Файл: Свободная тема (Маркетинговые исследования потребителей интернет-гипермаркета «Утконос»).pdf

Таблица 3. - Анализ потребительских отзывов о компании «Утконос»

Критика «Утконоса» состояла, в основном, в завышенных ценах на товары, несвоевременной доставке, но также встречалось и недовольство качеством обслуживания, грубостью операторов и курьеров.

Стоит отметить, что компания «Утконос» не комментирует негативные отзывы и практически не общается с недовольными потребителями. Таким образом, у «Утконоса» достаточно слабо развиты каналы взаимодействия с клиентами: как на негативные, так и на позитивные отзывы компания оставляет редкие ответы лишь в официальной группе ВКонтакте.

По данным, полученным с помощью анализа отзывов, можно предположить наличие следующих целевых аудиторий, у которых мотивация для покупки продуктов в интернет-магазине продуктов будет наибольшей:

1) Беременные женщины и мамы с маленькими детьми

2) Работающие женщины

3) Люди, не пользующиеся автомобилем

4) Мужчины, предпочитающие покупки онлайн из-за их удобства и экономии времени, но не любящие оставлять отзывы.

2.3 Оценка лояльности потребителей компании «Утконос»

Помимо анализа потребительских отзывов в ходе данной работы была разработана анкета (приложение А), которая была использована для опроса респондентов. Опрос позволил произвести анализ готовности потребителей рекомендовать компанию «Утконос» своим друзьям и знакомым. В результате была проведена оценка потребительской лояльности по методу Ф.Райхельда.¹⁷

Для расчета индекса NPS использовались результаты ответа на вопрос: «Посоветовали бы Вы данный интернет-сервис доставки своим друзьям и знакомым?». При ответе на этот вопрос использовалась десятибалльная шкала. по результатам опроса «сторонниками» считались респонденты, оценившие свое желание советовать сервис друзьям в 9-10 баллов, «нейтралами» – в 7-8 баллов, «критиками» – в 0-6 баллов. Индекс NPS рассчитывался как процент сторонников от всех респондентов, выбравших конкретный интернет-магазин минус процент критиков от всех респондентов, выбравших конкретный интернет-магазин. Результаты для конкурирующих интернет-магазинов представлены в таблице 4.

Таблица 4. - Определение индекса NPS

Из таблицы 4 можно сделать вывод, что среди клиентов компаний «Утконос» и «Перекресток» доля «сторонников» превышает долю «критиков» более чем на 20%. Компания может достаточно хорошо спрогнозировать прибыль, которую она получает от клиентов-«сторонников», и, кроме того, такие клиенты достаточно долго не уходят из компании. Для интернет-магазинов «Глобус» и «О’кей» индекс NPS отрицателен, что говорит об обратной ситуации: клиентов – «критиков» больше, чем клиентов – «сторонников». Данным компаниям стоит улучшать свой сервис и другие показатели, влияющие на лояльность потребителей.

2.4 Сегментация потребителей интернет-гипермаркета «Утконос»

В данной работе были использованы результаты опроса респондентов, из которых 32% мужчины, а 68% - женщины. По результатам опроса была проведена сегментация клиентов продуктового интернет-ритейла. Покупатели были разделены по критерию воспринимаемой стоимости потребительской корзины, которая состоит из следующих продуктов: хлеб белый (батон), молоко (1 л; 3,2%), сыр Российский (300 г) и колбаса вареная Докторская (500 г).

Сегмент 1: «Низкая стоимость», для потребителей этого сегмента воспринимаемая стоимость корзины меньше 600 рублей.

Сегмент 2: «Высокая стоимость» - воспринимаемая стоимость корзины - более 600 рублей (рисунок 1).

Стоимость 600 рублей является средней воспринимаемой стоимостью потребительской корзины для всех респондентов, принявших участие в опросе.

«Низкая стоимость»

«Высокая стоимость»

Рисунок 1 - Распределение респондентов по сегментам «Низкая стоимость» и «Высокая стоимость»

Для характеристики сегментов сначала стоит рассмотреть распределение респондентов из сегментов по полу. Видно, что в сегменте Низкая стоимость преобладающее количество составляют женщины, а в сегменте Высокая стоимость большинство представлено мужчинами (рисунок 2).

