Файл: Сеть Интернет как инструмент маркетинга.pdf

При использовании средств индивидуализации в Интернете необходимо помнить и один негативный аспект данной концепции. Как показывают исследования, проведенные как в нашей стране, так и за рубежом, потребители весьма озабочены проблемой конфиденциальности личных сведений, переданных через Сеть. С одной стороны, они понимают все преимущества персонификации и готовы предоставить необходимую часть сведений о себе. С другой стороны, потребители напуганы многочисленными скандалами, связанными со случаями «взлома» корпоративных сетей и разглашение информации о клиентах (номера кредитных карт, адреса, метрические данные), и боятся сообщать о себе какие-либо сведения. Поэтому для успешного использования концепции AOT необходимо максимально использовать «скрытые» способы получения информации о потребителях (такие, как, например, лог-файлы) и прямо задавать лишь ограниченный круг наиболее принципиальных вопросов^[6].

Интерактивность.

Интерактивность - одно из главных преимуществ интернета перед "традиционными" средствами коммуникации. Это преимущество основано на способности за очень короткое время (около нескольких минут или даже секунд) получать, обрабатывать и отвечать на запросы потребителей. Таким образом, устанавливается оперативный двусторонний диалог между компанией и потребителем.

Добиться подобного эффекта в условиях "реального" рынка крайне сложно (а зачастую и невозможно). Использование "традиционных" средств связи, таких, как телефон, лишь отчасти приближает нас к идеалу интерактивности. В реальности даже не крупная компания может позволить себе содержать круглосуточный Call-центр, а расходы, связанные с ним, могут перекрывать выгоды от его существования. Интернет позволяет отказаться от дорогого и негибкого в управлении Call-центра в пользу лишь нескольких (а чаще только одного) квалифицированных операторов, оперативно отвечают на запросы потребителей^[7].

Расширение интерактивный характер интернета является возможность автоматической обработки входящих запросов. В случае простых или стандартных запросов клиента специализированное программное обеспечение выполняет все функции анализа содержания запроса. Найти правильный ответ и отправить его обратно к потребителю. Использование такого подхода позволяет значительно снизить нагрузку на операторов сервиса обратной связи и сэкономить средства компании.

Таким образом, благодаря своей интерактивной природе Интернет является идеальным средством установления долгосрочных партнерских отношений между компанией и потребителями.

Подход к брэндингу.

Основным преимуществом Интернет перед «традиционным» рынком в вопросе создания корпоративного имиджа (бренда) является повышенная втянутость потребителей в этот процесс. Особое значение здесь приобретает описанная выше концепция интерактивности Интернет, поскольку потребители имеют постоянную возможность вести диалог с компанией. Потребитель в этом случае становится уже не просто автономным объектом приложения маркетинговых усилий, а партнером компании. Через систему обратной связи клиенты и обычные посетители вебсайта имеют возможность высказываться по любым аспектам деятельности фирмы, привлекая внимание руководства к имеющимся проблемам, и тем самым способствуя совершенствованию, как параметров продукта, так и имиджа фирмы.

Позиция компании в отношении потребителей.

В действительности интернет-рынка, интересы потребителей становятся все более важными для компании. Потребитель не только выполняет функции покупки продукции в компании, но и помогает ей совершенствовать свою деятельность. Компании, работающие в интернете, должны понимать эту особенность сетевого бизнеса и поощрять потребителей к конструктивному диалогу с фирмой. Это, в свою очередь, означает большую ответственность компании перед своими клиентами, ведь недовольным потребителям в Сети намного проще испортить имидж компании, чем в случае с "традиционным" рынком. Таким образом, получается "порочный круг", в котором потребитель и фирма взаимосвязаны и взаимозависимы.

Вклад потребителей в создание продукта.

Подводя итог вышесказанному, можно выделить две основные особенности в роли потребителей в онлайновом бизнесе:

1. потребитель как традиционный объект приложения маркетинговых усилий компании;
2. потребитель как партнер компании, путем взаимовыгодного сотрудничества помогает ей достигать своих целей.

Таким образом, Интернет расширяет рамки «традиционного» маркетингового мышления. В реалиях Сети происходит трансформация традиционных взглядов компании на потребителя как на объект воздействия, переводя его в категорию партнеров. Потребитель в условиях онлайнового бизнеса вносит гораздо больший вклад в создание продукта, чем в рамках «реального».

Подход к определению целевых сегментов.

В условиях интернета большое значение имеют субъективно-личностные характеристики потребителей (образ мышления, система ценностей, особенности восприятия). Потребители с аналогичными характеристиками объединяются в так называемые сетевые сообщества для обмена информацией. Поэтому фирмы в процессе сегментации целевого рынка сталкиваются с проблемой еще более "чувствительной", чем на "реальном" рынке, идентификации этих параметров.

Роль географических границ рынка.

Для компаний, ведущих бизнес в условиях Интернета, не существует никаких препятствий для привлечения на свой вебсайт потребителей из любых стран (конечно, где есть инфраструктура Интернет). При этом фирме все равно, где территориально находится ее целевой потребитель - маркетинговое сообщение, посланное по электронной почте или размещенное на корпоративном вебсайте, будет ему обязательно доставлено. Единственным существенным препятствием для интернационализации бизнеса с использованием Интернет - технологий является необходимость доставки до потребителя физического компонента продукта. Однако компании, занимающиеся предоставлением «чистых услуг» не предоставляют своим клиентам никаких физических компонентов и поэтому могут свободно осуществлять свою деятельность в любой точке мира^[8].

