Файл: Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (На примере конкретной организации) (“Epishin Decor Studio”).pdf

На сегодняшний день существует огромное количество компаний, однако люди какие-то продукты данных компаний узнают сразу, а какие-то не знают вообще. Эмоции потребителей, их чувства и отношения к продукту являются результатом маркетинговых коммуникаций. Различные компании стали использовать интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), так как традиционные стратегии по привлечению потребителей и взаимодействию с ними перестали быть эффективными. Интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет компании сформировать конкурентное преимущество и завоевать большее доверие среди потребителей за счет единой стратегии и эффекта синергии всех действий бренда.

Цель данной работы заключается в разработке стратегического планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций для “Epishin Decor Studio”. Студия достаточно молодая на рынке, отсутствует стратегия продвижения “Epishin Decor Studio” и не проводятся маркетинговые мероприятия. Именно поэтому была выбрана данная организация, чтобы организовать слаженное действие всех работ для увеличения осведомленности о декор студии и формирование интереса потребителей.

Таким образом, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

определить сильные и слабые стороны декор студии;
устранить слабые стороны с помощью приемлемых маркетинговых коммуникаций;
определить подходящие маркетинговые мероприятия, сообщения и выбрать каналы коммуникаций;
создать план-график для реализации выбранных действий;
реализовать маркетинговые мероприятия;
оценить результаты действий и разработать рекомендации для дальнейшей работы.

Для того чтобы выбрать необходимые маркетинговые коммуникации, обращения и каналы распределения информации, которые помогут решить проблему “Epishin Decor Studio”, возникает необходимость анализа текущей ситуации студии декора и окружающей среды данного рынка. Поэтому целью исследования является выявление сильных и слабых сторон “Epishin Decor Studio”. Таким образом, объект исследования это “Epishin Decor Studio”, а предмет – маркетинговая деятельность “Epishin Decor Studio”.

Программа исследования включает в себя качественные и количественные методы. Анализ “Epishin Decor Studio” состоит из следующих мероприятий:

конкурентный анализ, а именно выделение определенных критериев и сравнение по данным критериям конкурентов с декор студией;
интервью со свадебными организациями;
опрос потребителей рынка В2С.

Результаты исследования послужат основой для дальнейшей разработки плана ИМК для “Epishin Decor Studio”.

Работа состоит из двух глав, первая часть включает в себя описания теоретических аспектов концепции ИМК и подходов разработки плана ИМК различными авторами. Вторая глава состоит из анализа внешнего и внутреннего окружения “Epishin Decor Studio”, описания разработанного плана ИМК для данной студии декора, а также оценки результатов реализованных мероприятий и дальнейших рекомендаций.

ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций

Изучением концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на западе занимались Д. Шульц [2004], Дж. Бернет и С. Мориарти [2001], П. Смит, К. Берри и А. Пулфорд [2001], в России – В. В. Зунде [2008], Ф. И. Шарков. Д. Шульц один из основных разработчиков концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) утверждает, что «ИМК – это концепция планирования, которая подчеркивает дополнительное преимущество программы, интегрируя различные направления коммуникации, например реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и PR – и комбинирует данные дисциплины с целью продвижения четкости, последовательности и максимального влияния коммуникаций»^[1]. Следовательно, можно сказать, что ИМК состоит из различных видов коммуникаций, которые взаимодействуют друг с другом для продвижения товара или услуги в долгосрочной перспективе. Все части интегрированной коммуникации планируются с учетом того, что «в центре внимания находится потребитель; на него должен быть направлен ясный, компактный и непротиворечивый поток сообщений и стимулов»^[2], который должен быть понятен потребителю и должен легко восприниматься им. Р. Сколник в своей статье «Интегрированный маркетинг» утверждает, что интеграция предоставляет конкурентное преимущество для компании, за счет того, что «все торговые, маркетинговые и операционные ресурсы фокусируются на продвижении среди базы существующих и потенциальных клиентов одного и того же сообщения, и делается все возможное для последовательной передачи торговых и маркетинговых обращений».

Российский исследователь Ф. И. Шарков приводит следующее определение ИМК – «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании». Рассматривая ИМК с точки зрения бизнес-процесса и взаимодействия со стейкхолдерами, Д. Шульц утверждает, что «ИМК – это стратегический бизнес-процесс, используемый для планирования, развития, осуществления и оценки скоординированной, измеримой, воздействующей программы маркетинговых коммуникаций для взаимодействия на протяжении определенного времени с потребителями, клиентами, перспективными покупателями, сотрудниками и другими целевыми аудиториями, как внешними, так и внутренними. ИМК нацелена на достижение краткосрочных финансовых результатов, так и долгосрочных показателей стоимости бренда и акционерной стоимости компании».

