Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты).pdf

В современном мире любое предприятие, функционирующее в условиях рыночной экономики, в той или иной форме реализует маркетинговую деятельность. В общем смысле под ней принято понимать деятельность специализированных служб и подразделений по решению маркетинговых задач, стоящих перед субъектом хозяйствования.

В основе организации маркетинговой деятельности на уровне предприятия лежат определенные принципы, соблюдение которых позволяет обеспечить эффективность построения управленческих маркетинговых структур. К таким принципам относятся:

ориентация на потребителя;
функциональная обеспеченность;
непрерывное планирование, мониторинг и контроль;
профессионализм участников служб маркетинга;
комплексный характер используемых инструментов;
обеспечение эффективности реализации маркетинговых мероприятий и т.п.

Актуальность темы определяется необходимостью рассмотрения теоретических положений развития маркетинговой структуры предприятия. Данная тема вызывает особый интерес, т.к. соблюдение перечисленных принципов считается залогом успеха организации маркетинга на предприятии.

Цель работы – обосновать важность и оценить эффективность маркетинговых структур предприятия

Задачи исследования:

рассмотреть теоретические основы маркетинговой структуры предприятия;
изучить классификацию маркетинговых структур;
предложить совершенствование маркетинговой структуры предприятия.

Объектом исследования выступает предприятие.

Предмет исследования – маркетинговая структура управления предприятия.

В ходе исследования изучена общая и специальная литература, соответствующие методические и проектные материалы, доклады, статьи аналитиков на сайтах по менеджменту, материалы периодических изданий и дополнительные источники информации, отражающие суть данной проблемы на современном уровне.

Структура работы включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Проблемы исследования, разработки и внедрения организационных структур управления в предпринимательские проекты нашли широкое отражение в зарубежной экономический литературе в трудах Л.И. Борисенко, А.И. Рофе , Ф.Хедоури, Дж.К. Грейсона мл., А. Файоля, Г.Эмерсона.

В отечественной экономической литературе проблеме исследования, разработке и внедрения организационных структур управления предприятий и организаций посвящены работы В.Т. Стрейко, Б.Г. И.Л. Збышко, А.П. Егоршина, О.Г. Туровец, и многих других.

1. Теоретические основы маркетинговой структуры предприятия

1.1. Сущность и понятие маркетинговой структуры

Под структурой маркетинга понимается совокупность компонентов для достижения бизнес-целей компании и удовлетворения потребителей.

Небольшие компании, работающие в быстро меняющихся условиях окружающей среды, адаптируют под них свои организационные структуры, в том числе и структуры управления маркетингом.^[1]

Крупный бизнес в определенной степени действует на стабильных рынках и может косвенно влиять на изменения внешней среды. Они используют централизованные структуры для обеспечения интеграции.^[2]

Маркетинговая структура управления организации есть выражение целостности, взаимосвязи элементов управления в управляющей системе.

Как управленческий процесс организация маркетинговой деятельности в процессе своего построения преследует определенные цели и задачи. Основополагающей целью организации маркетинговой деятельности считается обеспечение поддержания либо изменения маркетинговых позиций хозяйствующего субъекта в условиях рынка. В рамках достижения данной цели организация маркетинга предполагает необходимость построения структуры управления маркетинговой деятельностью с одной стороны, и усовершенствование (развитие) менеджмента маркетинговой деятельности – с другой стороны.^[3]

В целях содействия организации достижению маркетинговой деятельностью стоящих перед ней целей, определяется ряд ее организационных задач. К таковым относятся:

постановка миссии бизнес-организации и формирование ее общего видения;
целеполагание на долго- и краткосрочную перспективы;
проведение стратегического анализа маркетинговой среды;
формирование общей стратегии маркетингового развития, включая определение модели конкурентной борьбы;
разработка функциональных стратегий маркетинга;
построение функциональных структур управления маркетингом; подбор специалистов в области маркетинга, повышение их квалификации;
определение прав, полномочий и ответственности специалистов в области маркетинга;
распределение задач в системе управления маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта;
выработка механизмов контроля и оценки практической реализации маркетинговых мероприятий;
обеспечение эффективного взаимодействия между маркетинговыми службами предприятия и иными его подразделениями;
формирование благоприятных условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб и пр. ^[4]

Таким образом, организация маркетинговой деятельности предполагает необходимость практического решения целого ряда задач, начиная от аналитической проработки маркетинговой среды и заканчивая организационно-ресурсным обеспечениям реализации маркетинга. ^[5]

Структура маркетинговой деятельности состоит из следующих элементов:

товар или услуга;
ценообразование;
сбыт или товародвижение;
продвижение. ^[6]

Относительно продукта или услуги компании определяют, что производить и внедрять на рынок, какого объема и качества, а также установление условий реализации и продвижения продукции.

В отношении товародвижения выбираются вид продажи, число торговых точек, тип контроля и сотрудничества с посредническими организациями.

