Файл: Маркетинг в организации теоретические вопросы маркетинга.docx

«Маркетинг в организации: теоретические вопросы маркетинга»

Выполнил:

2021

Содержание

Введение

Современные рыночные условия ставят перед хозяйствующими субъектами задачи, характер формирования которых обусловлен не только качеством спроса потребителей, факторами микроокружения, но и в значимой степени факторами макроокружения. Поэтому при решении таких задач предприятие должно основываться на результатах долгосрочного прогнозирования и планирования и осуществлять свою деятельность в соответствии с материалами, документами, иными результатами, принятыми и разработанными на основе стратегии долгосрочного развития. При этом конкурентная борьба на рынке требует от экономических субъектов учитывать фактор ограниченности внутреннего ресурсного потенциала, что предполагает необходимость соблюдения условия их оптимизации для повышения рентабельности деятельности. В таких условиях возникает потребность в применении методов маркетинга – как инструмента, позволяющего наиболее эффективно отрегулировать взаимодействие между предприятием и внешней средой.

В связи с этим актуальность работы связана с необходимостью исследования рыночных процессов, происходящих между предприятием и его микро- и макроокружением, и использовании результатов таких исследований в соответствии вектором развития предприятия, определяющим стремление собственников предприятия и его высшего звена управления к повышению эффективности деятельности предприятия за счет оптимизации совокупных затрат и увеличения доли рынка сбыта.

Объектом исследования работы является маркетинг организации.

Предмет исследования – теоретические вопросы маркетинга организации.

Цель работы состоит в изучении теоретических основ маркетинга предприятия и определении наиболее оптимальных подходов к его разработке.

Основными задачами, решаемыми в данной работе, являются:

• 
  Изучение понятия и сущности маркетинга;
  
• 
  Определение основных его целей, задач и принципов реализации;
  
• 
  Изучение понятия «маркетинговая стратегия»;
  
• 
  Рассмотрение видов маркетинговой стратегии;
  
• 
  Исследование системного подхода к разработке маркетинговой стратегии;
  
• 
  Изучение методических подходов по исследованию, оценке маркетинге и его стратегий.
  

---

Методологической основой курсовой работы является общенаучный, диалектический, а также, ввиду относительно нового направления в экономической науке в меньшей степени, исторический методы познания. Также были использованы методы анализа, синтеза, аналогии и обобщения и формально-логический метод.

Структура работы состоит из вводной части (введения), основной части, заключения и списка использованной литературы. Основная часть состоит из трех глав. В первой из них рассматриваются основные понятия, цели, задачи маркетинга. Вторая глава посвящена изучению маркетинговых исследований. В третьей главе изучаются основные методические подходы к исследованию маркетинга и его стратегий.

Актуальность темы настоящей работы определяет степень ее исследованности и выражается в повышенном интересе к ней среди специалистов в научной среде. Среди авторов научных трудов и работ можно отметить Алешина О.Г., Афонасова М.А., Гавриленко Н.И., Годин А.М., Ким А.С., Романов А.А. и другие.

1.Маркетинг: понятие, цель, задачи, методы,
функции и принципы. Подходы ученых

Само слово маркетинг происходит от английского «market», что в переводе означает «рынок». Вместе с окончанием «-ing» данное слово приобретает новое значение – активный рыночный процесс, рынковедение [59]. Так как в русском языке не нашли подходящего эквивалента этому слову данный термин вошел в русский язык непереведенным [37].

Впервые термин «маркетинг» появляется в научной литературе в США на рубеже ХIХ–ХХ веков. В ходе дальнейших научных исследований и развития маркетинга его содержание и терминология неизменно обновлялись [18]. Если первоначально они были связаны с наличием товарно-денежных отношений, развитием обменных процессов, формами сбыта и прочего рода взаимодействий участников рынка в ходе товарно-денежных обменных операциях, то дальнейшие исследования приводили к более расширенным понятиям. В своих трудах Ф. Котлер [32] приводит несколько формулировок данного понятия:

1. 
   Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [69].
   
2. 
   Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая всю стратегию и тактику деятельности фирмы в условиях конкуренции, представляя собой ориентированную на потребителя целеустремленную производственно-сбытовую политику, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукта [31]. По Дж.Р. Эвансу маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена [46]. Ж.Ж. Ламбен дает такую формулировку понятия: маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя [65].
   

---

Согласно Багиеву Г.Л. маркетинг в узком смысле – это система действий, включающая исследование, анализ, планирование, осуществление и контроль программ, предназначенных для изучения потребительского спроса и создания, оперативного управления производством и реализацией продуктов и стоимостей, которые удовлетворяют более качественно потребителей, чтобы гарантировать достижение целей соответствующей организации [6].

