление маркетинговых исследований.^[61]

Специалисты программы лояльности изучают также конкурентную среду сети ОРТЕКА, поскольку это дает возможность разрабатывать опережающие маркетинговые стратегии^[62].

Отдел локальной рекламы оперативно связывается с работниками торговых секции по вопросам заинтересованности покупателей в отсутствующем товаре. На этой основе готовятся ежемесячные аналитические справки, чтобы выявить, насколько успешно или нет привлекаются потенциальные покупатели.^[63]