Файл: Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (На примере конкретной организации) (“Epishin Decor Studio”).pdf

3) Выбор целевой аудитории

Для того чтобы маркетинговое обращение давало пользу бренду, необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, так как для них будут разрабатываться конкретные МК. «Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и о продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы».

Таким образом, на данном этапе необходимо подробно описать целевую аудиторию, в качестве описания могут быть отражены ответы на такие вопросы:

• кто является покупателем (пол, возраст, место проживания, семейный статус, доход, профессия);
• как он принимает решение о покупке (выбор бренда, решения относительно цены, качества, свойств продукта);
• какие источники информации использует (интернет, СМИ, ТВ, радио, личные общения);
• какие его увлечения, жизненная активность^[7].

Кроме того важно отметить, что при планировании ИМК целевой аудиторией могут являться не только потребители, но так же и другие лица, например, продавцы, посредники и другой персонал, так как все лица должны быть заинтересованы товаром/услугой или принимать участие в его продвижении.

4) Выбор маркетинговых коммуникаций-микс

«Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс». На данном этапе необходимо подобрать коммуникации-микс для той целевой аудитории, которая была определена на предыдущем этапе. При этом нет определенных правил для оптимального выбора МК, следовательно, инструменты МК подбираются индивидуально для разных сегментов рынка, для определенной ситуации. В Приложение 1 приведены преимущества и недостатки наиболее важных средств МК. Возможность выбора той или иной МК на сегодняшний день велика, и что особенно важно при составлении плана, можно также контролировать расходы на МК с возможностями бюджета ИМК.

5) Выбор стратегии маркетинговых обращений

«Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным», как утверждает Дж. Бернет и С. Мориарти. Стратегия обращения зависит от возможностей и угроз бренда, а также сильных и слабых сторон, которые были выявлены на первом этапе планирования. Помимо этого, важно чтобы обращения не противоречили общим обращениям компании. В качестве обращения также может выступать позиционирование, которое обеспечит доставку сообщения или ценности до потребителей и может являться конкурентным преимуществом бренда. Позиционирование – «маркетинговые действия по созданию образа товара среди аналогичных товаров на рынке».

6) Выбор средств доставки маркетинговых обращений

На данном этапе необходимо найти способы охвата целевой аудитории, при этом разработка средств доставки осуществляется вместе с разработкой стратегии обращений, и, безусловно, должна учитывать заданный бюджет на ИМК. Кроме того, выбор того или иного маркетингового обращения должен включать в себя анализ сильных и слабых сторон и показывать по какой причине выбран конкретный канал распространения рекламы.

7) Определение бюджета

Бюджет играет важную роль в планировании и разработки ИМК, на практике часто бюджет определяется на более ранних этапах, однако в теории принято устанавливать бюджет после того, когда будут разработаны основные стратегические решения. Для начала бюджет определяют в общих чертах, а затем распределяют сумму денег на каждый элемент маркетинг-микса.

8) Реализация стратегии

Дж. Бернет и С. Мориарти выделяют три этапа процесса реализации стратегии:

1. принятие конкретных решений по всем элементам плана, то есть средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников, фотографов и других лиц, и разработать производственный план-график;
2. создание условий для реализации всех принятых решений и назначение ответственных лиц за каждую задачу;
3. контроль процесса реализации выбранной стратегии и обеспечение его точного выполнения.

9) Оценка результатов

На последнем этапе необходимо оценить эффективность ИМК, необходимо понять достигла ли компания поставленных целей. Однако для оценки результатов важно, чтобы были разработаны определенные критерии, по которым и будет производиться оценка, безусловно, эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Также важно проводить опросы потребителей, чтобы отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям. Таким образом, чтобы оценить эффективность ИМК будет сравниваться информация, полученная от респондентов, с обозначенными критериями. Оценка результатов деятельности очень важна, чтобы определить достоинства выбранных инструментов, а так же недостатки заданных действий и сформировать рекомендации для дальнейшей работы.

ГЛАВА 2.АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ “EPISHIN DECOR STUDIO”

2.1. Анализ текущей ситуации “Epishin Decor Studio”

Как уже говорилось ранее, целью данной работы является разработка плана интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) для “Epishin Dеcor Studio”. За основу плана ИМК была взята работа Дж. Бернет и С. Мориарти, включающая в себя 9 основных этапов, которые будут описаны в данной главе.

Илья Епишин, декоратор и основатель “Epishin Decor Studio”, работает в данной сфере недавно (опыт работы 2 года), свою студию он открыл в ноябре 2015 года по адресу ул. Советская 47Б г. Пермь. “Epishin Decor Studio” занимается свадебным декором, декором помещений, мероприятий, дома, квартиры, комнаты, фотозоны, а также декорированием вещей и витринистикой. Кроме того, студия предоставляет возможность взять в аренду предметы декора. Илья Епишин работает как на В2С, так и на В2В рынке. При этом ценностями для В2С потребителей является создание яркого, запоминающего, стильного декора, многие элементы декора являются авторскими и сделаны вручную, работа с разными стилями и тематиками для оформления. Ценности для В2В потребителей это создание декора для помещения согласно фирменному стилю бренда и правильной подачей оформления до потребителя с учетом сезонной привязки или информации по ассортименту/коллекции.

Потребители B2C рынка это физические лица, интересующиеся услугами декора мероприятий (например, день рождения, свадьбы), дома/квартиры, комнаты или вещей. Ниже представлено краткое описание потребителей.

Кто: девушки

Возраст: 20 – 35 лет

Город: Пермь

Описание/интересы: Они являются активными пользователями социальных сетей, любят фотографироваться и выкладывать фотографии в Instagram, хотят быть оригинальными, быть в тренде, ценят креативность и уникальность. Люди, которые хотят сохранить красоту события на фотоснимках. Так же они часто проводят время вне дома и любят встречаться со своими друзьями.

