Файл: Сеть Интернет как инструмент маркетинга (Инструменты интернет-маркетинга).pdf

Главное отличие поисковой рекламы от традиционной связано с отличиями традиционного маркетинга и доверительного маркетинга. Задача традиционного маркетинга состоит в том, чтобы отвлечь внимание человека от того, чем он занят, и переключить это внимание на восприятие маркетинговой коммуникации. Доверительный маркетинг заключается в том, чтобы вовлечь потребителя в маркетинговый процесс, не перехватывать внимание, а завоевать доверие потребителя; не раздражать его рекламой, а сообщать ему релевантную информацию о том, что его интересует в данный момент.

Главной задачей поисковой рекламы является активное увеличение продаж. Поисковая реклама имеет функцию «по интересу», которая заключается в большинстве количества запросов пользователей данной сети то есть пользователи с высокой степенью вероятности, которые готовы стать покупателями. В следствие возрастает спрос на услугу или товар после начала рекламной кампании, повышение спроса снижается моментально после окончания кампании.

Поисковая реклама позволяет использовать косвенный таргетинг, тем самым выделяет наиболее узкую группу потребителей некоторого множества взаимосвязанных услуг или товаров. Данную особенность используют для создания ещё не существующего спроса при вводе на рынок новых товаров[13] .

Специфические для поисковой рекламы виды таргетинга

Кроме указанного косвенного и прямого таргетинга, существуют еще и специфические виды таргетинга, которого можно достичь с помощью поисковой рекламы[14] .

Социально-демографический. Ещё один вид косвенного таргетинга, при котором для повышения степени эффективности рекламы используются выделяемые характеристики пользователей, которые вводят те или иные запросы. (Например, одежду для беременных ищут будущие мамы, а произведени школьной программы – ищут школьники определённой возрастной категории.)

Смысловой геотаргетинг. Применяется в том случае, если предложение рекламодателя имеет определенную географическую привязку, в то время как его массовая аудитория не обязательно находится в одном регионе. В данных случаях ориентируются на запросы, в которых сочетаются ключевые слова и название города по рекламируемой теме.

2.3. Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) – это совокупность мер для повышения уровня сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Традиционно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем[15].

Поисковое продвижения сайта имеет большое количество положительных моментов, обеспечивающее долговременный результат. Главным является то, чтобы продвижение в поисковых системах проводилось только законными методами, в противном случае существует большая вероятность того, что ожидаемый результат забанит поисковая система. Рассчитывая стоимость одного пользователя, можно сказать, что продвижение сайта такими методами окажется самым дешевым методом раскрутки. В процессе продвижения придется выложить большую сумму. В итоге, сумма будет очень значительна, если вы предлагаете товары с большой конкуренцией. Очень большой плюс заключается в том, что поисковое продвижение сайта не подрывает доверие пользователя, так как пользователи сами набирают в поисковой системе нужные им запросы и сами же переходят к вам на сайт[16] .

Существуют не только положительные моменты, но и ряд отрицательных. Основным недостатком является большая трата времени. Для того, чтобы войти в ТОП поисковой системы с большой конкуренцией, может уйти несколько месяцев. Длительность зависит в большей степени от конкуренции ключевых слов.

Поисковая система учитывает следующие параметры сайта при вычислении его релевантности:

· плотность ключевых слов, сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишком часто.

· индекс цитирования сайта, зависящий от количества и авторитетности веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и раскручиваемый (оптимизируемый) сайт.

Соответственно, многие факторы, оказывающие влияние на положение сайта в выборе поисковой системы, можно разделить на внутренние и внешние. Работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами (которые находятся под контролем владельца веб-сайта) – приведение разметки страниц и текста в целом в соответствие с выбранными запросами, улучшение количества и качества текста на сайте, оформление текста (жирный шрифт, шрифт, заголовки текста), а также улучшение навигации и структуры, использование внутренних ссылок, а также внешними факторами – регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс, обмен ссылками, Лицо, которое проводит работу по оптимизации веб-сайтов, называется оптимизатор[17] .

В середине 90-х вместе с появление и развитием поисковых систем возникла и оптимизация. Когда поисковики уделяли все больше внимания тексту на поисковой странице, ключевым словам в мета-тегах и другим внутренним факторам, которыми владельцы сайтов могли легко управлять. Данные операции привели к тому, что в выдаче многих поисковых систем первые несколько страниц заняли мусорные сайты, что во многом снизило качество работы поисковиков и привело многие из них к упадку. С появлением новых технологии PageRank больше веса стало придаваться внешним факторам, что помогло Google выйти в лидеры поиска в мировом масштабе, затруднив оптимизацию при помощи одного лишь текста на сайте.

Однако оптимизация развивается вместе с поисковиками, и в современных результатах поиска можно видеть всё больше и больше коммерческих сайтов с искусственно раздутой популярностью, особенно по коммерчески привлекательным запросам[18] .

2.4. Контекстная реклама

Контекстная реклама – является видом размещения рекламы в сети Интернет, в которой заложен принцип соответствия сути рекламы его содержанию страницы в Интернет, на которой размещен материал. По характеру рекламный материал может быть рекламным баннером или тексто-графическим объявлением. В большинстве случаев для определения отбора и контекста объявлений используется движок той или иной системы контекстной рекламы [19] .

Таким образом, контекстная реклама видна только тем посетителям интернет-страницы, круг интересов которых пересекается или совпадает с тематикой рекламируемой услуги или товара, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов потребителя и рекламодателя, которые используют сеть Интернет для поиска необходимой информации о услугах или товарах.