Таким образом, исходя из вышеперечисленных определений, можно сказать, что основной целью ИМК служит достижение эффекта синергии, а значит, отдельный инструмент маркетинговой коммуникации производит более сильное воздействие в комплексе других инструментов, нежели если бы он был единственным. И.К. Пирогова в своей статье «От концепции ИМК к концепции ИБК: этапы развития» показывает графически ключевые аспекты ИМК (Рис. 1.1), которые хорошо отражают и обобщают все вышеперечисленные определения. Автор утверждает, что ИМК включают в себя единство сообщений, кросс-функциональное планирование, а также должны содержать интерактивность и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Рис. 1.1 Ключевые аспекты ИМК^[3]

Как уже говорилось из определений, ИМК объединяют в себе различные виды маркетинговых коммуникаций, каждая из которых является инструментом продвижения товара или услуги и самого бренда (бренд – стратегический актив, создание которого занимает длительное время и нуждается в управлении) и направлена на конечного потребителя. ИМК имеет длительный процесс, который начинается с разработки продукции и заканчивается обслуживанием потребителей (Рис. 1.2).

Рис. 1.2. Процессы ИМК^[4]

МК включают в себя различные способы информирования о товаре, как запланированные, так и незапланированные. Внешний вид продавцов, цена, офисы компаний, магазины могут давать разнообразную информацию потребителям и покупателям, производя на них то или иное впечатление^[5]. Этим объясняется растущий интерес к ИМК, так как компаниям необходимо добиться, чтобы различные впечатления о бренде гармонично сочетались между собой, передавали смысл их бренда и суть предложений, направленных на разных потребителей бренда.

Инструментами ИМК является многообразие различных коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, PR и прочее. Кроме того, маркетинговые коммуникации (МК) разделяют на два вида: символические коммуникации, которые в свою очередь включают в себя массовые коммуникации и индивидуальные, и коммуникации самого товара (Рис. 1.3).

Рис. 1.3. Многообразие маркетинговых коммуникаций

Российские авторы Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич и Х. Анн выделили свою классификацию МК (Рис. 1.4), они разделили их на коммуникации, направленные на разработку и совершенствование товара или услуги и на коммуникации, направленные на продвижения товара. Оба вида коммуникаций взаимодействуют друг с другом и формируют синергетический эффект, в котором и заключается цель ИМК.

Рис. 1.4. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Дж. Бернет и С. Мориарти приводят свою типологию маркетинговых коммуникаций, которые авторы рассматривают в качестве обращений и разделяют источники на запланированные и незапланированные обращения (Рис. 1.5).

Рис. 1.5 - Маркетинговые коммуникации, реализуемые через источники обращения*

Таким образом, исходя из разных подходов авторов к МК, можно сказать, что существует огромный выбор коммуникаций, которые используются необязательно только на этапе продвижения товара, услуги или самого бренда, но также на этапе разработки, создания и совершенствования товара. МК это не просто различные виды рекламных сообщений, МК в рамках данной темы так же подразумевают под собой коммуникации самого товара, то есть его дизайн, цвет, запах, упаковка и прочее. Если рассматривать с точки зрения обращений, в таком случаи можно добавить, что МК включают в себя поведение обслуживающего персонала, транспортные средства, оборудование мест продаж и другие коммуникации. В целом, совокупность всех современных маркетинговых коммуникаций развивается и будет развиваться дальше с учетом рыночной ситуации в регионе, стране и мире, с учетом специфики поведения, традиций и пристрастий, объединяя в себе различные инструменты, методы и технологии. Ф. И. Шарков подчеркивает, что МК «должны за счет этого обеспечивать все: от создания корпоративного имиджа до формирования образа политики, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления отдельного слогана и многое другое». Также ИМК должны учитывать тот факт, что рыночная власть потребителей стремительно растет: высокое качество товара, сервис, кастомизация, а так же удобство совершения покупки являются важными элементами для потребителей.

1.2. Разработка стратегического плана интегрированных маркетинговых коммуникаций

План маркетинговых коммуникаций (МК) немного отличается от обычного маркетингового плана, так как целью МК является создание эффекта синергии, то есть создание наиболее эффективной реализации деятельности всех маркетинговых коммуникаций, которые включены в план и контролирование того, как одна МК влияет на весь маркетинг-микс. Дж. Бернет и С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации» рассматривают процесс планирования МК, который состоит из девяти основных этапов, которые будут изложены далее.

1) Определение возможных затруднений и благоприятных возможностей

Данный этап включает в себя проведение ситуационного анализа, здесь важно понять с какими проблемами может столкнуться бренд и какие благоприятные условия могут быть. Кроме того, на первом этапе можно проводить ситуационный анализ исходя из личного опыта компании, а также из результатов конкурентного анализа. Главная цель исследования внешней среды – это осознание новых маркетинговых возможностей и угроз^[6]. Важно отметить, что часто компании используют метод SWOT-анализа, однако в данном случае, при проведении данного метода следует делать акцент именно на факторы, которые влияют на эффективность маркетинговых обращений. МК решают проблемы связанные с маркетинговыми обращениями, то есть проблемы с восприятием бренда, отношением к бренду, распространением информации о бренде и прочее, однако МК не решают проблемы связанные с ценообразованием и с тем, насколько доступна данная цена для потребителя. Тем не менее, на данном этапе планирования ИМК необходимо не только искать варианты необходимых МК, но также затрагивать вопросы с ценообразованием и распространением бренда.

2) Определение целей

Исходя из результатов ситуационного анализа, необходимо определить цели МК. Цели могут быть обозначены исходя из модели иерархии результатов, кроме того такой подход в дальнейшем может помочь определить величину воздействия плана ИМК на потребителя бренда. Обычно цели МК можно разделить на следующие категории: