Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты).pdf

Пример.Фирма продавала компьютеры самой простой комплектации. Изначально спрос был достаточно высоким. Позже рынок перенасыщался и получение прибыли только на продажах стало невозможным. Специалист по маркетингу предложил эффективную меру – открыть отдел абонентского обслуживания клиентов. Таким образом, предприятие изменило курс движения с товарной стратегии на функциональную.^[24]

В основе товарного типа организации маркетинговой деятельности лежит построение маркетинговой структуры на основе управления прочими функциями маркетинга с точки зрения товарной концепции. В этом случае ответственность за формирование и реализацию стратегии и тактики маркетинга в отношении определенных продуктов или их группы несет так называемый продакт менеджер (управляющий продуктом), в подчинении которого находятся работники, выполняющие прочие функции маркетинга, необходимые для данного продукта, такие как маркетинговые исследования, рынка, реклама, сбыт и пр.^[25]

Например. Предприятие выпускает он – лайн кассы по новому закону. Спрос на них достаточно высок, но ажиотаж прошел. Спрос стабилен, но есть тенденция к снижению. У руководителя нет возможности заменить товар, чтобы сформировать такой же уровень спроса. Поэтому, проводя стимулирование рынка, применяя акции, скидки, руководитель «снимает сливки».

В основе географического типа организации маркетинговой деятельности лежит ориентация службы маркетинга на географическую специфику рынка и такие ее характеристики, как географическая удаленность регионов, религиозная и национальная специфика, специфика потребления товаров и пр. В данном случае речь идет о построении такой организационной структуры управления маркетингом, при которой отдельные специалисты будут призваны наблюдать, продвигать и обеспечивать сбыт товаров и услуг по отдельным географическим района.^[26]

Концентрация усилий в данном случае идет на конкретные регионы, специалисты по которым призваны не только хорошо знать своих потребителей, но и вести эффективное управление маркетингом по территориям.

Отраслевой тип организации маркетинговой деятельности очень похож на географический с тем лишь отличием, что упор делается не на географические зоны хозяйствования, а на определенные отрасли, такие как строительство, металлургия, транспорт, машиностроение и пр. ^[27]

В основе матричного типа организации маркетинговой деятельности лежит использования такой схемы организации маркетинга, при которой специалистами различных структурных подразделений маркетинговых служб обеспечивается совместная отработка проектов. При этом возможно разделение направлений деятельности по товарам и рынкам, по рынкам и отраслям.^[28]

Любая организационная структура управления маркетингом строится на следующих принципах: функции, товары, рынки, территории. Поэтому есть и иная классификация организационных структур:

• функциональная;
• товарная;
• рыночная;
• различные комбинации.

Функциональная структура – это такая структура управления, в которой работа специалистов в маркетинговых отделах построена на выполняемых функциях. Это реклама, стимулирование сбыта, ценообразование, маркетинговые исследования, маркетинговое планирование. ^[29]

В зависимости от масштабов деятельности подразделение или департамент маркетинга включает некоторые или все функции. Эта организационная структура применяется, когда компании выпускают один товар или товары узкого ассортимента, которые предназначены одному целевому сегменту рынка. ^[30]

Продуктовая или товарная организационная структура предусматривает разработку и реализацию стратегий и текущих маркетинговых планов для конкретного товара или группы товаров. За каждый продукт назначается управляющий, в подчинении которого находится персонал, выполняющие определенные функции.^[31]

Организационная структура по рыночному принципу предусматривает назначение управляющих отдельными рынками, которые ответственные за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга. На практике функционируют комбинированные организационные структуры управления маркетингом:

• функционально-продуктовые;
• функционально-рыночные;
• товарно-рыночные»;
• функционально-товарно-рыночные.

Товарная структура управления маркетингом – это особого рода организационная управленческая структура, используемая для регулирования маркетинговой деятельности фирмы с опорой на продукцию, которую она производит. ^[32]

В основе товарного типа построения структур управления в маркетинге лежит ни что иное, как товар, продукт или услуга, выпускаемые предприятием организацией, фирмой. Иначе ее также называют продуктовой.

В рамках управленческой структуры товарного типа в маркетинге ответственность за разработку и практическую реализацию стратегии и текущих маркетинговых планов по отношению к определенной группе продуктов или какому-либо одному виду товара (услуги) несет управляющий продуктом, которому подчиняются прочие сотрудники, исполняющие те или иные маркетинговые функции.^[33]

При использовании подобного рода управленческой структуры руководитель отдела товара осуществляет координацию всей деятельности, связанной с реализацией комплекса маркетинга относительно данного продукта. Как правило, такому руководителю хорошо известны рыночные возможности товара, особенности спроса на него и его потребления. Все это позволяет ему своевременно принимать необходимые управленческие решения в области маркетинга с учетом меняющихся требований рыночной среды.^[34]

В общем виде пример построения управленческой структуры товарного типа в маркетинге представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 – Структура товарного типа^[35]

Таким образом, маркетинговый отдел как бы делится на несколько подотделов (служб), каждая из которых концентрирует внимание на управлении определенным видом товаров. В результате ответственность специалистов в области маркетинга распределяется по товарному ассортименту.

