Файл: Свободная тема (Маркетинговые исследования потребителей интернет-гипермаркета «Утконос»).pdf

Современный бизнес становится все более клиентоориентированным. В условиях жесткой конкуренции за потребителя процветание фирмы во многом зависит от ее способности привлекать и удерживать клиентов. При этом сам потребитель становится все более капризным и разборчивым. По этим причинам компаниям необходим инструментарий для сбора маркетинговой информации о потребителях и анализа их удовлетворенности и лояльности.

Любая компания стремится иметь дело с большим числом потребителей, которые отличаются друг от друга полом, возрастом, семейным положением, уровнем доходов, образованием, родом занятий, вкусами и индивидуальными предпочтениями. Поведение разных групп может сильно отличаться друг от друга. В связи с этим бизнесу целесообразно определить, кто именно становится потребителями их продукции, разработать меры продвижения товаров, направленные на удовлетворение потребностей каждой из выделенных групп потребителей.

Целью данной курсовой работы является осуществление маркетингового исследования потребителей интернет-гипермаркета продуктов «Утконос».

В современном мире все более значимую роль приобретает интернет, быстрыми темпами развивается интернет-торговля. Потребители начинают делать выбор в пользу интерент-магазинов по целому ряду причин: экономия времени, сил, а также удобство. Благодаря этому, постоянно растет количество компаний, которые начинают предоставлять свои услуги онлайн, и конкуренция на данном рынке возрастает.

Задачами курсовой работы являются:

изучение теоретических основ методов маркетинговых исследований потребителей;
проведение маркетингового исследования потребителей компании «Утконос»;
выработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых исследований компании.

Объектом исследования курсовой работы являются теоретические и практические аспекты осуществления маркетинговых исследований потребителей.

Предмет исследования – методы проведения маркетинговых исследований потребителей на примере интернет-гипермаркета продуктов «Утконос».

В работе использованы статьи современных исследователей в области маркетинга – Вершинина В.П., Брусенцовой Л.С., Кузнецовой Л.В. Колобовой Е.П., Смоловик Г.Н и других, исследования Ф. Райхельда, данные Федеральной службы государственной статистики России, интернет-журнала о розничной торговле «New retail» и другие источники.

Практическая значимость данной работы состоит в разработке рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований потребителей компании «Утконос», выявлении проблем маркетинговых исследований и поиске путей их решения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1 Получение обратной связи от потребителей

Бизнесу для успешного и долгосрочного функционирования нужно понимать, каким потребитель воспринимает качество предлагаемых продуктов и услуг, какие видит недостатки. Поэтому крайне важно получение обратной связи от потребителей.

Традиционный способ получения информации от клиентов - проведение опросов. По форме проведения опросы делятся на устные (интервьюирование) и письменные (анкетирование). С развитием информационных технологий наиболее часто используемым вариантом опроса стало электронное анкетирование – опросы на сайте, на странице компании в социальных сетях, опросы по электронной почте.

Неотъемлемый атрибут опроса – заранее подготовленный опросный лист – анкета. По своей структуре анкета обычно состоит из введения, основной части и сведений об опрашиваемом. Во введении приводится информация о компании и цели опроса. Стоит отметить, что наличие в анкете вопросов об опрашиваемом необходимо для последующей сегментации потребителей. Вопросы основной части анкеты должны соответствовать целям опроса. По типу вопросы анкеты могут быть закрытыми, открытыми, фильтрующими. Закрытые вопросы содержат несколько вариантов ответов. Открытые вопросы наоборот подразумевают получение самостоятельного варианта ответа опрашиваемого. Фильтрующие вопросы используются в том случае, когда последующие вопросы относятся не ко всем респондентам. Т.е. следующий вопрос задается только тем респондентам, которые в предыдущем вопросе ответили «да».

К недостаткам использования опросов можно отнести: затраты времени на сбор информации, необходимость участия большого количества опрашиваемых для получения статистически значимых результатов.

Еще одним источником получения информации от потребителей являются оставляемые ими отзывы. Распространение метода анализа отзывов потребителей связано с развитием информационных технологий, когда количество оставляемых отзывов в интернете значительно возросло.

В отличие от опросов, анализ отзывов потребителей использует уже имеющуюся информацию от клиентов. Особенностью отзывов также является их открытость и доступность широкому кругу потенциальных покупателей. Эксперты в области розничной торговли считают, что от 20% до 50% решений о покупке принимаются клиентами на основе анализа отзывов других потребителей.⁵ Поэтому работа компании с отзывами клиентов крайне важна.

При анализе отзывов источниками обратной связи от потребителей могут служить:

официальный сайт и страницы компании в социальных сетях, мобильное приложение;
специализированные сайты отзывов, например, otzovik.com, market.yandex.ru, iRecommend.ru. и др.; как правило, на подобных площадках можно найти подробные отзывы с отмеченных клиентами достоинств и недостатков, позволяющие понять, что заставляет потребителя выбирать конкретный товар или услугу;
обращения пользователей в службу поддержки – информация о специфических вопросах и инцидентах;
сайты и страницы с отзывами о конкурентах – из отзывов можно почерпнуть важные пользователям достоинства и недостатки компаний и продуктов конкурентов.

Стоит отметить отсутствие разработанной методической базы по анализу отзывов потребителей. Одни авторы выделяют критерии для отделения реальных отзывов от заказных.²³ Другие исследователи рассматривают психологические мотивы, побуждающие клиентов оставлять отзывы: указывается на пассивность основной массы потребителей, желание оставить отзыв либо об очень хорошем, либо об очень плохом опыте взаимодействия с компанией.

Одну из методик анализа информации, представленной в отзывах и ее систематизации, предлагает веб-аналитик Ю. Федотова.²² данная методика предполагает:

выделение категорий достоинств и недостатков, которые отметили клиенты, при сортировке отзывов могут быть выявлены новые категории, которые не были предложены изначально;
отнесение отзывов к категориям достоинств и/или недостатков (сортировка), один и тот же отзыв может относиться к нескольким категориям.

По-мнению автора статьи, Федотовой Ю., самые часто упоминаемые категории достоинств являются наиболее важными для клиентов при выборе продавца товара или услуги. Однако данное утверждение весьма спорно. Потребитель может оценить качество товара или услуги только после его потребления. Таким образом, в отзыве потребитель указывает воспринимаемое качество, которое не обязательно совпадает с его изначальными приоритетами.

Однако бесспорным является то, что отмеченные в отзывах недостатки показывают потенциальные сферы для улучшения качества товаров и услуг компании[4;].

Так, одним из средств улучшения репутации компании является работа с негативными отзывами. Для этого необходимо выделить специально обученных сотрудников, отвечающих на отзывы потребителей от имени фирмы. Это показывает стремление компании к совершенствованию и заботу о клиентах, что может переубедить покупателя, у которого был негативный опыт сотрудничества.

Получение обратной связи от потребителей очень важно. Компаниям необходимо использовать все имеющиеся средства, в том числе предоставляемые в интернете, для анализа маркетинговой информации и улучшения своего имиджа.

1.2 Методы оценки уровня лояльности потребителей

Одним из факторов успеха компании на рынке является способность привлечения и удержания клиентов. Наличие постоянных покупателей выгодно для фирмы тем, что они формируют устойчивый доход фирмы и уже не требуют дополнительных затрат на привлечение.

Под лояльностью потребителей исследователи понимают совокупность признаков:^{1, 20}

готовность к повторным покупкам;
удовлетворенность продуктом или услугой;
готовность рекомендовать компанию, ее продукцию и или услуги своим друзьям и знакомым;
низкую вероятность переключения на продукцию конкурентов.

Для оценки лояльности применяются различные методы:

Оценка индекса потребительской лояльности NSP - Net Promoter Score (Индекс промоутера / Метод Ф. Райхельда);
Метод разделения потребностей;
RFM-анализ;
Оценка индекса удовлетворенности потребителей CSI (Customer Satisfaction Index);
Метод оценки приверженности - «конверсионная модель»;
Коридор лояльности (лестница лояльности, подход П. Уилтона, - Customer’s Loyalty Ladder) и другие.

Метод оценки потребительской лояльности, предложенный в 2003 г. Ф.Райхельдом, основан на анализе готовности потребителей рекомендовать компанию, продукт и/или услугу своим друзьям.^{9, 17} При оценке индекса NSP потребителям задается вопрос: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете товар (услугу)/компанию своим друзьям и знакомым?». Варианты ответов в диапазоне от 0 (ни в коем случае не буду рекомендовать) до 10 (обязательно порекомендую). Далее респонденты распределяются по следующим группам:

1) 0−6 баллов − критики (потребители, которые не удовлетворены и не будут покупать и рекомендовать данный товар или услугу);

2) 7−8 баллов − нейтральные потребители (пассивные клиенты, в целом удовлетворенные товаром, но не желающие рекомендовать его кому-либо);

3) 9−10 баллов – сторонники, т.е. лояльные клиенты, готовые рекомендовать товар или услугу своим друзьям и знакомым.

NPS рассчитывается как разница между процентом сторонников и критиков. Успешным считается товар (услуга, компания) для которого NPS > 50 %.

Метод оценки NPS - это довольно простой и распространенный в применении метод. К его плюсам относится возможность сравнения результатов с результатами конкурентов (многие фирмы публикуют NPS).

Метод разделения потребностей основан на понимании лояльности в узком смысле – как осуществления клиентами повторных покупок. Лояльность по методу разделения потребностей определяется как частота потребления продуктов данной компании относительно общего количества приобретений данного типа продуктов (услуг). По мнению исследователей, если доля повторных покупок превышает 67 %, то клиент является лояльным.²⁰ Не лояльные клиенты готовы воспользоваться продуктами конкурентов в случае наличия у них более выгодных условий. Критики метода отмечают, что процент повторных покупок товаров данной компании не достаточно объективно оценивает удовлетворенность и лояльность потребителя. Например, клиент может пользоваться товарами / услугами данной компании в силу недостаточно высокого уровня доходов, но при этом желал бы приобрести продукт другой фирмы.

Следующий оценки лояльности потребителей – так называемый RFM-анализ. При оценке лояльности так же, как и в методе разделения потребностей, анализируется частота осуществления покупок. Но кроме того вводятся показатели давности последней покупки, а также стоимости приобретенных товаров. Т.е. данная методика позволяет выделить клиентов, не только осуществляющих постоянные покупки, но и вносящих большой вклад в выручку. Данная методика показывает ценность клиентов для компании (а не компании для клиентов), т.е. не позволяет оценить их удовлетворенность, отношение к компании, а соответственно и истинную лояльность.

Еще один метод оценки лояльности потребителей - оценка индекса удовлетворенности потребителей CSI. Удовлетворенность потребителей в большинстве случаев является необходимым минимумом для формирования лояльности.⁷ Метод CSI позволяет оценить влияние большого количества факторов на удовлетворенность. Каждому фактору, присваивается определенная значимость (значимость для потребителя), которая определяется в результате статистической обработки данных. При подборе факторов уделяется внимание качественным характеристикам самого продукта и обслуживанию. Показатель удовлетворенности потребителей, таким образом, близок с воспринимаемым качеством товара или услуги. Удовлетворенность в данной методике измеряется в баллах, чем выше балл – тем выше удовлетворенность потребителей.