Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельность (теоретические аспекты) (Особенности маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг).pdf
Добавлен: 12.03.2024
Просмотров: 63
Скачиваний: 0
- возможности достижения различных маркетинговых целей в одной аудитории, например, продвижение идеи определенного некоммерческого проекта среди численности пользователей и одновременно поиск возможностей его финансирования через краудфандинг [12, c.23];
- возможности для осуществления не только разового информирования и побуждение к действию целевой аудитории, но и непрерывной коммуникационной связи как с широкой общественностью (пользователями соцсети) в целом, так и с кругами активистов (через создание групп), способствующие распространению и реализации социальных идей и проектов [4, c.12];
- механизмы оперативного распространения информации между пользователями социальной сети и влияния людей на мнение друг друга позволяют быстро и действенно распространять социальные идеи и инициативы некоммерческих организаций [13, c.23];
- постоянная поддержка коммуникационной связи через соответствующий контент позволяет некоммерческих организациям повышать уровень информационной открытости и обеспечивать прозрачность своей деятельности, что положительно влияет на ее репутацию в глазах общественности и увеличивает доверие действительных и потенциальных спонсоров.
Маркетинг некоммерческих организаций тесно "связан с классическим понятием маркетинга в целом, однако имеет ряд важных особенностей, поскольку не ставит своей целью получение прибыли. Важными задачами маркетинга некоммерческих организаций является привлечение финансовых и организационных ресурсов, необходимых для решения общественных проблем, а также обращения к ним внимания общественности и моделирования (прежде всего через коммуникации) социального поведения населения в целом или определенных общественных групп. Фактически маркетинговая деятельность некоммерческих организаций по своему содержанию ориентирована на продвижение определенного нематериального продукта с целью достижения желаемого социального эффекта.
3. Маркетинг некоммерческого проекта
3.1. Продвижение социального некоммерческого проекта: определение, методы, PR-инструменты
Среди результатов маркетинга некоммерческих субъектов выделяют социальный эффект как результат некоммерческого аспекта деятельности некоммерческих субъектов и экономический эффект как результат коммерческого аспекта их деятельности, при этом реализация экономического эффекта ограничивается внутренней средой некоммерческих субъектов, а социальный эффект реализуется исключительно во внешней среде. Экономический эффект чаще всего проявляется в виде прибыли и для некоммерческих субъектов играет вспомогательную роль, поскольку помогает развитию некоммерческой (неприбыльной) деятельности [2, c.34].
Следует указать на то, что в действующем законодательстве содержание социального эффекта не раскрыто, однако в отдельных документах понятие социального эффекта упоминается в контексте общественно полезного эффекта [12, c.23]. Анализ работ ученых позволил сделать вывод, что сущностью социального эффекта является затраты и выгоды общества в результате деятельности некоммерческих субъектов, могут принимать форму изменения в отношениях, ценностях, убеждениях и поведении других представителей общества и отражать вклад некоммерческих субъектов в благополучия. Кроме того, понятие социального эффекта тесно связано с понятием «социальное развитие», которое рассматривают, как способность общества удовлетворять основные человеческие потребности граждан, обеспечивать ресурсы, которые позволяют гражданам повышать уровень своей жизни и создавать условия для того, чтобы отдельные лица и группы населения могли реализовать свой потенциал в полном объеме [11, c.23].
Не стоит отождествлять эффект деятельности некоммерческих субъектов и их маркетинговой деятельности только с социальным эффектом. Появление и развитие экологического маркетинга неотъемлемо связано с насущной проблемой XXI в. - нерациональным природопользованием. Ведь на фоне идеи устойчивого развития возникла острая необходимость экологизации всех аспектов жизни общества: изменение производственных процессов, государственной политики и законодательства.
Повышение экосознания населения ставит компании в жесткие рамки, пренебрежение которыми вызывает не только шквал критики, возмущения и недоверия, но и полный отказ пользоваться услугами или продукцией компании.
По мнению Е. Садченко, С. Харичков, экологический маркетинг - «это не только обеспечение максимального роста потребления, расширение потребительского выбора, потребительского удовлетворения и максимального роста качества жизни, а также поддержка устойчивого, сбалансированного развития территорий и сохранения высокого качества окружающей природной среды »[15, c.12].
Для достижения успеха на рынке экологически ориентировочных товаров и услуг важно донести потребителю информацию, что именно эта продукция более полезна для здоровья и окружающей среды. Очень большую роль в этом играет экологическая маркировка. Оно не заменяет законодательных требований, а обеспечивает систему определения того, каким образом процессы производства и потребления продукции влияют на окружающую среду и здоровье человека. По этой системе закреплено серию международных стандартов ISO 14020 [2, c.13].
Коммуникационная стратегия экологического маркетинга заключается в открытости информации обо всех этапах производственного процесса, повышении интереса к проблемам окружающей среды, разработке и обеспечению потребителей экологически чистой и безопасной продукцией, использовании ресурсосберегающих технологий, соответствия международным стандартам качества [13, c.34].
«Зеленый» PR является одним из направлений отрасли связей с общественностью, который представляет для общества основы корпоративной социальной ответственности в области защиты окружающей среды [13, c.34].
Целью «зеленого» PR является увеличение узнаваемости бренда и улучшение репутации организации, построение системы связей с общественностью, которая соответствует существующей экологической концепции. Его тактика включает размещение новостных статей, завоевание наград, общение с «Экологически сознательной» общественностью и распространение публикаций.
