Файл: Свободная тема (Маркетинговые исследования потребителей интернет-гипермаркета «Утконос»).pdf

Метод оценки приверженности потребителей, называемый «конверсионная модель» был разработан Я. Хофмейром и Б.Райсом. Ключевые показатели метода: удовлетворённость брендом, важность выбора бренда, влияние альтернатив (товары конкурентов), колебания при совершении покупки. Главная проблема использования конверсионной модели - отсутствие количественного показателя лояльности, т.к. сложно оценить основные показатели метода.

Метод «коридор лояльности» был предложен П. Уилтоном. Метод делит лояльных клиентов на «адвокатов» и «союзников» («партнёров») компании. Категория клиентов «адвокаты» характеризуются положительным отношение к бренду, рекомендуют его своим друзьям и знакомым. Более высокая степень удовлетворенности – клиенты «союзники». «Союзники», помимо тех же свойств, что у «адвокатов», характеризуются также участием в бизнес-процессах компании, вносят предложения по усовершенствованию её продуктов. Как и метод «конверсионная модель», метод Уилтона сложно поддается количественной оценки[].

В данном разделе были рассмотрены основные методы лояльности оценки потребителей. Основная сложность оценки удовлетворенности и лояльности - использование качественных показателей, не поддающихся количественному измерению. Метод же RFM-анализ делает акцент на ценности клиентов для компании, а не компании для клиентов. Из рассмотренных методов только метод NPS даёт количественную оценку лояльности, которая может быть проанализирована в динамике, а так же по сравнению с показателями компаний-конкурентов.

1.3 Сегментация потребителей

Сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.⁴ Для каждого сегмента потребителей можно выделить индивидуальные особенности или требования с их стороны, которые следует учесть при разработке и продвижении товара или услуги. Выявление групп потребителей со схожими требованиями позволит в дальнейшем сконцентрировать усилия на эффективном удовлетворении их потребностей, предугадать поведение клиентов. Исходя из выше сказанного, отметим, что результаты сегментации влияют и на выбор рекламной стратегии компании.

Также после выделения сегментов фирма может решить, на каких из них она хочет или может работать, т.е. выбрать стратегию сегментации.

Выделяют следующие характеристики сегментов: однородность, измеримость, устойчивость. Представители одного сегмента должны быть максимально похожи друг на друга, и максимально отличаться от представителей другого сегмента.²⁴

В общем, сегментация – это разведение всех потребителей на группы согласно определенным заранее критериям отбора. Сегментация может осуществляться по следующим критериям: географическому, демографическому, социально-экономических. Данные критерии являются традиционными. Географические категории сегментации – регион проживания, город, село и др. К демографическим критериям относятся: пол, возраст, семейное положение, количество детей. К социально-экономическим - уровень дохода, род занятий, образование и другие.

Сегментация по психографическому признаку (VALS) была разработана в 1978 А. Митчеллом. Данный метод предполагает разделение по следующим критериям: принадлежность к общественному классу, стиль жизни, личностные качества, реакция на нововведения. Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей.

Также существуют подходы сегментации потребителей по уровню лояльности/ удовлетворенности.⁶ Данный критерий применяется, например, с целью повышения отдачи от реализации программ лояльности.

Еще один критерий сегментации – по уровню потребительской (воспринимаемой) стоимости товаров. Согласно концепции воспринимаемой ценности товаров, считается, что покупатель считает цену приемлемой, если ее размер соответствует его представлениями.

Другой способ сегментации потребителей - на основе их отношения к важности параметров, определяющих продукт (услугу).³ Данный метод был предложен Р. Петерсоном в 1974 г. Для выявления групп потребителей используется опрос, а затем данные обрабатываются с использованием кластерного анализа. Целью кластерного анализа является разделение респондентов на группы на основании их отношения к характеристикам товара или услуги.

Основные этапы стратегии сегментации:²

• Определение характеристик и требований потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг. Важно выявить реально востребованные комбинации характеристик, которые предпочитают респонденты;
• Анализ сходств и различий потребителей;
• Разработка профилей групп потребителей;
• Выбор потребительского сегмента;
• Определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;
• Подготовка плана маркетинга.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТ-ГИПЕРМАРКЕТА «УТКОНОС»

2.1 Краткая характеристика компании «Утконос»

Компания «Утконос» занимается продажей продуктов питания через сеть интернет. Кратко проанализируем интернет-гипермарукет «Утконос» с помощью комплекса маркетинг-микс или модель «4P».

1) Продукт. В ассортимент онлайн-гипермаркета включены следующие категории товаров: продукты питания, напитки, бытовая химии, средства гигиены, одежда и обувь, зоотовары, аптека.

Также в «Утконосе» есть круглосуточная доставка, акции и распродажи, работа с юридическими лицами, круглосуточная система поддержки клиентов, возможность задать вопрос или оставить отзыв прямо на сайте, новости о магазине, что можно отнести к товару с подкреплением по модели Котлера.