Завьялов П.С. вкладывается в понятие «маркетинг» термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность, при чем такой вид рыночной деятельности, при котором используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности [37]. Наиболее современным определением понятия маркетинг является формулировка, предложенная Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг – это деятельность, совокупность институтов, а также процессы, способствующие созданию, продвижению, распределению и обмену ценностями, представляющими интерес для покупателей, клиентов, партнеров и общества в целом [35].

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек формирует свои запросы так, чтобы выбранные товары, максимально удовлетворяли его потребности в рамках его финансовых возможностей.

Нужды, потребности и запросы приводят нас к естественному появлению понятия товар. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [44]. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.

Маркетинг появляется тогда, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена (товара). Если обмен – это основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Субъектами маркетинговых отношений являются производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и тем более посредники – наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга.

---

Объекты маркетинга – это материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары», употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле [32].

В ходе своего развития в маркетинге можно выделить ряд этапов. Наиболее ярко они выражаются при рассмотрении эволюции концепции маркетинга. Эволюционные преобразования в концепции маркетинга связаны с факторами роста потребностей и развития уровня производства [8]. Развитие этих факторов и степень их влияния во многом определяются характером взаимодействия участников рынка: производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство. В истории становления и формирования маркетинга выделяют следующие эволюционные этапы развития – концепции маркетинга [64]:

1. 
   Концепция совершенствования производства. Технологическая революция и развитие промышленности и производства в целом в период 1860–1920 гг. отразились на развитии экономики. Поэтому часто в научной литературе данная концепция именуется как «производственная концепция». Этот период характеризуется революционным сдвигом в экономике, характеризуемым качественными и количественными изменениями в производстве. Научные открытия, практические разработки на их основе и дальнейшее внедрение создали новый тип производства – массовый. Собственники капитала и производственники интересовались развитием технологий производства, поиском источников финансирования для расширения производства, улучшением методов организации труда [4]. При доминировании концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, работая на внутреннем конкурентном преимуществе. Применение этой концепции может носить только временный характер, так как всегда имеется риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей.
   

Этой концепции маркетинга придерживался в свое время Генри Форд (1863–1947) – американский производитель, первым в мире внедрившим конвейерное производство автомобилей. Его настоящим триумфом стало внедрение автомобиля модели “Т”. Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч “средних американцев”. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату своим рабочим, создавая массового потребителя [38].

2. 
   Концепция совершенствования товара или товарная концепция. Концепция доминировала в 1920–1930-е годы. Согласно ей повышения эффективности деятельности предполагается достичь путем привлечения потребителя и увеличения, таким образом, объемов спроса за счет улучшения потребительских свойств товаров и услуг.
   
3. 
   Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция). С 1930 по 1950 г. для большинства компаний основной задачей стала продажа товаров. Возникает «общество изобилия», совершенствуются технологии производства. Производится всевозрастающее количество товаров, которое становится трудно продать. Уделяется особое внимание развитию сбытовых сетей, предпринимаются маркетинговые усилия по продвижению товаров [12].
   
4. 
   Концепция традиционного маркетинга. Эволюционный период этой концепции относится к 1960–1980-е годам. Она исходит из того, что основные усилия предприятия сосредотачиваются на удовлетворении потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и обеспечивает их удовлетворение более полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Субъекты экономики активно разрабатывает стратегии по завоеванию рынка.
   
5. 
   В период 1980-х и вплоть до середины 1990-х годов активно развивается концепция социально-этнического маркетинга. Она исходит из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества, защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Соблюдаются условия сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов [52]. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и долговременным благополучием общества [69].
   

---

В период с середины 1990-х годов и по настоящее время активно развиваются три основные концепции маркетинга: взаимодействия, экологического и партнерских отношений.

6. 
   Концепция взаимодействия. Она подходит к процессу коммуникаций с потребителями, партнерами и другими контактными аудиториями как основному объекту управления. Данный вид маркетинга подчеркивает индивидуальность каждого партнера и уникальность коммуникаций с ним. Взаимоотношения с партнерами сами по себе становятся «продуктом» компании и влияют на эффективность ее работы. Большое значение придается также непрерывности и долгосрочности процесса взаимодействия. Маркетинг взаимодействия подчеркивает значение личности в маркетинге и бизнесе в целом [32].
   

Концепция маркетинга предприятия – это системный документ комплексной оценки рыночного участия через формирование его стратегии и тактики [60]. В целях наглядности рассмотрения эволюции маркетинга изученная информация скомпонована в виде таблицы 1.

Таблица 1 – Эволюция концепций маркетинга [57]

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1	2	3	4	5
1860–1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920–1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930–1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих усилий по продвижению и продаже товаров
1950–1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980–1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

---