Файл: Свободная тема (Маркетинговые исследования потребителей интернет-гипермаркета «Утконос»).pdf

Другой способ - доставка свежих продуктов (например, выпечки) из магазинов неподалеку. Главной идеей данного способа является быстрая доставка свежих продуктов к назначенному времени. Также это позволяет небольшим магазинам (в шаговой доступности) продавать свою продукцию через крупную сеть.

Появляется много инноваций по беспилотной доставке грузов. Например, компании General Motors, Volkswagen, Volvo, BMW, Toyota, и другие уже анонсировали использование беспилотных грузовиков.

Сейчас активно тестируется способ премиальной доставки товаров дронами в течение 30 минут. Однако данный способ имеет ряд недостатков, которые в условиях торговли продуктами питания могут существенно сказаться на применимости такого метода в целом. Во-первых, на сегодняшний день дроны, доставляющие товары по воздуху, сильно ограничены в грузоподъемности, поэтому доставить что-либо весом более 2-2,5 кг будет проблематично. Во-вторых, продолжительность полета ограничена 30 минутами, что не позволяет отправлять грузы на большие расстояния. В-третьих, следует заметить, что перемещения в воздушном пространстве ограничены во многих странах, что также не говорит в пользу столь инновационного способа доставки.

Не менее амбициозным является проект доставки продукции специальными роботами, которые имеют высокую проходимость, а также снабжены защитой от взлома и кражи. Ключевыми преимуществами данного способа является быстрота и своевременность доставки, робот может прибыть заранее и дождаться, когда товар будет принят.

Относительно проведенной сегментации потребителей определены следующие направления совершенствования маркетинговой деятельности интернет-гипермаркета «Утконос».

а) Рекомендации для сегмента «Низкая стоимость»:

1. Делать больший упор на молодые возрастные группы. Например, совместные рекламные ролики с представителями игровой индустрии или мероприятия с видеоблогерами.
2. Для привлечения сегмента «Низкая стоимость» стоит проводить ценовые акции и скидки, инвестировать в бонусные программы. Также целесообразным будет снижение порога бесплатной доставки. Можно использовать единичную акцию доставки продуктов роботами в качестве PR- кампании.
3. Снижение воспринимаемой цены потребительской корзины – достаточно небольшого снижения, чтобы оказаться более привлекательным в глазах потребителей. Либо же увеличить воспринимаемое качество своей продукции, расширить бонусную программу, улучшить функциональность сайта - добавить возможность сравнения товаров и улучшить качество их фотографий.

б) Рекомендации для сегмента «Высокая стоимость»:

1. Компании стоит повысить культуру общения (мотивировать сотрудников быть более вежливыми с клиентами).
2. Повысить воспринимаемое качество в глазах потребителей сегмента «Высокая стоимости» по одному или нескольким из следующих категорий: скорость доставки, удобство поиска на сайте, быстрота оформления заказа на сайте, удобство оплаты, вежливость курьеров, возможность отслеживания этапов заказа (в обработке/отправлен/доставлен).

Пользователи онлайн сервисов доставки продуктов отмечают также следующие нововведения, которые они бы хотели видеть в интернет-магазинах:

1. Возможность заказать овощи или фрукты по одной штуке
2. Расширение ассортимента в сторону подарочных наборов, цветов
3. Расширение ассортимента детских товаров

Данные пожелания пользователей компании могут также принять во внимание при внедрении нововведений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обратная связь от потребителей – это эффективный способ улучшения продуктов и услуг компании. Традиционно, основным способом получения обратной были опросы - интервьюирование и анкетирование.

В связи с развитием информационных технологий новым источником получения информации от потребителей стали отзывы на различных площадках в интернете. Особенностью отзывов является доступность широкому кругу потенциальных покупателей. Поэтому одно из самых явных направлений работы с отзывами потребителей, в том числе и для компании «Утконос», - это работа с негативными отзывами. Она показывает стремление компании к совершенствованию, заботу о клиентах, что положительно сказывается на ее репутации в глазах самого клиента и других покупателей.

В результате проведенного анализа отзывов об интернет-гипермаркете «Утконос» были сформированы представления о его преимуществах и слабых сторонах. К преимуществам интернет-сервиса клиенты отнесли избавление от необходимости носить тяжелые сумки и тратить время на посещение магазинов, удобство крупных закупок для мероприятий, похвалили условия доставки, выбор и качество товаров. Также приверженцы сервиса - это покупатели, не имеющие автомобиля. Критика «Утконоса» состояла, в основном, в завышенных ценах на товары и качестве обслуживания.