При этом некоторые функции, например, такие как техническая поддержка маркетинговых коммуникаций и проведение маркетинговых исследований могут иметь общий характер. ^[36]

На практике подобного рода управленческие структуры в маркетинге чаще всего используются на предприятиях, выпускающих широкий ассортимент разнообразных товаров и услуг. Нередко подобную практику можно встретить в зарубежных фирмах.^[37]

Товарные структуры как способ организации управления маркетинговой деятельностью не всегда используются компаниями в чистом виде – возможно их смешение и сочетание с другими формами управления маркетингом. Так, например, на практике нередко можно встретить примеры использования товарно-рыночной и товарно-функциональных структур управления маркетинговой деятельностью предприятия.^[38]

Использование товарной структуры управления в маркетинговой деятельности фирмы, впрочем, как и использование любого другого типа построения управленческих структур, имеет определенные преимущества и недостатки.^[39] Рассмотрим их подробнее.

Прежде всего, следует отметить, что в рамках данной структуры ответственность за достижение определенных рыночных показателей отдельных товаров и видовых групп реализуемой продукции четко распределена между группами сотрудников. Это, в свою очередь, служит основой обеспечения высокоэффективной координации между различными функциональными отделами предприятия. В то же время слишком высокая концентрация на товарах способна отвлекать внимание от текущей ситуации, складывающейся на рынке. Более того, всегда есть риск излишней придирчивости к финансовым показателям в краткосрочном периоде.^[40]

Основными преимуществами использования управленческой структуры товарного типа в маркетинге выступают:

• высокая скорость реагирования на требования рынка и их изменение;
• способность управляющего, ответственного за определенный товар, осуществлять координацию различных маркетинговых затрат по данному продукту;
• одновременный контроль за всеми моделями товара, включая как те из них, что пользуются высоким спросом, так и менее популярные среди покупателей;
• простота выявления способных сотрудников, поскольку все они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности. ^[41]

В конечном счете, практическое использование товарного типа управленческих структур в маркетинге позволяет сконцентрировать внимание непосредственно на самом управлении процессами реализации и сбыта товарной продукции. Именно это и считается его основным достоинством.

Несмотря на наличие ряда достоинств у товарных структур управления маркетингом имеются определенные недостатки. Чаще всего к ним принято относить следующие:

• зачастую построение и организация товарного типа управленческих структур требует гораздо больших затрат, нежели ожидается первоначально;
• управляющий, отвечающий за определенный товар или их группу, не имеет властных полномочий, соответствующих его деятельности. ^[42]

В первом случае высокая стоимость организации обусловлена тем фактом, что изначально управляющих назначают ответственными за основной товар. Тем не менее, со временем в структуре предприятия появляются управляющие, отвечающие за менее важный товар, при этом каждый из них имеет свой штат сотрудников. Во втором случае речь идет о том, что не все функции маркетинговой деятельности входят в сферу компетенций управляющего конкретным товаром. ^[43]

Несмотря на то, что использование структур товарного типа для управления маркетинговой деятельностью предприятия зачастую требует высоких затрат, они могут быть вполне оправданы в тех случаях, когда компания производит и реализует принципиально разные продукты, а сама товарная номенклатура содержит большое количество ассортиментных позиций.

Выбор в пользу товарной структуры управления маркетингом требует необходимости взвешивания всех ее преимуществ и недостатков, описанных выше.

2. Анализ функциональной структуры управления маркетингом на примере предприятия

2.1. Функциональная структура управления

Функциональная структура управления маркетингом – это особый тип организационной структуры управления маркетинговой деятельностью фирмы, при которой деятельность сотрудников маркетинговых служб выстроена в зависимости от тех функций, которые они выполняют.^[44]

Подобного рода управленческие структуры предполагают необходимость закрепления различного рода маркетинговых функций за отдельными сотрудниками, рабочими группам или даже целыми подразделениями. ^[45]

Рисунок 3 - Функции маркетинговой деятельности, лежащие в основе функциональной структуры управления маркетинга^[46]

Под функциями маркетинга в данном случае понимаются отдельно взятые направления (виды) маркетинговой деятельности, которые в результате специализации получили свое обособление. В общем виде они представлены на рисунке 3.

Все множество маркетинговых функций, которые могут быть положены в основу построения функциональной структуры управления маркетингом, в конечном счете могут быть сведены к четырем составляющим – аналитической, производственной, распределительно-сбытовой и непосредственно управленческой.^[47]

В целом для управленческой маркетинговой структуры функционального типа характерно построение самостоятельных структурных подразделений, для каждого из которых характерно наличие четко определенных и конкретных задач и обязанностей. В этом случае создается управленческий орган, а также выбираются исполнители, специализирующиеся на выполнении определённых видов управленческой деятельности в области маркетинга. Все они имеют узкую специализацию и отвечают лишь за определенные участки работ. ^[48]