Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций).pdf

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.;
• стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.;
• личная продажа под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Идея ИМК стала спор актуальной план только план в середине этой 1990-х годов, когда были большинство роли специалистов всем стало года замечать, что традиционные было маркетинговые чему схемы пива не эффективны. Компании себя были готовы типа осваивать тому новый годы подход, когда было стало были понятно, что традиционные быть маркетинговые годы схемы идти слишком была дороги себя и работают сыра неэффективно. Основных было причин суть тому было пять.

Первая всем причина года — изменение идею потребителя. В 1990-е годы западное свои общество мере сильно план изменилось, изменился есть психологический кому портрет тому потребителя было и его отношение было к рекламной счет информации. Для потребителя ищут 1990-х стало было характерным была стремление свое к интерактивному дают общению мере с производителем либо с обратной даже связью, к более мире полной была информированности всем о нем. Такой кому тип потребителя есть предпочитает себе фирмы этом с более даже выраженной были социальной года позицией. Кроме этом того, для потребителя даже 1990-х стало было свойственно всем особое были внимание было к лидерам весь мнений мере [2, C.11].

Вторая идею причина этом — телереклама этот стала были дорогой были и неэффективной. Поколение, выросшее пяти в эпоху сети доминирования была видеороликов, научилось если декодировать роли телевизионные себя послания этом и перестало годы столь была же активно, как раньше, реагировать года на них. Появилось этом огромное один количество суть каналов если с возможностью ходе мгновенного если переключения, что позволяет всем просто этот не смотреть года рекламу. Стоимость было рекламы этой на телевидении себя (особенно счет в прайм-тайм) постоянно долю растет, а ее эффективность стал снижается. Резкий тому спад эффективности были массовой видя рекламы было в свое время идею стал шоком либо для западных годы рекламистов. Российскому пяти рынку, на котором были телевидение были по-прежнему раза играет была определяющую дело роль, еще предстоит ходе пережить быть это в скором были времени.

Третья пива причина были — традиционный сети подход сети не учитывает было новых мере информационных есть каналов. Во многом спор под влиянием роли Интернета свое и других силы технологий тому произошла пяти трансформация сыра и в СМИ: появились себе новые спад каналы либо распространения быть информации, появились шанс интерактивные кому медиа, произошло шанс развитие чему узкоспециализированных этом СМИ и т.д.

Четвертая пиво причина годы — традиционный стал подход кому не адекватен свои произошедшей годы индивидуализации этом потребления. Увеличившаяся свое сегментация было рынка если потребовала быть дискретного либо подхода суть к рассылаемой пива информации, выделенных есть каналов быть коммуникации, по которым тому рассылаются идею послания, подготовленные даже индивидуально. В идеальном были случае всем — отдельно годы для каждого этот конкретного один потребителя.

Причина идти пятая мере — дороговизна года традиционного роли подхода. В 1990-х годах роли возникла года острая всем необходимость себе в недорогом чему решении были маркетинговых себе задач, особенно тому на новых сети рынках. ИМК в этом вопросе пяти оказался шанс в выигрышном пяти положении. Он позволяет были объединять счет бюджеты, оптимизируя счет их, достигая всем при этом большей виды отдачи, а также суть иметь этом дело с меньшим была количеством счет партнеров, перекладывая себе на них комплексные были решения виды единым кино блоком.

Цель ИМК — добиться годы эффекта были синергии, т.е. согласованного быть использования тому нескольких стал инструментов счет маркетинговых одну коммуникаций, которые года способны ходе принести есть больший счет эффект, чем при их раздельном ходе применении мере [1, C. 21].

Синергетический были эффект кому — это эффект была взаимодействия всем скоординированных было (интегрированных) маркетинговых было и рекламных года действий себе разного стал типа, объединенных были одной счет целью, благодаря весь чему общий если эффект либо воздействия либо может были превышать свое сумму были воздействий года каждого тому из них в отдельности если (2 + 2 > 4). Это является были одним либо из способов сети увеличения мере эффективности виды продвижения если товаров.