В рамках политики установления цен предприятия выбирают уровень цен или диапазон цен, взаимосвязь цены и качества, важность ценового фактора, определяют вид и стратегию ценообразования. ^[7]

Продвижение – это определение основных средств стимулирования продаж и сбыта, рекламы. А также выбор СМИ, посредников для продвижения продукции (рекламные агентства), способов оценки эффективности, объема и форм рекламы и т. д. ^[8]

Ключевым моментом в разработке структуры маркетинга является поддержание целостности, гармонии и интегрирования. Часто структуру маркетинга отождествляют с комплексом маркетинга:

Комплекс маркетинга = структура маркетинга = 4Р = маркетинг-микс. Грамотное изучение любого из четырех компонентов – это основа создания плана маркетинга или производства различного масштаба. Но только совокупность этих составляющих структуры маркетинга позволяет получить оптимальное маркетинговое предложение. Если один элемент отсутствует, то вся структура перестает работать, а компания теряет возможность получить запланированную прибыль. ^[9]

Продолжением маркетинга 7Р является концепция 9Р, которые также влияют на успех компании на рынке. Она включает: товар, продукт или услуга (product);
цена (price);
место (place);
продвижение (promotion);
персонал (people);
процесс (process);
физическое свидетельство (physical evidence);
связи с общественностью (public relations);
личные продажи (personal selling).^[10]

Последние два компонента, хотя и входят в систему продвижения товаров/услуг, решено их выделить в отдельные части расширенной или развернутой структуры маркетинга.

Есть и комплекс маркетинга 8Р. В этом случае к семи элементам добавляется восьмой компонент – партнеры, партнерство или сотрудничество (partnership). Эта составляющая была введена как основа формирования долгосрочных взаимовыгодных отношений со всеми участниками рыночных отношений. ^[11]

1.2 Элементы маркетинговой структуры предприятия

Организационная структура маркетинга не только устанавливает устойчивые связи между основными элементами маркетинговой системы предприятия, но и закрепляет формы разделения труда сотрудников, принимающих участив в маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. ^[12]

Основными элементам структуры управления маркетинга на предприятии считаются:

менеджеры и работники, задействованные в маркетинговой деятельности;
форма организации структурной политики маркетингового управления;
виды и структуры организационного управления.^[13]

Все вместе и каждый в отдельности, представленные выше элементы управленческой структуры характеризуются определенным иерархическим построением и выполняют самостоятельные функции.

При подборе персонала для ведения маркетинговой деятельности следует учитывать ряд факторов, среди которых^[14]:

возможности компании по введению новых сотрудников в должность;
техническое обеспечение деятельности;
возможности по оплате труда;
удаленность от производства;
наличие доступа к необходимым ресурсам;
вовлеченность собственников компании в процесс маркетинговой деятельности;
виды мотивации сотрудников;
необходимость релокации и др. ^[15]

Для эффективного подбора персонала маркетингового отдела также необходимо учитывать его структуру и функциональные обязанности каждого сотрудника. Различные сотрудники, работающие в отделе маркетинга, осуществляют различные виды деятельности, требующие соответствующих знаний и навыко^[16]в:

Маркетинговые аналитики обрабатывают данные по продажам в различных разрезах, а также осуществляют мониторинг цен конкурентов, анализ рынка с использованием открытых источников, работу с базой данных.
Бренд-менеджер разрабатывает платформу и позиционирование существующих у компании брендом, стратегию редизайна брендов, оптимизирует продуктовую линейку, а также разрабатывает концепции продвижения брендов и осуществляет коммуникации с производством, продажами и другими менеджерами маркетингового отдела.
Координатор по торговому маркетингу осуществляет управление реализацией всех маркетинговых мероприятий согласно разработанному плану, анализирует динамику продаж и оценивает влияние программ продвижения на основные показатели.
Дизайнер разрабатывает рекламные материалы, опираясь на разработанную концепцию, адаптирует маркетинговые материалы.
Менеджер по мерчендайзингу формирует концепцию мерчендайзинга компании, разрабатывает стандарты в этой области и осуществляет мониторинг эффективности мерчендайзинга. ^[17]

Круг маркетинговых специалистов на предприятии не ограничивается перечисленными должностями, но они представляют собой ключевые фигуры в реализации маркетинга, именно поэтому при подборе сотрудников на указанные должности необходимо уделить особое внимание соответствию их навыков планируемым обязанностям.^[18]

Вопрос о необходимости разработке маркетинговой политики каждое предприятие решает самостоятельно, исходя из своих возможностей и потребностей. Тем не менее, любое предприятие, функционирующее в динамических рыночных условиях, обладает маркетинговым (или информационным) потенциалом.

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.^[19]

1.3 Классификации маркетинговых структур

В настоящее время нет единого подхода к формированию организационных структур маркетинговой деятельности.^[20] Наиболее широко распространенные организационные структуры маркетинга представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Организационные структуры маркетинга.^[21]

Функциональный тип маркетинговой деятельности предполагает построение организационной структуры управления маркетингом таким образом, чтобы деятельность специалистов по маркетингу была организована исходя их маркетинговых функций, ими выполняемых.^[22]

В соответствии с данным принципом в структуре маркетинговой деятельности выделяют отдельных лиц и целые службы, ответственные за проведение маркетинговых исследований, организацию сбыта, рекламу и иные направления маркетинговой деятельности. В рамках данной структуры маркетинговые специалисты, осуществляя свою деятельность по разным направлениям маркетинга, подчиняются одному руководителю.

Функциональный подход к организации маркетинговой деятельности считается наиболее традиционной формой структурного построения маркетинга на предприятии. Прочие формы организации маркетинговой деятельности опираются на одну из функций маркетинга.^[23]