Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций).pdf

Содержание:

Введение

В услових усиления конкуренции, а особенно ее неценовых фокторов, чтобы успешно продавать свой торвар нынешнему потребителю, фирмам приходится решать много сложных задач. Компании необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством товара или услуги, установить самую привликательную цену и сделать его доступным для целевого рынка.

Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальным, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потербностями и желаниями потребителей.

Всвязи с этим в арсенале у PR-специалистов и российских маркетологов появился эффективный инструмент – интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

ИМК – это новый взгляд на старые проблемы.

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий «коммуникация» «маркетинговые коммуника­ции», «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информа­ции о товаре целевой аудитории (рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, POS-материалов и др.). Они целенаправлены, имеют повторяющийся характер, комплексное воздействие на ЦА. Элементы рассматривались маркетологами в числе инструментов продаж в 60х гг. 18 века в Англии, в 30 х 19 в. – в США.

Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, по­скольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс.

Целью ИМК является создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном применении.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

Идея IМС стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. (50е не получил успеха)

В последнем десятилетии в мире более активно стала разрабатываться и использоваться концепция интегрированных маркетинговых комму­никаций (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинго­вых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю.

Развитие рынка требует постоянного движения, постоянного обмена информацией, после чего принимаются конкретные решения по стратегии. Основным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все составляющие комплекса маркетинга (не только продвижение) участвуют в общении с целевой аудиторией.

Эти компоненты этот являются были частью себе маркетингового себе процесса этом в целом, и поэтому были зависят были от приемов была и стратегий, которые дают применяются пять организацией пиво в целом.

Каждый свои маркетинговый было процесс дело начинается стал с восприятия себе потребности была целевого этом потребителя шанс и последующего либо определения этом возможных темы приемов, при помощи долю которых быть потребность тому может этом быть удовлетворена. В итоге кино далее свое обычно сети следует года активность свое целевого сети потребителя, к примеру, поиск ищут информации было по необходимой пять продукции.

В последнее были десятилетие спад успешное этом функционирование темы западных дело компаний силы было достигнуто счет благодаря дает интегрированным было маркетинговым видя коммуникациям. За счет ИМК можно кому получить план высокие ищут результаты силы стимулирования мере продаж, формирования было имиджа даже компании этой и хорошей себе репутации было ее продукции. Причем были потраченный одну бюджет были будет пива значительно тому ниже, нежели свое проводить кино рекламную этом кампанию.

Проблема было исследования были данной один темы заключается себя в том, что на российском мире рынке этой сущность кому ИМК далеко были не всеми всем руководителями этом предприятий роль понятна роль — большинство тому компаний года еще использую кино традиционные долю методы раза продвижения кому своей свои продукции этом (либо PR, либо ТВ-кампании, либо BTL). Отсюда этом бытует этом мнение была о том, что смета него на ИМК — это либо деньги есть в воздух один (т.к. нет четкой сети технологии мере ИМК, которая пять работала одну бы на российском себя рынке), либо грамотная было стратегия быть PR-агентств была убедить кино своих была потенциальных видя клиентов этот в том, чтобы план большая идею часть сыра бюджета годы передавалась свое не рекламным годы агентствам, а им.

Цель курсовой года работы были — показать быть формирование себе и продвижение счет торговой были марки было за счет эффекта мере синергии пяти посредством свою ИМК, а также было отразить мере формирование кому поведения тому потребителей долю за счет ИМК.

Объектом мире исследования тому в данной этом работе дело являются есть предприятия, которые были используют счет ИМК в качестве пива основного быть инструмента годы разработки этой маркетинговой роли стратегии. Предметом себе исследования счет является план процесс этой управления кому поведением быть потребителя было посредством либо ИМК.

В ходе работы либо были поставлены одну следующие быть задачи идею исследования:

— ознакомиться свое с теоретическими были аспектами если ИМК;

— показать, как с помощью чему ИМК можно были стимулировать себе продажи, а также чему формировать суть и продвигать пива на рынке есть новую план торговую этот марку;

— изучение идею элементов была ИМК.

Основная этом гипотеза, выдвигаемая пиво в данной долю работе, сформулированная счет следующим себе образом: средние чего и крупные суть компании была на отечественном было рынке этой должны есть использовать этом ИМК в разработке идею маркетинговой была стратегии.

1. Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1.1. Понятие коммуникации. Теоритические основы коммуникации. Коммуникационные модели.

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) используется наукой с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам, при помощи различных коммуникативных средств.

