Файл: Разработка регламента процесса выявления нужд и ожиданий потребителей.pdf

В дополнение к теме ведения дневника питания: ключевым отличием базы данных продуктов ONETRAK от других является ее ориентация на местные, знакомые для всех нас, граждан РФ, продукты. Владельцы гаджетов этого бренда без проблем могут посчитать реальную калорийность бутерброда с докторской колбасой “Папа может” или той же порции картошки в одноименной сети. Чего, конечно, нельзя сказать о тех же MiBand. Правда, они от этого, на самом деле, едва ли что-то теряют. Ориентируясь на международную торговлю, их гаджеты сделаны под некий универсальный формат. ONETRAK в этом плане ориентируется лишь на отечественного потребителя. Таким образом, назвать продукцию обеих компаний прямыми конкурентами едва ли представляется возможным.

Таким образом, все из описанных нами организаций, несмотря на сходную продукцию на выходе, имеют своего потребителя, а значит, лишь косвенно конкурируют между собой.

Говоря о таких факторах, как повышение степени доступности информации, усиление роли пользовательского контента и развитии цифровых технологий, во-первых, следует отметить их взаимосвязанность. В данном случае, одно вытекает из другого. Именно за счет развития цифровых технологий пользовательский контент, то есть отзывы на коммерческие (да и государственные тоже) услуги, продукцию и т.д. вышел на новый уровень влияния. Так, имея доступ к мнениям других людей, очень часто люди, прежде, чем сделать выбор между той или иной организации, прибегают к изучению тех, кто сделал это до них, внимательно читают посты на форумах и в социальных сетях, сравнивают описание продукта, заявленное компанией с его реальным, практическим функционалом. И это, безусловно, говорит о повышение уровня медиаграмотности современного общества, увеличению степени развитости критического мышления в цифровом мире. В данном контексте важно отметить, что, к сожалению, такие показатели, как медиаграмотности, критическое мышление, пользовательские контент и т.д. актуальны далеко не всегда и не для всех. Безусловно, такие процессы, как глобализации и цифровизация проходят неравномерно и, даже в нашей полосе, на территории России, до сих пор проживают люди, которые еще ни разу не выходили в интернет (например, на Дальнем Востоке к мировой сети имеют доступ только 10% от общего населения региона). Но, если рассматривать процессы управления бизнесом в рамках крупных городов и мегаполисов, то все справедливо и уместно.

Для городских жителей интернет, применение новейших технологий в быту, а также возможность поделиться мнением со знакомыми или незнакомыми людьми стало уже повседневностью. Впрочем, как и колоссальные возможности выбора в зависимости от личных нужд и предпочтений.

Поэтому современные бизнес-модели в буквальном смысле “обязаны” быть выстроены в рамках такой концепции, как “ориентация на потребителя”.

Что такое “ориентация на потребителя”? В первую очередь, это маркетинговая философия, которая предполагает:

1. первостепенное стремление удовлетворить не столько интересы компании, сколько все пожелания и предпочтения потребителя;
2. тесное взаимодействие с постоянными клиентами компании;
3. персонализированный подход в реализации продукции или услуг;
4. постоянное отслеживание изменений потребительских нужд и предпочтений.

Чтобы понять, как это работает, следует учесть принцип, по которому покупатели ориентируются при выборе товара. В данном контексте речь идет о так называемой потребительской ценности, единстве цены, качества и полезности того или иного продукта. И наивысшую полезность для них представляет продукция, которая полностью удовлетворяет комплексу потребительских нужд в той или иной области.

Таким образом, как нам удалось установить, без учета потребительского мнения, факторов поведения аудитории и т.д. успешно построить бизнес едва ли возможно. Поэтому прежде, чем переходить на практическую часть его реализации, предпринимателям стоит хорошо подготовиться, определить целевую аудиторию, сформировать ее портрет, и, исходя из полученных данных, построить грамотно адаптированную бизнес-модель. И, по-хорошему, это должно быть сделано еще задолго до реального старта продаж.