Другими словами: контекстная реклама – является мощным эффективным инструментом для связи с потенциальными клиентами, которые ищут услуги или товары рекламодателя в сети Интернете.

Контекстная реклама, в большей степени вызывает отклик посетителей, чем иные виды интернет-рекламы, что выражается в более высокой степени эффективности интернет-рекламы. Такой вид рекламы – является огромной возможностью для рекламодателя показать свою рекламу наиболее заинтересованному кругу целевой аудитории, которая пользуется интернетом. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёрах систем контекстной рекламы.

На данном этапе выделяют основные виды контекстной рекламы:

К таковым можно отнести поисковую рекламу – это вид контекстной рекламы, при котором тема рекламных объявлений соответствует интересам пользователей, которая выражается через поисковый запрос, а рекламные объявления отображаются на странице результатов поиска используемой поисковой системы.

Тематическая реклама – это вид контекстной рекламы, при котором реклама отражается на интернет-страницах, соответствующих теме рекламы по содержанию. Обычно к данному виду контекстной рекламы относится реклама в партнерских сетях систем контекстной рекламе, например контекстная сеть от Google по программе AdSense.

На сегодняшний день в отдельный вид контекстной рекламы можно выделить также поведенческую рекламу –данный вид контекстной рекламы основан на технологиях поведения, позволяющие выявлять заинтересованность клиента сайта в сети интернет либо страницы без осуществления привязанности к содержимому данной страницы. Сферы интересов посетителей формируются за счет предыдущих поисковых запросов, на основании статистики переходов по рекламным текстам и ссылкам, а так же других ранее запрошенных данных о браузере клиента. Использование данных технологий позволяет увеличить степень эффективности определения рекламных текстов в тематических сетях, так как в большинстве случаев на интернет-страницах сайтов, которые входят в тематическую сеть, которые не имеют чётко выраженной тематики – пользователь увидит контекстную рекламу, которая связана с недавними запросами[20] .

3. Непоисковые методы продвижения

3.1. Директ-реклама

Стоит отметить, что конкуренция за внимание аудитории в интернете на данный момент очень велика. Привлечение посетителей на сайт (который, собственно, является конечным механизмом конверсии, превращения представителей целевой аудитории в покупателей / клиентов) – процесс многокомпонентный и очень сложный. Существует несколько основных стратегий привлечения клиентов, которые можно разделить на категории как по свойствам, так и по стоимости. Короче говоря, если бюджет на интернет-рекламу выделен существенный, то можно пойти в активную атаку – выкупить достаточно дорогие места под баннеры на крупнейших площадках рунета (Mail. Ru, Яндекс и т.п.), заплатить большую сумму денег, которая превышает затраты конкурентов и оказаться на первых местах страниц выдачи поисковиков по необходимым запросам. В общем, опередить конкурентов на сумме выделенного бюджета. Результат будет гонки будет довольно неплохой. Хотя прямо скажем, что даже при огромных бюджетах четкое планирование рекламной кампании остается ключевым фактором успеха – если попытаться «закидать интернет шапками», можно легко «остаться без штанов» – и новейшая история интернет-рекламы знает такие примеры.

Контекстная реклама – является незаменимым способом для гарантированного и быстрого получения целевых посетителей. Это уникальное средство интернет-рекламы в случаях, когда нужны быстрые результаты, а также для поддержки постоянного потока клиентов в дополнение к поисковой оптимизации сайта. Приоритетное свойство контекстной рекламы – это возможность контролировать стоимость привлечения нового клиента[21] .

Контекстную рекламу, которая входит в поисковые системы (Яндекс, Google, Рамблер и многих других площадок), можно назвать одним из самых прогрессивных и высокоэффективных методов непоискового продвижения. Данные объявления, показывающиеся на тематических площадках или рядом с результатами поиска в зависимости от запроса пользователя (функцией показа на тематических площадках можно управлять или отключать вручную – да и вообще широкие возможности и гибкость таргетинга контекстной рекламы поражают воображение любого рекламиста, который впервые столкнулся с этим методом). Таким образом, реклама, которую видят только заинтересованные в ней люди. Контекстную рекламу можно рассматривать в качестве полной альтернативы поисковому продвижению, однако в большинстве случаев (пока) оказывается, что цена одного посетителя в случае контекстной рекламы больше. Недостаток контекстной рекламы – подверженность «войне бюджетов»: чтобы объявление всегда показывалось пользователям, надо соревноваться с конкурентами, предлагая поисковой системе все более и более высокую цену за клик [22] . Итак, основные моменты:

• есть текстовая контекстная реклама (Яндекс. Директ, AdWords), а есть и графическая (например, система RORER). В некоторых случаях медийная контекстная реклама может быть весьма эффективной;
• оплата взимается «за клик», когда осуществляется переход по рекламному объявлению на сайт;
• открыть контекстную рекламную организацию можно за минимальное количество времени;
• абсолютный мониторинг критериев кампании, полуавтоматическая аналитика;
• идеальный метод для компаний, которая предлагает товары или услуги для отдельных людей.

3.2. Медийная (банерная) реклама

Медийная реклама – это один из эффективных видов рекламы в сети Интернет. Медийная интернет-реклама выполняет большое количество важных функций: способствует формированию имиджа организации, привлекает посетителей на данный сайт, обеспечивает узнаваемость бренда[23] .