Одним из факторов успеха компании на рынке является способность привлечения и удержания клиентов. Постоянные покупатели формируют устойчивый доход фирмы и не требуют дополнительных затрат на привлечение. Готовность клиентов к повторным покупкам является одним из признаков лояльности. Этот признак с точки зрения определения лояльности является необходимым, но не достаточным и должен сочетаться также с удовлетворенностью продуктом или услугой, готовностью рекомендовать компанию и ее продукцию друзьям и знакомым, а также с низкой вероятность переключения на продукцию конкурентов.

В работе были рассмотрены различные методы лояльности оценки потребителей. Основная сложность оценки удовлетворенности и лояльности - использование качественных показателей, не поддающихся количественному измерению (оценка индекса CSI, методы «конверсионная модель» и «коридор лояльности»). Метод разделения потребностей основан на понимании лояльности лишь как осуществления клиентами повторных покупок, что не позволяет достаточно объективно оценить лояльность потребителя. RFM-анализ позволяет выделить клиентов, не только осуществляющих постоянные покупки, но и вносящих большой вклад в выручку, что в сущности показывает ценность клиентов для компании, а не компании для клиентов.

Из рассмотренных методов оценки лояльности только метод Ф.Райхельда даёт количественную оценку лояльности, которая может быть проанализирована в динамике, а так же по сравнению с показателями компаний-конкурентов.

В ходе данной работы была предложена анкета, для проведения маркетингового иссленования потребителей интернет-сервисов доставки продуктов. На основании опроса была произведена оценка лояльности потребителей компании «Утконос» по методу Ф.Райхельда. Индекс NPS для компании «Утконос» равен 22%, это означает, что доля «сторонников» превышает долю «критиков» компании более чем на 20%. Это один из самых высоких показателей среди указанных в опросе конкурентов. Однако он все же не позволяет назвать компанию успешной с точки зрения лояльности потребителей.

Для удовлетворения потребностей потребителей и успешного функционирования на рынке компаниям необходимо определять портрет потребителя. Решить эту задачу может помочь такой маркетинговый прием, как сегментация потребителей. Сегментация – это разведение всех потребителей на группы согласно определенным заранее критериям отбора. Выделенные особенности групп потребителей следует использовать при разработке и продвижении товаров и услуг. Рассмотрены различные критерии и способы сегментации, как традиционные – по географическим, демографическим, социально-экономическим признакам, так и иные - по психографическому признаку (VALS), по уровню лояльности/ удовлетворенности, по воспринимаемой стоимости товаров, на основе отношения к важности характеристик товаров.

Для анализируемой компании проведена сегментация потребителей по критерию воспринимаемой стоимости потребительской корзины. Выделены сегменты воспринимаемой «Высокой стоимости» и «Низкой стоимости». По результатам сегментации можно сказать, что, например, сегмент «Низкая стоимость» является более «молодым», а сегмент «Высокая стоимость» не имеет ярко выраженных доминирующих возрастных групп. В сегменте «Высокая стоимость» большинство выбирает интернет-магазины потому, что ценит свое время. Для сегмента «Низкая стоимость» все критерии выбора в пользу интерент-магазинов распределены примерно одинаково. Но, кроме того, респонденты выделяют такие критерии покупки, как акции и большой ассортимент. Также были разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности применительно к выделенным сегментам, такие как упор на молодые возрастные группы при продвижении товара, снижение порога бесплатной доставки и повышение культуры общения.

Помимо работы с отзывами в качестве рекомендаций компании «Утконос» отметим потенциальные новшества, связанные со способами доставки - доставку по рецептам, беспилотную доставку грузов и др.

На основе опроса респондентов также выделены следующие пожелания потребителей, представляющие собой потенциальными возможности для улучшения в условиях конкурентной борьбы: возможность заказать овощи/фрукты по одной штуке, расширение ассортимента подарочных наборов/цветов и детских товаров.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1 Бахарев В.В. Инструментарий формирования клиентской лояльности в сфере общественного питания // Научный журнал НИУ ИТМО. 2014. - № 3.

2 Борисова О.М. Практическая реализация процесса сегментирования товарного рынка // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. 2015. - № 4 (16).

