Файл: Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (На примере конкретной организации) (“Epishin Decor Studio”).pdf

Рис. 2.7 - Мероприятие/помещение, которое хотели бы оформить респонденты

Больше половины участников опроса не знают определенных декораторов или студии декора (Рис. 2.8). Однако остальные респонденты отметили следующие студии декора: 33% (119 человек) знают “Epishin Decor Studio”, 22% (79 человек) - “UNIQUE”, чуть меньше Event Décor “D&M” (7% или 25 человек) и “Издательство красоты” (2% или 7 человек). В качестве других организаций были отмечены компании “Две сестры”, “Happy Day” и декораторы Наталья Рассолова и Лена Лучникова. Ответы к данному вопросу имели множественный выбор.

Рис. 2.8- Декор студии и/или декораторы, которые известны респондентам

Илью Епишина и/или его студию декора знают в основном от друзей/знакомых (46%), 86 респондентов (24%) знают И. Епишина лично, остальные либо видели его страничку Вконтакте или в Instagram (Рис. 2.9).

Рис. 2.9. Источники, из которых респонденты узнали о И. Епишине

Кроме того, в анкетировании нужно было оценить работы И. Епишина по 7-балльной шкале (1 – категорически не нравятся работы, 7 – очень нравятся). 115 человек поставили максимальную оценку, 155 респондентов так же оценили положительно работы И. Епишина (23% и 20%). Однако 54 респондентам не понравился декор, они поставили оценки ниже 3 баллов (Рис. 15). Средняя оценка составляет 5,3 балла.

Рис. 2.10 - Оценка работ “Epishin Decor Studio” респондентами

Самая популярная социальная сеть, по словам респондентов (Рис. 2.11), это Вконтакте, однако данный результат был ожидаемым, так как опрос распространялся в основном в данной социальной сети. На втором месте по популярности в использовании стоит Instagram.

Рис. 2.11. Популярные социальные сети

Исходя из результатов опроса потребителей, можно сказать, что больше всего вызывает интерес декор помещений, свадебное оформление и декор различных вещей. Кроме того респонденты хотели бы оформить свою квартиру/дом или комнату, а также различные праздничные мероприятия, включая свадьбу.

Говоря об известности тех или иных студий декора, можно сказать, что чаще всего люди не могут назвать/вспомнить специалистов по оформлению в Перми. Данный результат, может быть связан с тем, что у людей нет срочной необходимости оформить то или иное помещение или мероприятие, либо раньше они не нуждались в специалисте по декору. Однако из числа лиц, кто знает определенных специалистов (167 респондентов), большинство отмечали “Epishin Decor Studio”, как студию, о которой респонденты слышали (119 человек). Данный результат, возможно, связан с тем, что в названии студии декора стоит фамилия самого декоратора и поэтому “Epishin Decor Studio” сразу же ассоциируется с И. Епишиным. Кроме того, около половины респондентов из числа тех, кто знает его или его студию, слышали о ней от друзей/знакомых.

Анализируя результаты всех методов исследования, часть которых представлена в предыдущем параграфе, можно сказать, что слабая сторона “Epishin Decor Studio” это отсутствие в социальных сетях. Самой приемлемой социальной сетью для студии декора может стать Instagram, так как данный сайт является популярным среди респондентов, кроме того чаще всего просматриваются работы (портфолио) в данной социальной сети не только потребителями В2С рынка, но и В2В, нежели чем на других сайтах. Кроме того присутствие в социальных сетях увеличит осведомленность о студии декора, а также может сформировать интерес аудитории к услугам декора И. Епишина и его работам. Также описание потребителей, представленное в первом параграфе данной главы, и описание респондентов сошлись.