Далее рассмотрим возрастные характеристики сегментов. Сегмент «Низкая стоимость» в основном представлен возрастной группой 18-25 лет, а также группами от 26 до 55 лет. Сегмент «Высокая стоимость» имеет более равномерное распределение по возрастам: примерно в равных долях представлены респонденты от 18 до 65 лет. Таким образом, можно сказать, что сегмент «Низкая стоимость» является более «молодым», а сегмент «Высокая стоимость» не имеет ярко выраженных доминирующих возрастных групп.

сегмент «Низкая стоимость» сегмент «Высокая стоимость»

женщины

мужчины

Рисунок 2 - Распределение сегментов по полу

Как и по критерию семейного положения, сегменты по наличию/отсутствию детей практически не отличаются, лишь в сегменте «Низкая стоимость» заметно небольшое преобладание респондентов без детей.

Далее были проанализированы критерии выбора интернет-магазинов по сегментам (рисунок 3). Видно, что в сегменте «Высокая стоимость» большее количество респондентов выбирает интернет-магазины продуктов потому, что ценит свое время и усилия. Для сегмента «Низкая стоимость» все критерии выбора распределены примерно одинаково, но, кроме того, респонденты выделяют такие критерии покупки, как акции и большой ассортимент.

«Низкая стоимость»

«Высокая стоимость»

Рисунок 3 – Наиболее популярные критерии выбора интернет-магазинов по сегментам, чел.

Последнее, что необходимо выделить – то, откуда люди узнали об онлайн-сервисе «Утконос». Высокий показатель такого источника клиентов, как «совет друзей» в обоих сегментах свидетельствует о следующем: люди довольны сервисом, услугами и товарами компании «Утконос» и готовы рекомендовать эту компанию своим друзьям и коллегам, что также подтверждает индекс NPS (таблица 4)

На рисунке 4 представлены профили двух сегментов по воспринимаемой важности параметров ценности. Видно, что сегменты существенно различаются между собой.

«Низкая стоимость»

«Высокая стоимость»

Рисунок 4 - Профили сегментов

Таблица 5. - Портреты сегментов

Видно, что сегмент «Низкой стоимости» более чувствителен к изменению цены и очень внимательно и избирательно подходит к выбору товаров на сайте, в то время как сегмент «Высокой стоимости» более чувствителен к качеству и скорости предоставляемых услуг. В таблице 5 представлен портрет сегментов.

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНТЕРНЕТ-ГИПЕРМАРКЕТА «УТКОНОС»

Рассмотрим общие рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности интернет-гипермаркета «Утконос».

На сайтах отзывов, как выяснилось, присутствует много негативных комментариев о компании. В связи с этим необходимо осуществлять более активное взаимодействие с потребителями на сайтах отзывов. Рекомендуется отвечать людям на отзывы, а также исправлять то, в чем проявлялось недовольство потребителя. Важно сообщать потребителю о том, что недостаток был исправлен. В глазах других потребителей, читающих отзывы о компании, «Утконос» приобретет лучшую репутацию за счет того, что компания стремится к улучшению.

В современном мире социальные сети становятся одним из самых распространенных средств связи и общения. Необходимо это использовать - усилить присутствие в социальных сетях, в том числе - рекламное присутствие; набирать больше участников в группу на странице компании в социальных сетях, активно отвечать на вопросы, создавать темы для обсуждения. Стоит проводить конкурсы, включающие в себя условие «вступите в группу». Необходимо уделять большее внимание негативным отзывам в группе, исправлять негативные моменты и затем объявлять о том, что «проблема решена».

Стоит улучшить репутацию бренда с помощью качественного сервиса и обеспечения сервиса на этапах после покупок, например, ускорить процесс возврата товара, расширить ассортимент товара с гарантией.

На сегодняшний день существует множество инноваций, связанных с доставкой товаров потребителю, которые успешно зарекомендовали себя, а некоторые только-только начинают появляться на рынке.

В первую очередь следует обратить внимание на доставку продуктов питания по рецептам. Это происходит следующим образом: клиент выбирает меню из блюд, которые хотел бы приготовить, совершает покупку, и ему доставляется набор свежих продуктов, который включает в себя все необходимое для приготовления выбранного меню. Несомненным плюсом данного метода является точный набор ингредиентов, ничего лишнего не останется и не испортится в холодильнике, к тому же не придется тратить время на поиск рецепта и ингредиентов - все в одной корзине.