Любимые места в городе (заведения): Sisters bar, Staff only, Benedict, Mishka Food, Toropomodoro, Библиотека, One Гоги, Cup by Cup, Limon Tree, Q2, Облака, Mai Tai, Горный хрусталь, Digital Port и прочие подобные заведения.

Доход: средний

К потребителям рынка B2B относятся следующие компании, все они являются постоянными потребителями “Epishin Decor Studio”:

• магазины одежды, бутики (Dress Code, DKNY, Top Store, Элемент Роскоши, Спорт Мода);
• кафе/бары/клубы (Bruw, Red Cup, Benedict, Q2);
• журналы (Стольник).

Все вышеперечисленные организации находили И. Епишина через интернет, в основном через Instagram и их интересовали услуги декора помещений, фотозон и витринистика. Кроме того, потенциальными потребителями могут стать подобного рода организации. Прежде всего, это современные небольшие кафе, бары, которые считают, что оформление помещения/витрины играет важную роль в работе и продвижении. Также данные организации стараются контактировать со своими клиентами в интернете, они обычно присутствуют в таких социальных сетях, как Instagram, Facebook и Вконтакте. Помимо этого, данные кафе, бары в основном не имеют филиалов и не являются франшизой. Они ценят креативность, оригинальность, общительность, индивидуальный подход к каждому гостю, стараются быть в тренде, как и их клиенты. Что касается магазинов одежды и бутиков, здесь, наоборот, потенциальными потребителями могут быть компании, которые давно работают на рынке и работают в основном в премиум сегменте.

Кроме того, “Epishin Decor Studio” сотрудничает с несколькими свадебными организациями, а именно “Свадебный гид” (www.love-gid.ru), “Изумрудный город” (), “Golden lion agency” (www.gl-agency.com) и “Event personal assistant” (www.vk.com/you_assistant). Большинство клиентов приходит из данных организаций. Вышеперечисленные компании интересуются услугами декора мероприятий, чаще всего свадебный декор, который обычно включает в себя оформление выездной регистрации, банкетного зала, букета невесты и бутоньерки, плана рассадки гостей. Кроме того, свадебное оформление является самым популярным видом услуги у “Epishin Decor Studio”. Также важно отметить, что партнерские отношения можно считать конкурентным преимуществом и ценностью декор студии.

Согласно процессу планирования ИМК Дж. Бернет и С. Мориарти, для того чтобы понять с какими проблемами может столкнуться декор студия, и какие преимущества есть у нее, возникает необходимость в проведении ситуационного анализа. Таким образом, программа исследования состоит из качественного и количественного метода. Анализ “Epishin Decor Studio” включает в себя: во-первых, конкурентный анализ, во-вторых, интервью со свадебными организациями, а также опрос потребителей рынка B2C с помощью анкетирования, который представлен в следующем параграфе.

2.2. Анализ потребителей рынка В2С

Опрос потребителей проводился с целью выяснения отношений респондентов к “Epishin Decor Studio”. Анкетирование проводилось онлайн. В начале анкеты был задан вопрос-фильтр с целью отсеивания респондентов, которые не интересуются декором, следовательно, учитывались мнения только заинтересованных респондентов, которых было 360 человек. Анкета была разработана согласно правилам маркетинговых исследований и представлена в Приложении 4.

Большинство респондентов были женского пола (89%), однако это не случайно, чаще всего именно девушки интересуются предметом декора и становятся инициаторами оформления мероприятий или вещей (Рис. 2/1).

Рис. 2.1 - Пол респондентов

Как показано на Рисунке 2.2, респондентов в возрасте от 19 до 25 лет составило 63%, практически вполовину меньше оказалось респондентов от 26 до 30 лет (30%).

Рис. 2.2. Возраст респондентов

Больше половины участников опроса не женаты/не замужем (Рис. 2.3). При этом 86% респондентов, относящихся к группе не женатые/не замужние, находятся в возрасте от 19 до 25 лет.

Рис. 2.3. Семейное положение респондентов

Переходя к вопросу о доходе (Рис. 2.4), 42% респондентов считают, что им хватает денег на одежду, но покупка крупной бытовой техники затруднительна для них, чуть меньше респондентов (32%) отвечают, что покупка автомобиля без кредита затруднительна для них. Кроме того, исходя из Рисунка 2.5, можно сказать, что примерно половина респондентов имеют средний доход.

Рис. 2.5- Доход респондентов

Самый большой интерес среди видов декора вызывает оформление помещений (77%), однако респонденты также отмечали интерес к свадебному декору (23%) и оформлению различных вещей (27%). Тем не менее, как показано на Рисунке 2.6, оформление витрин интересует меньшее число респондентов, возможно, это связано с тем, что данный вид декора достаточно специфичен и интересен больше для потребителей В2В рынка. Ответы на вопрос об интересе респондентов к определенным видам декора имели множественный выбор.

Рис. 2.6 - Интерес респондентов к различным видам декора

Из декора помещений респонденты хотели бы оформить больше всего дом/квартиру/комнату, также им хотелось бы оформить какое-нибудь мероприятие, например день рождения. Чуть меньше респонденты хотят отдекорировать вещи (аксессуары, мебель и пр.) и свадебный декор, как показано на Рисунке 12. Также важно отметить, 254 (из 360) респондента являются неженатыми/незамужними, как показали результаты, из них только 51 человек (21%) хотели бы оформить свадьбу. Ответы на вопрос о желании оформления какого-либо мероприятия или помещения также имели множественный выбор.