Исходя из результатов исследования, главная цель ИМК это создание осведомленности о “Epishin Decor Studio” и формирование интереса потенциальных потребителей. Маркетинговые коммуникации будут направлены на целевую аудиторию в возрасте от 20 до 35 лет, в основном женского пола, как замужних, так и незамужних, со средним уровнем дохода. Так же данная аудитория является активными пользователями социальных сетей и любителями проводить время со своими друзьями, посещать различные модные мероприятия. Кроме того, маркетинговые коммуникации будут направлены на различные организации, такие как свадебные агентства, магазины одежды, обуви или аксессуаров, кафе и рестораны. Помимо этого, так как свадебное оформление является самой популярной услугой в период с мая по октябрь (свадебный сезон) важно направить маркетинговые коммуникации и на потребителей, интересующихся свадебным оформлением.

2.3. Разработка плана интегрированных маркетинговых коммуникаций для “Epishin Decor Studio”

Маркетинговые коммуникации

После анализа “Epishin Decor Studio” и его конкурентной среды, выдвинутой цели и определения на каких потребителей будут направленны дальнейшие действия, следующим этапом плана идет выбор маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации (МК) разделены на две группы: реклама и PR и прямой маркетинг, которые ниже изложены более подробно. МК были выбраны исходя из ограниченного бюджета.

1. Реклама и PR – в данную категорию вошли следующие МК:

• участие в проектах (Табл. 2.1);

Таблица 2.1

Проекты

• участие в свадебной выставке “Wedding Expo Perm”;
• участие в fashion-проектах для «Стольник» и публикация в журнале;
• создание фирменного стиля, а именно логотип, визитки, эскизы для будущих проектов (визуальное оформление будущего декора для проектов), фото контент;
• ведение социальной сети Instagram.

1. Прямой маркетинг (личные коммуникации) – в данную категорию вошли следующие МК:

• встречи и консультации с потенциальными потребителями или клиентами (как лично, так и по телефонным разговорам и общению в месседжерах или социальных сетях).

Данные МК направлены на привлечение новых клиентов, на то, чтобы сформировать интерес у целевой аудитории. Участие в различных проектах, выставках позволит познакомиться с новыми творческими людьми, обновить портфолио, а также рассказать о “Epishin Decor Studio”. Последние две задачи являются ключевыми, так как все участники проектов публикуют работы в социальных сетях, рассказывают о данных мероприятиях и о его участниках, что в свою очередь и является ненавязчивой рекламой. Помимо этого, проекты и выставки при регулярном участии в них также формируют узнаваемость декор студии. Фирменный стиль, публикации в журнале, присутствие в социальных сетях могут создать репутацию декор студии и привлекать новых клиентов. Личные коммуникации с потребителями обеспечивают не только контакты с клиентами, но и обратную связь.

Исходя из того, что целевая аудитория “Epishin Decor Studio” состоит из потребителей рынка В2В и В2С, ниже (Табл. 3) будут рассмотрены все выбранные МК с точки зрения направленности на ту или иную аудиторию. Кроме того, МК, представленные в Таблице 2.2, распределены с точки зрения формирования каждого элемента согласно модели потребительского поведения AIDA.

Таблица 2.2

Модель AIDA: распределение маркетинговых коммуникаций для B2B и B2C потребителей

Маркетинговые обращения и каналы коммуникаций

Исходя из того, что “Epishin Decor Studio” работает с В2С и В2В потребителями, следовательно, студия декора имеет разное позиционирование для данных групп. Для В2С потребителей позиционирование выглядит следующим образом: “Epishin Decor Studio” это возможность воплотить образ мероприятия мечты, по средствам создания запоминающего, стильного декора, который поможет сохранить красоту события на фотоснимках.

Для В2В потребителей позиционирование строится следующим образом: “Epishin Decor Studio” это возможность создать правильную атмосферу для бренда, которая обеспечит повышенный интерес клиентов к витрине или помещению, как к лицу всей компании.

