Файл: Сеть Интернет как инструмент маркетинга.pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Интернет оказал и продолжает оказывать влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление, Интернет является глобальным средством коммуникации, позволяющим обмениваться текстовыми, графическими, аудио-и видеоматериалами и получать доступ к онлайновым услугам без территориальных или национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. С его развитием меняются подходы к управлению бизнесом и маркетингу как одной из его составляющих.

Большинство публикаций о маркетинге в интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она "на виду". Однако сведение интернет-маркетинга к интернет-рекламе лишь значительно снижает фактические функции и возможности Интернета.

Результаты недавних исследований показали, что использование интернет-технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими преимуществами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в интернет заметно вырастет. Это определяет актуальность темы.

Актуальность темы курсовой работы объясняется новыми экономическими реалиями, особенностями переходного периода в экономике Беларуси, необходимостью использования Интернет - технологий. Актуальность усугубляется ростом конкурентной среды на информационном рынке, переходом производства к высоким технологиям, быстро реагируют на спрос и оперативно удовлетворяют его. Интернет - маркетинг должен помочь предприятию не только удержаться «на плаву», но и получить максимальную прибыль, стать лидером на рынке, получить имидж престижного предприятия.

Целью работы является изучение теоретических основ использования Интернета в маркетинге и построение маркетинговых стратегий в практической информационной деятельности, и сформулировать вывод о целесообразности применения предприятиями возможностей глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности.

Цель определяет задачи работы, а именно:

• очертить понятие маркетинговой деятельности в теории Интернет - маркетинга;
• систематизировать современное научное мнение о развитии маркетинга в глобальной сети Интернет;
• определить и охарактеризовать особенности влияния Интернет на деятельность предприятий;
• предложить маркетинговые стратегии в Интернете на примере информационных предприятий.

Объектом курсовой работы является маркетинговая деятельность в глобальной сети Интернет.

Предметом исследования являются отношения между субъектами Интернет - маркетинга, складывающиеся в процессе маркетинговой деятельности и перспективы их развития.

Для решения поставленных задач использовался комплекс методов исследования: теоретических ― анализ литературы по обозначенной проблематике, классификация, систематизация и обобщение научно-теоретических, опытно-экспериментальных данных; эмпирические - изучение опыта информационных предприятий. Кроме того, при написании курсовой работы использовались методы наблюдения, обобщения, сравнения.

1. Особенности развития Интернет-маркетинга в Беларуси

1.1. Специфические признаки и отличия Интернет - маркетинга от традиционных маркетинговых технологий

Интернет как канал маркетинговых коммуникаций является частью так называемых "новых медиа". Помимо всемирной паутины, в нее также входят: цифровое телевидение, сотовая телефония, компакт-диски и др. термин "новые средства массовой информации" используется для проведения различия между традиционными способами предоставления информации потребителям и методами, основанными на использовании новых цифровых технологий.

В настоящее время специалисты выделяют следующие пять специфических особенностей интернет как одного из " новых СМИ»:

1) в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с компанией;

2) покупатель сам ищет интересующую информацию;

3) Высокая вовлеченность покупателя при просмотре вебсайта;

4) компания имеет широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях;

5) учитывать индивидуальные пожелания покупателя, которые учитываются в будущих контактах.

В связи со спецификой интернета как" нового медиа "существуют значительные различия в системе маркетинговых коммуникаций (СМК) В Сети и традиционных СМК, используемых в "офлайн-реальности". Результаты сравнительного анализа системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном рынке представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Основные отличия системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном рынке

Примечание – Источник: собственная разработка.

Рассмотрим теперь более детально преимущества Интернет - рынка перед традиционным рыночным пространством

Рисунок 1.1. – Схема коммуникаций

Примечание – Источник: собственная разработка.

Традиционные средства коммуникации, используемые в условиях «реального» рынка, в основном используют модель «один отправитель - много получателей» (рис.1.2). Это означает, что обычно компания-коммуникатор выступает в роли единственного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория, на которую оно нацелено, представленная совокупностью потребителей.

Рисунок 1.2. – Схема модели коммуникаций «один отправитель – много получателей».

Примечание – Источник: собственная разработка.