Существует целый ряд приемов, которые привлекает «зеленый» PR, среди них [3, c.11]:
- идея защиты окружающей среды опирается на экологически чистые материалы, они не только не вредят человеку, но и природе вокруг него;
- безопасная утилизация мусора или самой продукции после использования;
- особое внимание потенциальных клиентов привлекает внедрение новых технологий, не только расширяют функциональные качества продукции или услуги, но и способствуют безопасности окружающей среды;
- проведение акций и мероприятий, приуроченных экологических вопросов или связанных с юбилейными датами компании;
- внедрение замкнутого цикла производства и соблюдения правилу «3R»:
reducing - уменьшение количества отходов,
reusing - повторное использование материалов,
recycling - переработка отходов;
- формирование экологических положений на предприятии;
- эко-спонсоринг;
- коммуникационная концепция эко-таймент [14, c.23].
Экологический PR используется организациями для продвижения своих идей, информирование и привлечения общественности к проблемам окружающей среды, информирование о способах решения экологических проблем, привлечение к своей деятельности и др.
Кроме того, «зеленый» PR используется с целью формирования благоприятного имиджа и репутации. Например, используя экологические материалы в производстве, внедряя программы по улучшению экологического состояния окружающей среды, поддерживая экологические некоммерческие организации, проводят субботники и др.
Для достижения целей и задач экологического PR используются различные PR-инструменты, а именно [4, c.13]: средства массовой информации (специализированная экологическая пресса, экологические статьи, пресс-релизы, экологические новости, отчеты, бюллетени, социальная экологическая реклама, брошюры, доклады, интервью, теле- и радиопрограммы) меры повышения экологического сознания (семинары, совещания, круглые столы по экологическим проблемам, конференции, форумы, event-мероприятия экологической сферы: экологические акции, фестивали, флешмобы, спортивные и культурно-развлекательные мероприятия); экологическая социальная реклама; Интернет (создание сайтов экологических организаций, использование электронных СМИ, социальные сети, блогосфера, видеоролики, рассылка) фандрайзинг (поиск денежных средств и других материальных, человеческих, информационных ресурсов для реализации экологических проектов и программ, коммуникации направлены на компании, частных лиц, спонсорские и благотворительные фонды) [8, c.14].
Экологическая реклама - один из важнейших путей формирования экологического сознания у населения. Это вид некоммерческой рекламы для внедрения экологической политики государства и решения важных общезначимых региональных и глобальных экологических проблем [9, c.22]. Такая реклама систематически привлекает внимание широкой аудитории к проблемам экологии.
Выделяют пять основных функций информационно-коммуникативных средств. Ими владеет и экологическая реклама, привнося в реализацию каждого свою специфику – природоохранный компонент. Экологическая реклама с учетом своей содержательной специфики в той или иной ситуации может взять на себя роль [6, c.13]:
- рекламы антенны, чтобы ввести новые поведенческие установки или новый стиль потребления (Дезодоранты для ухода за телом, готовые соусы и другие продукты с пометкой «экологически чистый продукт»);
- рекламы-усилителя, чтобы драматизировать ситуацию с наступлением экологического кризиса, преувеличить изменения в моде на одежду из натуральных тканей [2, c.14];
- рекламы-фокуса - для предложения нового «Здорового образа жизни» и соответствующих этому образу жизни товаров;
- рекламы-призмы - при адаптации различных рекламных обращений применительно к разным группам потребителям, в частности тем, кто относит себя к «Зеленых», и товарам различного ассортимента, таким как шубы из искусственного меха (защита животных);
- рекламы-эхо, назначение которой - быть на страже интересов домашней хозяйки, для рекламы таких товаров, как моющие средства, которые всегда эффективны и в то же время экологически чистые и тому подобное [16, c.15].
В последние годы сформировалось особое направление продвижения и рекламирования экологически чистой продукции под названием Environmentally friendly. Таким образом, с помощью различных информативных надписей, сообщают об экологичности продукта, производители поощряют потребителей к приобретению именно своей продукции.
В основном изображены на товарах «эколозунгы» никоим образом не подкреплены законодательно, используются только как маркетинговых ход и чаще вводят в заблуждение потребителей, так как содержат только львиную долю от правды. Среди таких рекламируя эконадписей можно выделить следующие [7, c.35]: Made with ..., Organic, Natural или 100% Natural, Certified Green (такое обозначение означает, что продукт обладает определенными перевесами для окружающей среды, либо не наносит ей вреда, но международная организация по стандартизации (ISO) считает такой срок слишком неопределенным, чтобы нести всякий смысл), Free of ..., Nontoxic, Environmentally Friendly или Eco-Safe.
Использование перечисленных несертифицированных маркировок получило название «гринвош». Гринвшей (greenwash) - экологическое позиционирование компании, товара или услуги без достаточных на то оснований. Компания, несмотря на заявления об экологичности своих изделий или деятельности, продолжает наносить вред окружающей среде, что приводит к искажению представления потребителей о ее экологических преимуществах [8, c. 23].
Компания Terra Choice регулярно выпускает доклад, посвященный гринвошингу, и выделила семь основных «грехов» гринвошинга [9, c.14]:
1) выделение преимуществ, сокрытие недостатков. Продукт позиционируется как экологический на основании одного или нескольких достоинств, но скрывает важные недостатки. Например, бумага не может быть экологической только на основании того, что древесина, используемая для его производства, была получена из устойчиво управляемых лесных хозяйств. Экологический след производства бумаги, состоит в потреблении воды и энергии, выбросе парниковых газов, загрязнение воздуха и т. д., может оказать значительное воздействие на окружающую среду [1, c.34];