Согласно тому, что весь контент будет располагаться в социальной сети, следовательно, маркетинговые обращения будут рассмотрены с учетом средств доставки информации. Контент в Instagram будет содержать в основном фото, видео и текст, кроме того контент необходимо поделить на четыре группы:

• продающий – входит любая информация об услугах и деятельности декор студии;
• обучающий – информация о тенденциях в декоре: цвет, фактура, материал, детали, аксессуары, текстиль и прочих актуальных трендов в текущем сезоне;
• информационный – фотографии с проектов, информация о проектах (описание), примеры декора, сервировки стола, контактные данные для связи;
• развлекательный – интересные факты, советы, истории из жизни декор студии, музыкальные композиции.

Также важно отметить, что продающего контента не должно быть много, примерно он должен составлять 10-20%, так как информация об услугах не должна быть навязчивой и постоянной. Обучающий контент подразумевает – делиться опытом и знаниями, и важен при создании доверия между студией декора и его пользователями или потенциальными потребителями.

Фото контент должен быть выполнен в едином стиле, в единой обработке для того чтобы вся галерея работ смотрелась гармонично. Кроме того, стоит этично относиться к специалистам, которые помогали в работе над проектом, то есть подписывать под каждой фотографией имена всех профессионалов. Отзывы, комментария также являются контентом, а главное обратной связью как потребителей, так и пользователей. Тем не менее, важно не забывать, что отзывы могут быть положительными и отрицательными. На каждый отзыв/комментарий стоит реагировать – за положительные отзывы благодарить, отрицательные отзывы стоит принять во внимание и разъяснить ситуацию. Если неприятная ситуация произошла, необходимо быстро реагировать на нее, не стоит побуждать собственные эмоции, а спокойно выяснить нюансы ситуации, нельзя оправдываться и врать. Можно отвечать прямо в комментариях в социальных сетях, чтобы остальные подписчики видели реакцию, что студия декора ведет себя спокойно и отвечает по существу. Если претензия конкретизирована и возникает необходимость у студии прояснить ситуацию, необходимо написать, что разберетесь в данной ситуации к определенному времени (время необходимо указать). Если претензия неправомерна, стоит написать об этом и предложить лицу, оказавшемуся недовольным, помощь в решении проблемы. Если претензии справедливы, стоит публично признаться в этом, также можно указать номер телефона и имя человека, который будет заниматься решением данной проблемы.

Помимо Instagram, другими средствами передачи коммуникаций будет являться сама студия декора, а также профессиональные выставки и проекты. Кроме того, важно отметить, почему вышеперечисленные каналы коммуникаций необходимы для студии декора.

1. Instagram - наиболее приемлемая социальная сеть для данной сферы, прежде всего потому что основным контентом, с которым делится декор студия являются фотографии, а Instagram – идеальная площадка для пользователей, которые желают делиться своим фото контентом либо наблюдать за фотографиями определенных пользователей. Функционал данной социальной сети настолько ограничен, по сравнению с другими, что пользователи приходят в Instagram целенаправленно посмотреть фотографии. Кроме того, исходя из результатов исследования, данная социальная сеть является одной из популярных среди потребителей как В2В, так и В2С рынка.
2. Свадебные выставки – хороший канал для привлечения клиентов в основном В2С, так как обычно большинство потребителей приходят на данные выставки целенаправленно. Декораторы оформляют свои стенды, что привлекает внимание посетителей выставки, кроме того на данных мероприятиях устанавливается прямой контакт с потребителями путем личного общения и консультаций. Безусловно, на данных выставках можно встретить и В2В клиентов.
3. Проекты - привлекают новых потребителей как В2В, так и В2С рынка. Кроме того, данные мероприятия не только помогают обновить портфолио, но и распространяют данные работы в социальных сетях. В проектах участвует 10-15, а иногда и больше специалистов, которые подготавливают площадку для съемок, фотографии с данного мероприятия все участники выкладывают на своих страницах в социальных сетях, в том числе и в Instagram, и указывают ссылки под работой всех участников. Таким образом, данное распространение информации служит привлечением новых пользователей на страницу декор студии.
4. Студия – в качестве канала коммуникаций была выбрана еще до разработки плана ИМК, и на сегодняшний день является площадкой как для хранения предметов декора, для съемок, проведения различных мастер классов и встреч с клиентами.