3 Бороздина Н. А. Применение иерархического кластерного анализа для сегментации потребителей рынка сотовой связи // Молодой ученый. 2016. - №29.

4 Вершинин В.П., Мезенцев Е.М. Подходы к сегментации потребителей унифицированного товара // Известия УрГЭУ. 2013. - № 3-4 (47-48).

5 Как увеличить продажи магазина с помощью отзывов клиентов – 20.12.2017. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.business.ru/article/538-kak-uvelichit-prodaji-magazina-s-pomoshchyu-otzyvov-klientov

6 Кириллова К.В. Сегментирование потребителей с учетом их лояльности к организации // Теория и практика общественного развития. 2013. - № 8.

7 Колобова Е.П. Процесс формирования и оценки уровня лояльности потребителей // Известия СПбГЭУ. 2012. - № 2.

8 Коммерческая доставка грузов с помощью дронов: мировой опыт от 24.03.2017 [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://integral-russia.ru/2017/03/24/kommercheskaya-dostavka-gruzov-s-pomoshhyu-dronov-mirovoj-opyt/

9 Кузнецова Л.В., Брусенцова Л.С. Оцениваем и повышаем лояльность потребителей. Методы оценки лояльности потребителей // Российское предпринимательство. 2012. - № 12.

10. Минэкономразвития озвучило прогноз по инфляции на 2018-2020 годы Официальный сайт газеты «Аргументы и факты» на 04.07.2018 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.aif.ru/money/economy/minekonomrazvitiya_ozvuchilo_prognoz_po_inflyacii_na_2018-2020_gody

11 Нас не накроет волной беспилотности. Какие у России перспективы в разработке автомобилей без водителя. Официальный сайт электронного периодического издания «Новая газета» от 21.09.2017 [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.novayagazeta.ru/articles/2017/09/21/73922-nas-ne-nakroet-volnoy-bespilotnosti

12 Онлайн-супермаркет «Перекресток» открыт! Официальный сайт «Перекресток» от 04.04.2017 [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.perekrestok.ru/news/online-market

13 Официальный сайт Гипермаркет Утконос [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.utkonos.ru/info/about

14 Официальный сайт - Перекресток. Доставка [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.perekrestok.ru/info/delivery

15 Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/level/#

16 Приказ Министерства транспорта РФ от 9 марта 2016 г. N 48 «Об установлении запретных зон» (с изменениями и дополнениями). Система ГАРАНТ [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://base.garant.ru/71375510/

17 Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. – М.: Издательство МИФ, 2013.

18 Рынок интернет-торговли в России: итоги 1 полугодия 2017 года. Интернет-журнал о розничной торговле «New retail» от 13.09.2017 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://new-retail.ru/business/e_commerce/rynok_internet_torgovli_v_rossii_itogi_1_polugodiya_2017_goda2371/

19 Рынок интернет-торговли в России. Статистика интернет-магазинов. Marketing Up - Агентство комплексного интернет-маркетинга от 19.12.2016 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://marketingup.ru/blogs/rynok-internet-torgovli-v-rossii-statistika-internet-magazinov

20 Смоловик Г.Н. Анализ потребительской лояльности и удовлетворенности // Экономика и предпринимательство. 2017. - № 12.

21 Стал известен размер средней зарплаты в Москве в 2017 году. Официальный сайт информационного агентства «РИА Новости» от 10.10.2017 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://ria.ru/economy/20171010/1506560443.html

22 Федотова Ю. Анализ отзывов для оптимизации контента на сайте - 16.08.2017 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://blog.getgoodrank.ru/analiz-otzyvov-dlya-optimizacii-kontenta-na-sajte/

23 Цветкова А.А., Цветкова К.А. Отзывы потребителей как элемент интернет-маркетинга // Символ науки. 2015. - № 6.

24 Цой М.Е., Залешин П.А. Сегментация потребителей на основе изучения стилей покупательского поведения // Российское предпринимательство. 2017. - № 21.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

АНКЕТА ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-СЕРВИСОВ ДОСТАВКИ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

1. Покупали ли вы когда-нибудь продукты в интернете?

Да

Нет

2. По каким причинам / в каких случаях Вы предпочитаете покупать продукты в интернете? (Возможно несколько вариантов ответа)

Нет времени /не хочу тратить время на покупки в магазине

Не хочу /не могу таскать тяжелые сумки

Нет машины

Ассортимент товаров лучше, чем в магазинах моего населенного пункта