Приведем теперь характеристику основных инструментов Интернета для обмена информацией между компанией и потребителем (табл. 1.2).

Таблица 1.2 - Применение различных инструментов Интернет для целей онлайнового бизнеса

Примечание – Источник: собственная разработка.

Развитие информационных технологий, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга, под которым понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Эпоха Интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение транзакционных и трансформационных издержек.

1.2. Принципы функционирования Интернет – маркетинга

В современных условиях развития маркетинга взаимоотношений, потребностей производства в своевременных поставках для успеха маркетинговой деятельности является очень важным для эффективной коммуникации с потребителями (существующими и потенциальными), поставщиками, агентами и дистрибьюторами. Интернет предлагает различные средства для улучшения или обеспечения связи с партнерами в сети фирмы, включая электронную почту (e-mail); электронные доски объявлений, упорядоченные по группам новостей Сети (usenet); и почтовые реестры в электронной почте (группы listserv); ретрансляция беседы в Интернете (IRC - Internet Relay Chat); многопользовательский диалог (MUDS - multi-user dialog service); проведение видеоконференций (Video conferencing); и так далее^[9].

Для поддержания связи можно использовать следующие интернет-службы:

• списки рассылки (списки рассылки, маркетинг по электронной почте" opt-in"). Есть много списков рассылки в Интернете, которые имеют дело с этой темой. Обычно, ими руководят люди, которые хорошо осведомлены в этом вопросе, регулярно отправляя по электронной почте очередные выпуски рассылки. Получатели таких писем имеют право и возможность отменить свою подписку в любое время. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные;
• противоречивые карты. Они созданы для обмена информацией, обсуждения определенных тем. В отличие от списков рассылки, лист может быть написано в обсуждении не только непосредственно его создатели, но и все. Маркетологи компании могут вести и контролировать все дискуссионные листы, которые прямо или косвенно связаны с их деятельностью. Анализ публикуемых сообщений, можно найти своих потенциальных партнеров и клиентов, связаться с ними. Помимо продвижения собственной компании, специализированные дискуссионные листы обеспечивают маркетологов полезной практической информацией и новостями; услуги по комплектованию материалов прессы, причем поиск статей, интересных клиентов, также проводятся и в интернете. Потребитель говорит, что ему нужно, и ему высылаются результаты ежедневных поисков на его почтовый ящик e-mail. Это могут быть материалы о потребителях, потенциальных клиентах, конкурентах, а также информация общего характера;
• распространения новостей с сервера. Заинтересованным пользователям предлагают подписаться на специальную рассылку, информирующую о восстановлении и положить новые вещи на нем;
• рекламные услуги на досках объявлений. Объявления сгруппированы по темам и работают по принципу газет бесплатных объявлений;
• услуги по созданию групповых транзакций и сообщества. Такие услуги широко распространены за рубежом.

Существуют четыре типа организационных связей в Интернете:

1. конфедерации, в которых фирмы продолжают конкурировать друг с другом, но имеют некоторое горизонтальное договорное сотрудничество типа совместной рекламы, совместного использования транспорта, совместных покупок, создания совместного предприятия и т. д. Общее правление предоставляет ресурсы членам Сети для торговли продуктами и услугами в Интернете;
2. объединение коллективов (т. е. закрытые групповые соглашения между поставщиком и покупателем), в котором организовано вертикальное сотрудничество через цепочку добавленных, в том числе объединенные исследования и формальные сети продавцов и покупателей;
3. агломеративные союзы (т. е. торговые ассоциации), в которых предполагается взаимовыгодное сотрудничество между членами ассоциации, включая отраслевое ценообразование, соглашения по промышленным стандартам и т. д. Торговые ассоциации предоставляют информацию о рынке на своих страницах в Интернете для использования членами союза;
4. органические союзы (сообщества сервисных групп), представляющие собой "традиционную" работу в Сети типа участия в совместном правлении. Реклама продуктов членов сообщества в Интернете осуществляется по льготным ценам или бесплатно (LinkNet)^[10].

Покупка или получение научно-исследовательских отчетов о рынке труда может быть очень дорогим делом. В целях уменьшения стоимости, а во многих случаях и бесплатно, многие с одной и той же информации может быть получено из WWW. Использование Интернета для сбора информации о рынке - один из основных способов, с помощью которых предприятия могут разрабатывать международные и внутренние рынки. Поиск информации в Интернете обеспечивают продукцию крупнейших в мире производителей:

• продукты фирм Netscape и Microsoft, в том числе электронная почта (Microsoft Outlook); Internet Explorer и проводник в сети Интернет (Веб-браузер); Microsoft Internet Information Server - Веб-сервер, встроенный в Windows NT Server поддерживает серверы FTP, HTTP, Gopher и т. д.;
• Gopher - вопросительно-поисковая система, обеспечивающая доступ к иерархическим новостей и журналов в сети Интернет посредством гоферовський сервер посредством простого протокола;
• Арчи - специальная служба Интернета для поиска файлов на FTP-серверах;
• WAIS (Wide Area Information Server) - система быстрого контекстного поиска информации в 400 базах данных, рассредоточенных в Интернет;
• Veronica - база наименований почти всех пунктов меню на тысячах Gopher-серверах.