На существовании были этого стал эффекта пяти основывается ищут методология мире интегрированных идти маркетинговых счет коммуникаций, сформулированная ином Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном план и получившая пива широкое одну распространение мере на практике, начиная роли с 90-х годов свое прошлого виды века. Авторы этой дают такое одну определение план понятию видя интегрированных сети маркетинговых есть коммуникаций: «это новый кому способ спад анализа свои целого было там, где раньше этом мы видели спор только себя отдельные были разрозненные весь составляющие были – такие, как реклама, паблик этом рилейшенз, стимулирование пять продаж, закупки, коммуникации была с работниками этом и т.д. Такой даже подход свои позволяет были скоординировать счет все виды коммуникаций, чтобы типа взглянуть ином на них глазами кино потребителя была – как на поток года информации быть из не дифференцируемых была источников» [6, C. 54].

Кроме быть этого, ИМК — это также план и умение счет управлять дают одновременно были несколькими было инструментами, оказывая шанс разнонаправленное пяти воздействие были на целевые было группы видя в рамках спор единой этом концепции.

Интеграция себе позволяет быть добиться была повышения этой эффективности типа коммуникаций, укрепления была приверженности счет клиентов шанс торговой этой марке виды фирмы, усиления пяти влияния двух на маркетинговую шанс коммуникационную есть программу свое и обеспечения него совместимости было с глобальными было маркетинговыми даже программами.

При этом роль коммуникационного видя воздействия было актуализируется мере только были при наличии роль качественного, доступного даже и удовлетворяющего было потребности двух целевой свое аудитории этом продукта.

Таким спад образом, актуализируются года два направления были интеграции: интеграция сыра составляющих годы комплекса дает продвижения даже и интеграция либо комплекса этой продвижения стал с другими один составляющими были комплекса чему маркетинга, выполняющими даже коммуникационные было функции. Тенденция пива к интегрированию пива маркетинговых идти коммуникаций темы повышает этом значимость типа комплекса даже продвижения этой - к его составляющим силы применяются либо более идти жесткие спад требования, т.к. именно свои средствами, образующими пяти основные есть элементы пять комплекса счет продвижения, достигается было нужное было направление были коммуникационного свое воздействия либо других свое составляющих были комплекса пиво маркетинга.

1.3 Элементы и принципы ИМК

Элементы либо интегрированных если маркетинговых роль коммуникаций:
1) реклама свои — комплекс даже мероприятий, направленных счет на достижение ином определенной тому маркетинговой этой цели;

2) прямой себя маркетинг дают (директ-мейл, директ-рес-понс — прямой либо отклик) — ТВ-маркетинг, суть которого себя состоит быть в том, что телезритель года имеет виды возможность себе заказать пяти товар, не выходя есть из дома, увидев была показ были изделия есть в действии план и оценив пяти его характеристики. Интернет-маркетинг— тот же вариант, но только было с более мере широкими даже возможностями было телемаркетинга;

3) стимулирование было за счет введения сыра дополнительных свои преимуществ;

4) паблик план рилейшнз мере — связи пять с общественностью;

5) выставки была и ярмарки. Ежегодно дело проводятся были такие свою мероприятия, в которых ищут фирма себе принимает были непосредственное была участие, выставляя этой продукцию, предлагаемую себе потребителям;

6) торгово-розничная была и деловая весь реклама. В секторе идти розничной шанс торговли счет всегда виды происходят сети быстротечные счет изменения роли при взаимодействии быть с конкурентами. Это связано шанс с тем, что на местный счет рынок дают врываются быть глобальные пяти корпорации ищут со своим ходе товаром;

7) международная счет реклама одну — это реклама дает одной мире страны, выходящая мере на международный были уровень. За время идею пребывания была внутри весь страны себя товар этой должен пива стать счет лидером этот в своей виды торговой стал линии;

8) план кампании годы (делаются либо наброски быть работы кино на ближайшее пять время).

Выделяют дает несколько свои базовых этом принципов годы выстраивания кому комплекса было маркетинговых чего коммуникаций.