Эта схема верна для таких основных средств системы маркетинговых коммуникации, как реклама, связи с общественностью (public relations, PR) и стимулирование сбыта. Оставшийся элемент СМК - прямой маркетинг (в том числе персональные продажи) - использует другую коммуникационную модель («один отправитель - один получатель») и поэтому отличается высокой эффективностью. По своей природе он наиболее близок к специфике коммуникаций на Интернет - рынке. Основное преимущество описываемой модели заключается в том, что она позволяет компании предоставлять каждому отдельному клиенту индивидуальное маркетинговое сообщение (рекламное, информационное и т.д.). Вместе с тем модель коммуникации, используемая в прямом маркетинге, является также и наиболее требовательной к финансовым и трудовым ресурсам (необходим высокий профессиональный уровень торговых работников)^[1]. Этого нельзя сказать о бизнес-коммуникации в Интернете, где современная технология позволяет минимизировать не только затраты на установление и поддержание контакта, но и существенно снизить требования к количеству торгового персонала. Интернет является достаточно подходящим местом для установления персональных контактов с представителями целевой аудитории и дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы по каждому клиенту. Схема коммуникационной модели «один отправитель - один получатель» представлена на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3. – Схема модели коммуникации «один отправитель – один получатель».

Примечание – Источник: собственная разработка.

Как правило, несмотря на очевидные преимущества использования в Интернете модели "один отправитель - один получатель", не все компании, имеющие собственные вебсайты, используют ее. Существует огромное количество так называемых "статических" вебсайтов, которые размещают в Сети только определенный набор информации о себе, без учета специфики используемого канала связи.

Помимо огромного потенциала коммуникационной модели "один отправитель - один получатель", Интернет также предоставляет широкие возможности для использования модели "много отправителей - много получателей". Ранее представленная концепция рассматривает интернет как равноправного участника процесса обмена информацией наравне с фирмами и потребителями. Модель "много отправителей - много получателей" очень характерна для Интернета в силу интерактивного характера всемирной паутины. На рисунке 1.4 показана схема рассматриваемой модели.

Рисунок 1.4 - Схема модели коммуникации «много отправителей - много получателей».

Примечание – Источник: собственная разработка.

На схеме видно, как с одной стороны, компании, желающие передать потребителям маркетинговое сообщение, непосредственно взаимодействуют с интерактивным средой, а с другой стороны, потребители, ищущие информацию, что интересует, также обращаются к интерактивной среде. Таким образом, интересы фирм и их целевых потребителей встречаются в Глобальном информационном пространстве. Также достаточно характерным для рассматриваемой модели является информация о том, что потребители сами поставляют интерактивном среде разную информацию, которой могут воспользоваться как другие потребители, так и компании^[2].

Поэтому, Интернет позволяет использовать наиболее эффективные из существующих коммуникационных каналов с минимальными затратами.

Способ получения информации потребителями.

При использовании "традиционных" каналов связи заинтересованные фирмы предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима. В случае использования Интернета, ситуация кардинально меняется: здесь потребители ищут интересующую их информацию. Преимущества такого подхода для потребителей очевидны: их не нужно воспринимать все маркетинговые сообщения подряд. К компаниям же, действующим на интернет-рынке, предъявляются повышенные требования, то есть растет социальная ответственность фирм^[3].

Различия в степени сконцентрированности на определенном сегменте.

Интернет позволяет добиться высочайшей индивидуализации контента, то есть содержимого Интернет-сайта, предоставляемого потребителям. Используя специализированные средства, которые интегрируются в веб-страницы (формы, программные скрипты), можно с минимальными затратами обеспечить каждый целевой сегмент индивидуальной информацией, необходимой именно данной категории потребителей.

При использовании средств «традиционного» маркетинга индивидуализация коммерческого предложения для нескольких целевых групп требует значительных трудовых и материальных затрат на проведение исследований потенциальных потребителей, сегментирование и позиционирование, а также на доставку коммерческих предложений для различных сегментов потребителей. Не менее трудоемкой представляется необходимость оперативного отнесения вновь прибывающих или уже существующих клиентов к той или иной целевой группы^[4]. В Интернет процесс определения целевых групп и предоставление релевантных предложений происходит гораздо проще. Это становится возможным благодаря системе автоматического определения целевых групп и таргетинг коммерческого предложения. Система основана на использовании формализованных средств персонификации посетителей вебсайта (формы для регистрации типа «логин-пароль»), автоматически предлагаемых для заполнения всем посетителям, а также программных средств для обработки запросов и отнесения посетителей к той или иной категории. Таким образом, каждый потребитель, зашедший на Интернет-сайт, немедленно получает именно ту информацию, что относится к его потребностям. Описываемый подход, в частности, открывает новые возможности перед маркетологами в таких областях деятельности, как, например, ценовая дискриминация, осуществление которой происходит безболезненно для клиентов (потребители из одной ценовой категории не могут видеть предложения для других целевых групп) и с минимальными затратами^[5].