«Утконос» заявляет о том, что в компании осуществляется контроль качества, и выделяет его как отдельный атрибут товара. Как сообщается на сайте компании: «Перед тем как попасть на наш склад, все товары проходят тщательный контроль и проверку сроков годности»¹³. «Утконос» тщательно следит за правильным хранением товаров, комплектацией заказов, а также за их доставкой, таким образом, качество товара является составной частью предоставляемого продукта. Также, компания предоставляет возможность возврата любых товаров, о чем также сказано на сайте: «Вы можете отказаться от всех или части зарезервированных товаров, не оплачивая ни их стоимости, ни стоимости доставки»¹³.

2) Цена. Онлайн-гипермаркет «Утконос» достаточно часто устраивает тематические акции и также предоставляет скидки на популярные позиции. Например, на 15.06.2018 действовали акции «Новичкам выгодно!», «Встречай новый урожай!» и множество других.¹³

Также у покупателей есть возможность купить товары в кредит, оформить рассрочку.

Говоря о стоимости продуктов, необходимо упомянуть о распределении цен на услуги доставки по московскому региону, которые представлены в таблице 1. Относительно конкурентов минимальный порог бесплатной доставки достаточно высокий. Например, один из конкурентов «Утконоса», магазин «Перекресток», установил минимальный порог бесплатной доставки для людей, проживающих в пределах МКАД, на уровне в 4000 руб., а при возможности ожидания доставки в течение дня – в 1000 руб.¹⁴

Таблица 1. Цены в онлайн-гипермаркете «Утконос» на доставку по Москве и Московской области

3) Место. «Утконос» - это интернет-гипермаркет, который осуществляет доставку товаров на дом и в пункты самовывоза. Компания была основана в 2000 году.¹³ 7-этажный склад компании, площадью в 40 тыс. кв. м. находится в Южном Бутово. В автопарке компании 100 грузовых и 180 легковых машин для доставки. В компании осуществляется управление запасами – создана специальная система собственной разработки «УТК», которая позволяет быстро находить товар на складе. Компания использует стратегию «прямых продаж», доставляя заказы в соответствии с заявками потребителей, которые могут быть сделаны на сайте, по телефону или с помощью мобильного приложения.

4) Продвижение. Коммуникация с потребителями ведется через официальный сайт компании и группы в социальных сетях, через личный кабинет, e-mail-рассылки.

Компания использует инструменты продвижения в интернете: активно применяется контекстная реклама, видеореклама; также активно применяется наружная реклама в Москве. Реклама, в основном, сконцентрирована на удобстве услуг.

Компания использует дисконтную программу с персональными предложениями, скидками на продукцию, подарками для постоянных покупателей, розыгрышами призов. Также для продвижения организуются рекламные акции, в рамках которых могут распространяться, в том числе, промокоды.

Для пользователей, которые предпочитают совершать покупки с мобильного телефона компания имеет мобильное приложение «Утконос» для Android и iOS.

Таблица 2 - PEST-анализ онлайн-гипермаркета «Утконос»

Самым важным политическим фактором для компаний, занимающихся интернет доставкой продуктов, сейчас являются продолжительность санкций и контрсанкций, что значительно затрудняет работу компании с премиум-сегментом. Также большое влияние имеет изменение налоговой политики и регулирование отрасли: дальнейшее введение налогов на грузовые перевозки, увеличение пени по неуплаченным налогам.

Самыми существенными среди экономических факторов остаются темпы роста потребления, а также инфляция. По прогнозам, с 2018 года ЦБ РФ добьется уровня инфляции 3-4%¹⁰, что привнесет стабильность на рынки. Хотя последствия валютного кризиса, без сомнения, сказались на экономике России, уровень заработной платы в Москве в основном остается на стабильно высоком уровне, что способствует хорошему уровню потребления. Экономические факторы влияют на социо-культурные характеристики потребителей, а именно на образ жизни, предпочтения, размер и структуру семьи.

На рост сегмента интернет-торговли в московском регионе влияет статус Москвы как делового центра нашей страны. У людей нет времени на походы в магазин – лучше уделить его себе и близким, заняться спортом, наконец. Но, в то же время, далеко не все люди могут перейти «в сеть» для закупки продуктов, в частности в силу сложившихся привычек, «психологии» - это в большей степени касается старшего поколения.

Понимание подобных факторов позволяет предугадывать изменения в пожеланиях клиентов, набор их продуктовой корзины, потребности клиентов и их возможности.

2.2 Анализ отзывов потребителей интернет-гипермаркета «Утконос»

Для того чтобы понять, какое мнение складывается у потребителей, пользующихся интернет-магазином «Утконос», стоит обратить внимание на отзывы покупателей на различных сайтах. При анализе отзывов было задействовано более 50 отзывов, большее внимание уделялось наиболее свежим отзывам. В качестве источников информации были использованы официальный сайт и страница компании в социальной сети, специализированные сайты отзывов - market.yandex.ru, iRecommend.ru. otzovik.com.

Большую часть отзывов на сайтах оставляют женщины, они более склонны делиться своим мнением в интернете, и их описания, как правило, более подробные. В результате проведенного анализа, были сформированы представления о преимуществах компании «Утконос» (см. таблицу 3).