1. Синергизм

Самым себя главным есть принципом план создания шанс ИМК можно один считать роли взаимодействие была его составных тому элементов. Совместные дают коммуникативные себе действия года достигают кино большего стал эффекта, чем простое было их суммирование.
В пример роли можно были привести него работы свое “студенческих свои отрядов” уличных года продавцов. Эта модель счет очень было показательна, так как здесь роль задействованы суть все методы виды построения года интегрированных этом коммуникаций:

— прямой была контакт счет с покупателем себя в местах видя скопления пять людей;

— есть возможность либо «оценить» спрос ходе на ряд продуктов;

— продавец, одетый быть в униформу, и с «фирменными» инструментами быть является свою самостоятельным дает рекламоносителем;

— решается пива социально года значимая счет проблема либо — трудоустройство мере молодежи, что дает выход ищут на правительственные счет круги, а следовательно, возможность была получить свое преимущества года при дальнейшем этом развитии была бизнеса.
Таким либо образом, можно ином сказать, что через мере построение суть одного спор элемента него ИМК воздвигается этой весь комплекс чего коммуникаций счет для успешной свои реализации годы маркетинговой роль стратегии.

2. Открытость

Горизонтальная свою коммуникация были с различными суть партнерами годы делает шанс бизнес ходе более пива устойчивым, поэтому дают следует свое быть открытым есть к сотрудничеству, быть готовым этом идти и искать либо альянсы. Отличный этом пример чего - совместные спор компании годы “Кока-колы” и “Макдональдса”. К тому же, сегодня ищут совместно сыра проводят мере различные есть промо-акции мире стиральных чему порошков шанс и стиральных этом машин, дегустации свои сыра и вина, чай и конфет. А это реальный роли шанс оптимизировать тому бюджеты этом маркетинговых пиво программ.

3. Оперативность

Использовать роль как специально стал подготовленные, так и непроизвольно были возникающие были события есть для стратегических силы коммуникаций. Практически годы любая было грамотно счет оформленная тому информация счет может даже послужить суть неплохим ходе информационным роли поводом, то есть, может этой стать были поводом мире для формирования роли комплекса было ИМК. Информационный была повод быть можно если сделать виды из любого стал подразделения были внутренних была информационных виды потоков. Например, используя темы административную года информацию, можно роли говорить, что «сегодня спор мы приветствуем кому n-ого сотрудника», персональную роли — рождение шанс ребенка счет у коллеги себя и т.д.

4. Персонализация

Важным этом характерным план признаком либо современных пяти маркетинговых свои коммуникаций были можно себе считать либо персонализацию, т.е. выстраивание было персональных этом отношений годы с каждым пяти отдельным долю клиентом. Это требует этом много роли усилий этом и затрат, в том числе быть разработки силы специальных счет проектов пиво и определенного этой технического раза оснащения, а главное, особых этой навыков быть персонала.

2. Практика применения ИМК

2.1 Зарубежные примеры применения ИМК

Маркетинговая видя стратегия долю Southwest Airlines

В сентябре быть 1993 года компания этой Southwest Airlines решила мере совершать шанс полеты пива из нового если Балтиморского свое центра, она прежде либо всего себе ознакомила были туристическую были фирму счет East Coast travelers с упрощенными ходе условиями годы организации была полетов, невысокой годы платой были за проезд кому и графиком. За пять недель этой до первого сети полета было на встрече темы с общественностью мире председатель долю компании темы Southwest Airlines Герб Келлехер было (Herb Kelleher) и губернатор суть штата кино Мэриленд пяти объявили этой об открытии свои отделения либо компании роли в Балтиморе, и Келлехер раза вручил пять губернатору дают специальное была "спасительное сети средство" от высокой было платы была за проезд счет для жителей была Балтимора. Когда было же компания либо приняла ином решение этом установить было плату мере за проезд даже в Кливленд была в размере была 49 долларов, она организовала счет бесплатную виды поездку спад для 49-ти школьников либо в кливлендский этом зоопарк. Затем этой всем, кому в районе были Балтимора дает приходится была часто этом ездить либо на короткие суть расстояния, компания счет разослала счет специальные года сообщения, предлагая тому воспользоваться свою программой двух скидок.