2.1 Способы определения потребительских предпочтений

Безусловно, помимо исследований потребительских факторов, эксперты рекомендуют будущим предпринимателям изучить и другие аспекты деятельности. Например, перед выбором ниши они настаивают на глубинном изучении конкретной, интересующей будущих предпринимателей индустрии, проведении сегментации рынка, уровне конкуренции, ее монополизации, законодательной базе и проблемах, с ней связанных и т.д. По сути, вопрос всесторонней аналитики аудитории актуален только после окончательного выбора сферы реализации и, хотя бы в общих чертах, получения представления о будущем развитии и самореализации.

Но тем не менее. Именно вопрос удовлетворения потребностей покупателя в успешном масштабировании деятельности той или иной организации будет играть ключевую роль. Как показывает практика, открыть свое дело в свободной нише — еще не значит “войти в историю”, стать единственным и неповторимым на общем рынке. Наоборот, открывать что-то новое — путь тернистый, сложный. Особенно в контексте работы в России. Здесь сыграть против могут десятки аспектов: от законодательства до менталитета и традиций. При этом, попытаться завоевать внимание потребителей в индустрии, где список героев давно “перевалил” за трехзначное число, тоже станет затеей сомнительной.

Очевидно, все это, действительно, требует глубинного анализа. Причем, со всех возможных сторон. Поэтому нередко будущие предприниматели, в первую очередь, приглашают к сотрудничеству специалистов в сфере маркетинга, которые берут на себя проведение всех необходимых анализов и исследований.

Маркетинговые исследования рынка — это процессы, связанные с оценкой, определением, моделированием и прогнозированием изменений в рыночной среде и в самых различных сферах деятельности компании. Маркетологи проводят такие исследования, основываясь на статистических и экономических данных, также они изучают другие аспекты рынка и факторы, оказывающие на него непосредственное воздействие. Очевидно, под этим подразумевается колоссальное количество данных, поэтому чтобы не запутаться, они применяют самые разные цифровые инструменты для структуризации и систематизации информации.

Это касается и исследовательских мероприятий, направленных на определение целевой аудитории. Важно отметить, что любой здравомыслящий предприниматель, решая вложиться (или самостоятельно запустить) в какое-либо дело, безусловно, еще на стадии идеи имеет представление о том, для кого он собирается это сделать. Поэтому здесь задача маркетологов довольно простая: уточнить, насколько суждения автора проекта справедливы, как можно усовершенствовать коммерческий замысел, чтоб привлечь внимание большего количества людей и т.д.

Итак, с помощью каких методов специалисты в сфере рекламы и маркетинга “добывают” нужную им информацию? На самом деле, эффективных инструментов сегодня сотни, а то и тысячи наименований. Ведь маркетинг — это не просто область, близкая к научной, здесь важно иметь не только теоретические знания, но и практический опыт в совокупности с нестандартным мышлением. Порой для того, чтобы получить полезную для своего проекта информацию, специалисты обращаются за помощью к самым неожиданным инструментам, самостоятельно, вручную собирают информацию из самых разных источников, не имея каких-то конкретных для этого целей и задач.

Так что здесь вопрос методологию условен и носит, скорее академический характер. Тем не менее, для большей ясности, мы считаем уместным, в качестве примера самой распространенной стратегии по работе с потребительским мнением, привести следующую классификацию маркетинговых методов: количественные и качественные.

Не трудно догадаться, что количественные методы применяются в тех случаях, когда перед экспертами стоит задача определить глобальную тенденцию, получить общий ответ на какой-то конкретно поставленный вопрос. Как правило, подобного рода данные собираются с помощью таких статистических процедур, как:

1. статистическое наблюдение;
2. группировка первичных данных;
3. дескриптивный анализ;
4. вводный анализ;
5. анализ связей;
6. прогнозный анализ.

Опять таки, стремительное масштабирование интернета и развитие инновационных технологий исключительно положительно сказалось на возможностях современных маркетологов-аналитиков. Сегодня для них созданы тысячи полезных программ и приложений, которые заметно облегчают им работу. Вплоть до таких, которые позволяют им принимать в исследовании косвенную второстепенную роль: их участие ограничивается лишь в рекомендациях по настройке ПО (самостоятельно или с помощью технических специалистов). Также следует отдельно отметить площадки по сбору информации: представителям сферы маркетинга в наши дни для сбора запрашиваемых данных в редких случаях приходится покидать свое рабочее место. Теперь они могут заниматься настоящей аналитикой, сбором не только вторичной, но и первичной информации онлайн. А для получения нужных данных достаточно разработать опросы.