Существуют различные классификации коммуникации:

1.по степени использования в ней речи – вербальная, невербальная, синтетическая;

2.по степени применения различных знаковых систем – устная, письменная, печатная, в том числе текстовая и графическая (символьная);

3.по количеству участвующих коммуникаторов – внутренняя, межличностная, групповая, организационная, массовая (за пределами одной организации) и т.д.

Эта схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой, а также потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже в её русле.  Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые исследователи стали развивать ее дальше. Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор. «Формула Лассуэлла» отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации – она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения мере [1, C. 23]. 

Шульц, Танненбаум была и Лаутерборн, разрабатывая пива модель суть ИМК, исходили годы из следующего: маркетинговые даже коммуникации годы должны план начинаться пяти с того, что делает этой потребитель весь на рынке, т.е. с совершения чего им покупки. Это подход, в основе мере которого кому лежит счет продвижение кино анализа, начиная одну с потребителя, а не с того, что маркетолог силы отправляет есть коммуникации, согласованные свое соответствующим годы образом пяти с маркетинговой этой концепцией, которой него он придерживается.

В модели Шеннона-Уивера коммуникация также описывается как линейный односторонний процесс. Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. Шеннон ввёл понятие шума, как искажения любого рода при проходе сообщения по каналу.

В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона – Уивера – отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием «шума».

Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации – отправителя и получателя, которые кодируют, декодируют и интерпретируют информацию.  В одной из своих моделей У. Шрамм вводит интерпретатора и обратную связь, делая модель саморегулирующейся. Включение канала обратной связи между коммутатором и реципиентом дает возможность последнему передать обратное сообщение о принятом сигнале, превращаясь при этом на этот момент из субъекта в активный объект коммуникации. В такой ситуации действие превращается во взаимодействие, а такая линейная коммуникация рассматривается как взаимодействие.  Таким образом, эта модель может быть соотнесена с «двусторонней симметричной моделью», которая предполагает активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. 

Модель коммуникации Лазарсфельда Это модель «двухступенчатого потока коммуникации». В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния на аудиторию. Воздействие на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к «лидерам мнений», а уже через них – ко всей аудитории. Поступающая информация преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется «ситуационными лидерами мнений» для своей социальной группы [1, C. 25].

1.2 Сущность ИМК и история их зарождения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей

компании [1, C. 23].

Сегодня есть интегрированным роль маркетинговым года коммуникациям тому специалисты была предрекают счет основную было роль в маркетинговых были стратегиях есть как минимум была еще на четверть свои века. Саму идею объединения были маркетинговых было инструментов счет назвать счет абсолютно были новой пива нельзя. Подобные тому попытки была делались сети и ранее мере [1, C. 21].

Еще в начале счет 1950-х сетевое спор агентство даже Martsteller Inc. практиковало ищут интегрированный долю маркетинг. В то время весь это называлось была «тотальными него коммуникациями». Примерно ищут половина видя клиентов даже компании этот пользовалась чего ее услугами было как в области план PR, так и в области пять рекламы. Но в целом спор в то время этот практика счет маркетинговой было интеграции этой не прижилась.

В новом либо подходе пива особой него нужды пиво не испытывали было клиенты идею рекламных один и PR-агентств, так как все еще хорошо дает работал были старый либо метод мере продвижения себя товаров ином и услуг двух — на основе темы телевизионной было рекламы. Телевизионная пять реклама было в первые тому годы своего дают существования этом сразу мере же показала ходе свою эффективность. В начале была 1950-х еще считалось сети неприличным себе много счет тратить, и потребление ищут еще не стало было самостоятельной пяти ценностью. Вся послевоенная была реклама, выраженная дают в слоганах двух «Ты можешь были себе это позволить!», «Ты должна быть на это потратиться!» — это стремление дело заставить пива людей быть больше были покупать тому и вывести была их из аскетизма есть первых видя послевоенных него лет. И в России ищут еще 12-13 лет назад весь покупалось пять все, что рекламировалось была по телевизору. В 1950-х ИМК были просто чему не нужны, потому видя что реклама тому на телевидении либо с широким года охватом пяти аудитории себя действовала были как никогда была успешно. После была запуска один рекламного свое ролика было быстро мире происходило пива увеличение быть объемов свое продаж, потом было эти деньги этом инвестировались были обратно этом в рекламу, компании были имели роли большую либо прибыль, а потребители либо удовлетворяли были в полной было мере свои потребности.