Впрочем, это касается и качественных методов проведения исследований. В отличие от количественных, качественные методы предполагают более глубинный анализ информации и ее последующую интерпретацию. Поэтому здесь используются другие, более сложные с точки зрения воплощения, виды сбора данных:

1. интервью;
2. непосредственное наблюдение;
3. эксперимент;
4. кейсы;
5. фокус-группы.

Конечно, многие из них, как в случае с количественными методами, затруднительно организовать в пределах офиса (рабочего места), но, если раньше все они предполагали разработку целых широкомасштабных кампаний за пределами штаб-квартир проектных групп, то сегодня, хотя бы частично, их разработка возможна “в рамках” командного труда (без сбоев в рабочем графике).

Более того, внутрикорпоративный проект, направленный на установление обратной связи с аудиторией, а также составление портрета целевой аудитории с детальной “прорисовкой” всех нужд и предпочтений, может быть максимально оптимизирован, если для его реализации будут задействованы новейшие специализированные технологии и в проектную группу включены компетентные по меркам актуальной на сегодняшний день ситуации специалисты.

2.2 Проблема разработки регламента процесса определения нужд потребителей

Реальное положение дел на отечественном рынке таково: несмотря на обилие информации любого толка, информационную “прозрачность” деятельности конкурентов, аналитические возможности для определение покупательской способности и выявления потребительских нужд и предпочтений, абсолютно большинство предпринимателей продолжают работать “вслепую” и развивать предложенные ими бизнес-модели на “интуитивном уровне”. Они будто забывают о том, что главным принципом успешной работе является следование правилу “знание — сила”. И таких примеров десятки, сотни, возможно, тысячи.

В данном контексте мы остановимся на трех, на наш взгляд, наиболее ярких. Первым из них станет деятельность компании “Мастерские златоуста”.

“Мастерские златоуста” — это ювелирный салон премиум-класса, который непродолжительное время действовал в крупном торговом центре на территории Твери. Общая продолжительность существования данного проекта составила чуть больше полугода, с мая по ноябрь 2018 года.

Важно отметить, что в рамках этого бренда, действительно, реализовывалась продукция, сделанная, как принято говорить, на совесть. Все ювелирные изделия, выставленные на продажу, были сделаны вручную высококлассными мастерами международного уровня. В связи с этим, у нас есть все основания предполагать, что выбранная руководством салона ценовая политика (самыми “дешевыми” украшениями здесь были изделия из серебра начиная от 7000 тысяч рублей) была бы уместной для социальных классов с доходом даже не ниже среднего, а высокого уровня. Но не для жителей Твери и Тверского региона. И доказать это просто: средняя заработная плата тверских жителей от 17 000 до 20 000 рублей. Очевидно, для них покупка изделия из серебра по стоимости месячной аренды жилья в центре родного города — избыточная, в общем-то, никому не нужная, роскошь. Тем более, когда есть такая альтернатива, как “Санлайт”. Как известно, в этой сети продукция стоит зачастую чуть дороже, чем бизнес-ланч в ресторане “Пушкин”.

Но это — еще полбеды. В данном контексте следует отметить, что, далеко не всех истинных ценителей драгоценных металлов и камней, устроит качество, предложенное им таким производителем, как “Санлайт”. Реальные, истинные любители ношения ювелирных изделий, всегда предпочтут обратиться за покупкой к более авторитетным, отвечающим за качество товара, компаниям. Для них качество значительно важнее цены. И, нетрудно догадаться, в каком направлении будет их взор: к раскрученным организациям, реальным брендам с большой историей и опытом. Особенно, в контексте смежной территории: когда у потребителя есть возможность взглянуть как на украшения в рамках “Санлайт”, так и на шедевры “Пандоры”.